按照中国网络视听协会编制的《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，智能电视激活终端达3.15亿，覆盖规模为4.11亿，激活率为76.6%（如下图所示）。与此同时，基于智能电视的广告市场一直备受期待。在另一方面，中国的《互联网广告管理办法》即将实施，本文通过关注海外CTV（联网电视）广告市场近态，希望对中国智能电视广告市场给予启示。
与(CTV)广告市场预计到2024年将达到295亿美元，目前海外市场整个CTV供应链正在推进广告服务透明度了。让复杂而分散的CTV供应链变得清晰，可以让媒体买家安全地进行交易，同时在新兴市场的所有参与者之间建立信任。其中，欧洲的IAB（互联网广告局）通过数据保护法规（GDPR）实施新的数据保护和安全措施，帮助防止域名欺骗，并禁止跨web和移动应用程序未经授权转售库存。播出方和平台必须采用IAB技术实验室的CTV ads.txt和app-ads.txt指南透明地申报库存共享协议，这对业界产生了很大影响。这方面，HUAWEI Ads于2022年3月通过了IAB Europe透明度和同意框架CMP认证（CMP ID386），打通并融合了国际化标准尤其是欧洲GDPR隐私准则，进巩固了海外广告业务的合规性。
随着像CTV这样的新兴库存渠道继续吸引更大的预算和更高的CPM，对透明度的期望将会增加。但线性电视预期与广告支持的流媒体截然不同。AdWeek在其最近发表的报道中研究强调了当今流媒体的一个主要问题——透明度。研究显示，CTV儿童内容（包括FAST频道）中的20%的广告插播，有非法或有问题的广告位置。虽然没人想在儿童内容中看到酒精广告，但CTV广告问题要更复杂。
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节目级信息（Program-level information）适用于线性电视有两个原因。首先是在线性电视中，每个人都看到相同的广播和节目指南，这使得节目级信息(如“节目”和“剧集”)足以满足前期条款和订单中的透明度要求。另一个原因是，对于更适合成人的内容，广播公司通过电视剪辑，从内容中删除淫秽、裸露和过度暴力信息，所以只有一个版本的节目。
流媒体和CTV是一种个性化的内容和广告体验，就像移动媒体、社交媒体和YouTube、抖音在内的数字服务一样。数字广告是个性化的，而传统电视中使用的手动流程并不适用。例如，与手动报告不同，数字广告客户使用技术提供商的解决方案来实现品牌安全、品牌适用性和上下文定位，以理解和确定广告的投放方式和位置。
在CTV，没有一个公共可用的网页URL包含所有必要和足够的信息来分析和细分（观众）。买家无法使用其依赖的数字货币，迄今为止不得不依赖（平台商）自我声明的元数据（self-declared metadata）。但CTV卖家定义的内容元数据是有问题的，因为它是碎片化的，并且对于广告平台或测量合作伙伴来说是不可扩展的（scalable）。在IRIS.TV和Basis的研究发现，仅在10万次广告展示中，就有超过740种不同的方式贴上“喜剧”标签。例如，“坏消息熊（The Bad News Bears）”和“The Sandlot”有相同的内容元数据-分级PG、喜剧、家庭和戏剧。但前一部电影有大量的淫秽信息、种族歧视和民族诽谤信息，而另一部适合所有年龄的人。
即使VPPA（美国视频隐私保护法）允许播出平台商共享程序级别的信息，也不足以确定品牌的安全性和适用性，更不用说在100毫秒内。有太多的主观性和不一致性，不是共享更多的关键词就能有效，这只会让问题变得更糟，你必须看完内容才能知道它是关于什么的。
在另一方面，虽然ChatGPT已经给了我们足够的想象力，情境智能解决方案利用机器学习和计算机视觉逐帧分析视频，并为上下文和品牌适用性创建数据段，从而提供高效的内容元数据级别的精确度和准确度。在将ChatGPT技术从YouTube拓展到开放网络时，在CTV访问出版商的视频级数据时，这一技术必须克服相关障碍。
例如，IRIS公司的IRIS_ID内容标识符就是为了解决供应链中的这个漏洞。IRIS通过开发可互操作的技术解决了管道（plumbing）问题，该技术可以接纳任何格式的内容数据并使其正常化。当发行商启用IRIS应用时，他们的每个视频都被分配一个IRIS_ID，并且标准化的视频级别数据被传递给数据合作伙伴。这些被分配视频IRIS_ID的片段，被传递到出价流（bid stream）中，并被解码，以便通过直接、私人市场和公开拍卖购买。卖家和买家可以使用IRIS_ID来激活他们喜欢的任何数据合作伙伴，以实现上下文和品牌的适用性。这在前期尤其有用，因为播出方可以为买家提供丰富的视频级目标数据和行动后报告信息，以符合VPPA和类似法规。
总之，随着行业向广告支持的流媒体电视过渡，大规模连接应用（connecting）和激活视频级数据对于创建透明、品牌适用性和最终有价值的广告体验至关重要。
责任编辑：房家辉
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