听涛观潮|新期待:品牌主对OTT有哪些期待以及如何实现 通讯

上篇回顾《听涛观潮 | 新常态: OTT的增长态势及大屏消费者研究》。本篇核心内容是如何实现广告主的新期待以及四个落地研究方向。

品牌主的新期待

(资料图)

马涛：今天讨论第二个话题，“新期待”。提到期待，就不得不提到众多的企业品牌，也就是广告主。经济复苏消费回暖，消费者信心逐步回升，品牌的增长预期重新拉回。事实上，从智能大屏营销工作委员会的视角来看，自2019年成立以来，我们一直关注智能大屏行业发展。我们发现，过去几年中，智能大屏营销作为数字营销中的一个分支领域，在外部充满不确定性大环境之下，始终在以向上爬坡的姿态韧性地增长。

回顾这几年的产业发展态势，我会认为智能大屏营销经历了从野蛮生长到抢占流量再到精细运营的一个过程。在这个过程中，得到了越来越多企业品牌的关注和投放，企业品牌也在逐步认识和发现智能大屏的真正价值。在2023年，品牌在提倡重视长期主义的当下，品牌广告主对OTT应该也会抱有新的期待。

对于群邑智库升级后“OTT三大投放逻辑”，在原先的认知、共识、协同的三大基础逻辑之上，从单一的告知功能到更深程度的心智影响，OTT是如何进一步发挥并自证多重媒介角色的价值，在这些角色的切换与整合中，OTT将帮助品牌主突破瓶颈打开逆势增长的新局面？

Cynthia：其实疫情过后，对于不同品类或者媒介，消费者还是需要更多认知价值或者品牌信息传递的。OTT本身是有量、有趣和有效的，在有量上品牌主期待可以提升品牌的认知与形象。在既有量又有趣的情况下，也会希望通过OTT大屏营销激发消费者的兴趣。OTT是有效的，可以形成很好的家庭的共识、社会共识，包括继续的伴随行为，所以品牌主也希望OTT大屏可以提升多媒介的影响力，协同后链路。这三个期待其实就是从品到效的激发，再到协同的后链上。

这三点应该怎么样去结合，帮助品牌主实现这些期待？我们需要的是媒介的力量，一个是OTT本身的流量，它的流量的引入功能与流量引导能力。另外一个就是对于广告的态度，通过一些资源点位上展现很好的创意和特效，可以带来比较好的广告态度。从沟通效果上来看，一个信息传递出去，消费者接收之后就会形成自己的判断。不同的沟通形式可以产生不同沟通效果。所以去实现这样的一个期待，还是需要流量、态度和沟通效果的三重力量的叠加。

对于OTT来说，开机拥有最强的一个机会度。视频前贴也是最强势的广告形式之一，通过不断触达消费者，经过频次的累积之后会有更强的触达率。另外，大屏有一种“众目具瞻”的效果，所以品牌是可以凭借大屏广告实现关注度提升。

从广告态度上来看，在消费者主要路径当中出现的广告，通常是一种单次的广告，如果还能够结合创意形式，是非常容易给消费者带来好感的，尤其是在喜爱度、印象度、信任度上。

开机、桌面和APK开屏这些主流的资源主要是位于消费者在开机使用链路核心环节，都是消费者更加具有好感的一些资源。通过这些必经之路，可以吸纳消费者的注意力，从而带动互联的效率。所以这些主流的资源凭借强曝光，叠加创意，相对高一些的频次，便可以激活消费者的兴趣，协同转化。

除了这些主流资源外，还有一些特色的资源，比方品牌专区。消费者本身对于品牌有一定好感，专区聚集了大量的品牌信息，而且是非常简洁的、高效的沟通场景，在这样的一个专区里更容易帮助消费者加深对品牌的认知和评价，并激活后续的一些兴趣和行为。

待机广告是一个家庭伴随场景，是长时间不使用屏幕的时出现的广告。家庭伴随场景高频信息之际，待机广告是滚动播出的，信息非常简洁，比方一个产品介绍、电话号码等等。

伴随贴、品牌直播是通过不一样的一些内容和场景去沉淀消费者的用户心智。伴随贴更多的是一个贴合使用场景强化用户认知，品牌专区品牌直播它更多适用品牌的一些优质内容，优质的内容种草转粉的效率提升，从而可以通过内容和场景去不断的沉淀消费者的兴趣去协同留存的能力。

少而精更好？

马涛：对于智能大屏端的一些资源，前几年我们一直向市场、广告主强调智能大屏端的优势，与传统TV相比，它有非常丰富的资源点位，从打开电视到看节目，再到切换不同的内容之间，都有着不同形式的广告触达资源。

今年我们跟研究院的理事单位进行探讨时，特别是来自于内容平台、终端厂商，大家会做一些减法，选择做精。所以从资源提供方的视角，我们是不是需要充分利用现有的一些资源价值？是不是更多的去区分不同资源的效用发挥，而不是原先的越多越好？

Cynthia：其实选择资源，在不同目标下我们有相应的选择偏好和选择逻辑。开机在各个维度上，毋庸置疑是非常优质的一个资源。开机后也有各种各样的资源，比方特色资源具有一定的场景性，通过场景就会展现出其强势和价值点,因此，可以更多的组合资源帮助品牌主更好的实现相应目标。

落地研究方向

马涛：在2023年OTT商业化白皮书中，同样为品牌企业提供了一些结合实际目标，以及具体落地的思路指导。除应该选择什么样的资源来展示产品和品牌之外，为什么会通过素材测试、频次设置、整合营销这几项来解释从思路到行动的过程？

Cynthia：我们通过线下的眼动实验看到，大家在OTT营销的时候，尤其一些重要的、大型的节日节点，是否使用结合了IP或者创意特效的素材，对消费者是有比较大的影响的，而且会左右对品牌的评价，所以我们会把素材作为一个主要的观察对象。

另外，频次的设置。在现在媒介环境如此复杂，信息能级和量级都这么高的情况下，对消费者单次的信息沟通是不够的。所以基于这次研究，我们会去帮助品牌主更好的落地战术，根据不同目标、不同品类的消费特点来探索，基于OTT的营销到底应该如进行频次的设置。

第三，为什么会关注整合营销？消费者会通过其他终端或者小屏去实现一些即时的伴随行为。这些其他媒介的使用，一定是可以加强整个营销的。所以在节日节点，根据品类特征的整合营销，可以产生更好的协同，更广泛的影响。

小结

马涛：近两年我们在行业一些营销服务机构的访谈里也感受到，大家还是希望我们能够讲好大屏端的商业故事，毕竟大屏端拥有屏幕和特效的优势。我们讲什么样的商业故事，需要更多的产业服务机构一起来发声，才会得到品牌主的重视。毕竟在家庭放松的环境状态下，这些视觉冲击或者互动广告是能够唤起与家人之间的亲情或者与朋友的心有灵犀。

这就需要品牌去为这块视觉冲击和互动体验兼顾的大屏去专门产制一些创意，让承载在大屏端的一些内容创意传达成为品牌传播的引爆点，而原先TVC方式的传达未必是适合智能大屏端的。同时，我们希望大屏给到后链路更多的支持，但如果忽略了前端如何唤醒消费者的这个过程，可能后面的期待和动作就变成了零。所以我们只有重视起前端的这个故事本身，重视创意的呈现，重视用户看到广告的实际体验，才可能有品牌所期待的后向的一些关联消费行为，甚至是链路上的决策以及后续的一些伴随行为，我觉得这个是非常有意义和价值的。

责任编辑：房家辉

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