“文娱小阳春”的概念，在2023年初以“春雨细无声”的姿态印刻进了每个文娱人心中。尽管年初的我们都在憧憬这个春天的不同，也隐隐担忧着是否会有“倒春寒”的到来。
但如今Q1结束，文娱行业用成绩证明了蛰伏凛冬已久的电影、剧集、综艺市场都已完成破冰。67亿总票房的春节档、接连上映的国内外佳片，为电影市场复苏提供动力；《三体》问世、《狂飙》大爆、新剧扎堆、题材丰满的剧集市场，不断带给观众意外之喜。
(资料图片仅供参考)
诚然，综艺市场对比起电影和剧集市场稍显冷清，整体供给数量不足、全网有效播放量下滑、综N代表现力匮乏。但市场上崭新活跃的小众垂类综艺，还是表明了综艺市场目前稳中求新的决心。
包括2022年8月上线的《百川综艺季》，一是其多元综艺的呈现方式，二是其从人文方向强化细分领域的方法，都对日趋疲态化的综艺市场具有“想划船正好递来一支桨”的意义。
2023年3月31日，《百川综艺季》最后一个子节目收官，继综艺市场Q1收官之后，“百川”也终于迎来了专属于他的成绩单。
截止4月3日，《百川综艺季》全网总曝光已经突破27.86亿，近六十位音乐领域KOL、情感领域大V、文娱媒体人关注到此节目并表达观点，多篇有关节目内容拆解及情感透传的文章阅读量超10w+。因此，这份成绩单上的诸多评语，或许能给2023年接下来的综艺们带来一些启迪。
把流量交还给话题
网综发展中期，出现过一阵白热化的流量争夺阶段，期间《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《偶像练习生》等“快餐综艺”“粉丝综艺”盛行。
直至2021年选秀综艺被叫停，综艺行业遭受重创的同时，又适逢长视频平台降本增效的实行。综艺制作成本锐减，节目再难依赖流量明星霸屏来拔高综艺热度，邀请嘉宾时也变得更为慎重和严谨。
2022年以来，我们观察到不少综艺在尝试“去流量化”，这是近些年综艺市场在致力于实现的。
无论是素人恋综、还是艺人“再就业”真人秀，都没有采用“泛大众娱乐”、“纯流量型”的创作模式，却在一众“流量开会”的综艺中抢占声量，讨论度甚至力压许多老牌综艺。
只不过，这两类节目的弊端也同样明显。前者往往要在素人恋爱过程中插入明星观察室，明星作为客场嘉宾，通过输出有关自己感情问题的观点，帮助主场招揽流量。后者则是通过明星嘉宾们的“失业”和“翻红”来吸引讨论，有“素人感”的明星本质上还是明星。
看似“去流量化”成功，实则还是明星在利用自身八卦、隐私为综艺创造流量，最后话题终要归于个人。
不可否认，《百川综艺季》在嘉宾选择上也出现了王源、刘雨欣、薛之谦这类流量型艺人，但“百川”的“去流量化”更多是体现在减少探讨明星个人话题，转而让明星在传播层面辅助综艺内容呈现。
以《百川乐时空》为例。节目设计安排了不同年代的歌手，隔代为听众演唱歌曲，结果两代人互相“不认识”，发生了不少充满温情感动也不失幽默可爱的故事。节目一经播出，《新周刊》为此“社死名场面”撰写的文章《3月最“社死”的综艺，把我感动哭了》阅读量高达10万+。
明星嘉宾和素人间的代际碰撞，既实现了话题的出圈，也深层次地引导了观众去关注代际情感问题，而非单纯的用一个#xxx竟不认识xxx#的热搜完结了讨论。
与此同时，代际、人口老龄化、中老年社交等网友近期密切关注的问题，《百川综艺季》亦有相关话题布局：
《百川老朋友》中，#为什么长大后会和父母有边界感#、#为什么不想和父母分享自己的生活#等代际话题的出现，也点燃了网友共同探讨社会热点的激情，两则话题阅读量达420万，互动量达2.6万；《百川乐时空》中，“王源惨遭切歌”的微博千转出圈视频，即是代际音乐话题的强输出。
可以说，一档综艺如果能在话题敏锐度上向社会层面靠拢，在制作过程中保障话题的前瞻性，那么这档综艺的热度也一定能更具有持久力。
让热点撬动起数据
综艺中话题的可读性和广泛性，能给综艺本身带来可观的数据增量，但最扎实的数据底气还是依赖综艺大盘下的固定受众。
一方面，综艺市场仍以年轻女性观众为主。根据多方数据报告显示，2022年各平台独播综艺的女性用户占比在59.0%-70.9%之间；年龄分布上，综艺观众仍以“20-29岁”人群为主力，各平台独播综艺的观众平均年龄在26.7-28.3岁之间。
所以，综N代音综因同质化严重、观众审美疲劳等现实问题在近几年后劲儿不足，反而是说唱、乐队等新类型、年轻态的垂类音综广受好评。
由此我们也可以发现，《百川乐时空》《百川高校声》《百川狂想曲》三档音综上将受众精准定位在了20-29岁各个年龄段。
《百川乐时空》《百川高校声》以大学生受众为主，王源、刘雨昕、焦迈奇等Z世代具影响力的艺人在节目内外的真实呈现，拉近了不同年龄段大学生观众的距离，抖音站外互动量逼近1500万。
《百川乐时空》则在B站打赢了品牌战。从用户分布上看，B站用户平均年龄22.8岁以下，是准大学生和大学生浓度最高的内容社区，虫哥说电影、VK棒棒鸡等B站娱乐区大UP对《百川乐时空》的推荐，足以驱动“百川”IP触达圈层用户。虫哥说电影关于“百川”的投稿视频播放量过万、弹幕数破千，时至今日评论区仍有不少粉丝在激情讨论节目中所提歌手的代表作。
另一方面，青年受众虽是综艺市场毋庸置疑的主角，但难以再产生大量新增。主流之外，越来越多综艺将视角转向曾不被重视的中老年群体。中老年用户或许是最后一块流量聚集地。
曾经《金色好声音》《爱传万家》《门当户对》等卫视综艺是中老年综艺的支柱，后来观察类综艺崛起，《我家那小子》《我家那闺女》《婆婆和妈妈》等综艺将明星父母请到观察室台前，此后《老铁情缘》《缘来不晚》《百川老朋友》等真正聚焦中老年群体情感的综艺，又进一步诠释了何谓“银发综艺”。
2022年9月《百川老朋友》上线，“银发综艺”如何触达中老年群体成为难题。
《百川老朋友》在传播时，就顺势从中老年人信赖的公众号文章入手，打破了网综和中老年社交平台间的壁垒。
情感专栏《李月亮》根据《百川老朋友》节目内容，撰写的讲述子女关系和空巢老人情感现状的公众号文章《倪萍一句话，戳破亿万人的隐痛》不仅阅读量17小时内达10万+，《读者》《思想聚焦》等知名渠道转载后，阅读量也再次攀登至10万+。
根据节目的定位不同，《百川综艺季》借助不同社交平台逐一撬动受众人群。按结果导向来看，截至4月3日，《百川综艺季》全网总曝光已经达到27.86亿，互动量达3609.83万+。
其中，《百川老朋友》站外数据甚至带动了站内数据，站内互动量突破520万。《百川综艺季》豆瓣开分7.1分，也从侧面说明《百川综艺季》讨论度的提升，未影响节目好口碑的维持。
与全民向综艺不同，垂类综艺在多平台的宣发要做什么？能怎么做？至今仍未能有一套有效的方法论。
无论是公众号的情感向文章传播、线下组织北京老年骑行队联合看片，还是主动在微博、B站贴近青年群体，由点及面、层层递进、私域向公域的宣发路径或许算是一个新的思路参考。
用人文勾勒出创新
归根究底，综艺处于发展瓶颈期是当下行业共识，以至于从形式上到内容上都亟需求新、求变。
首先，碎片化时代导致受众圈层化越来越明显，综艺不得不在垂类细分上做到极致。甚至同属于“百川”IP下的几档音综，都划分出了不止一个细分领域。代际观察音综《百川乐时空》、高校团体比拼音综《百川高校声》各有所长，即使都为年轻受众服务，也从中再次孵化、细分出高校这一领域。
其次，以往综艺更多是为了娱乐大众，迎合娱乐审美。
当综艺步入理性发展阶段后，逐渐承担起聚焦社会话题、传递人文关怀的责任。正如上文所提到的，专属年轻人的综艺局面开始被打破，综艺受众年龄层将越来越广泛，人文情怀、代际对话成为综艺市场的新动向。
正如《百川综艺季》还未开播时，《百川老朋友》的创制方在媒体看片会上所说，“代际是一个社会痛点，是一个大的社会现象。老龄化问题越来越被重视，这些老年人也需要综艺。”因此我们看到了，《百川乐时空》《百川老朋友》均是有关代际理念的表达。
最后，观众喜好愈发多元的前提下，是需要一档多元化的人文综艺满足“合家欢”需求的，让综艺的赛道意识淡化，让所有综艺创作回归至以人为本。
并且，《百川综艺季》里“每个人都有综艺看”观点的提出，符合综艺市场想要扩展受众广度的想法。
“每个人都有综艺看”能从容地降低综艺的收看门槛，继而降低综艺的讨论门槛。《百川老朋友》《百川乐时空》《百川高校声》在抖音站内外的互动量分别超700万、1411万、1523万，“每个人都有综艺看”也被大众自发引申成为了“每个人都有话想说”。
2023年已过四分之一，综艺市场依旧渴求新想法、新突破、新转机。
大家在等着一档热度与口碑齐飞的优质综艺提振市场，也在积极探寻市场方向。《百川综艺季》此刻的出现，至少在话题塑造、热点呈现、领域细分等方面，做到了一次创新领跑。
未来能否涌现出更多如《百川综艺季》一样，敢想、敢做、敢冲的新综艺，仍值得期待。
责任编辑：李楠
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