听涛观潮|新常态:OTT的增长态势及大屏消费者研究

持续探究的初衷

马涛：2023年，对整个广告行业来说，都是一个期待增长的一个年份，企业、品牌也是希望能够借机重拾升势。群邑一直都是非常有预见性的大屏商业化领域的亲历者和观察者，已经3年发布《OTT商业化白皮书》就是最好的证明。为什么要一直坚持做OTT商业化白皮书，连续三年的研究有哪些发现？特别是这些发现中有哪些已经智能大屏营销的常态化表现，这其中又体现出什么样的投资价值？

(资料图片仅供参考)

Cynthia：我们最开始看到OTT这块屏的时候，会发现大家之前一直都在关注OTT本身买认知的角色和价值，而通过对消费者更深层次的研究和沟通之后发现，OTT大屏的营销价值其实不仅仅局限在认知或者是共识。消费者在使用大屏，特别是一系列伴随行为之后，大屏营销价值是可以被进一步深挖的。群邑去年提出了买认知、买协同、买共识的三大逻辑，经过和品牌主一系列共同探究，在真实的投放之下，其实是可以被验证的。

今年继续关注是因为我们看到媒介的花费在不断的增长，整体的变化之下，OTT是不是也需要顺应变化？我们提到的买认知、买共识，更多的是有品有效，买协同就会看到由效到销。在这个进程中其实OTT有一系列的演进和发展，针对这些我们也需要去了解品牌主在认知到大屏这样的角色和价值之后，到底应该怎么做？所以我们今年更多的把精力放在如何去落地，如何真正的把这些价值通过更好的营销方式来体现。

大屏消费者探究

马涛：OTT投放三大逻辑是一个非常具有方向性的、指导性意义的思路，能够给到广告主或者企业品牌一个框架，帮助他们在智能大屏OTT领域进行投放。

疫情三年对于智能大屏端的消费者来说，呈现出是一个回归性的收视行为。消费者的变化，往往是企业营销策略或者是落地执行过程中，非常重要的出发点或者决策参考点。

从消费者维度来看，消费者在OTT端的消费行为有哪些变化？这背后折射出消费者对家庭场景下OTT使用功能的哪些转向？

Cynthia：整体来看，消费者在大屏前已经不只是看电视了，本身内容越来越丰富，也有很多的点播行为。除了看电视，一些其他的场景在不断丰富。

从整体互联网的用户规模上来看，增长是逐步放缓的态势。同时我们观察到2019-2021年，OTT的硬件规模是一个逆势上扬的情况，激活量同比增长31%。

它的增长不单单表现在量上，同时也是一个质上的迭代。2020年我们看到60寸以上的OTT设备销量市占率在25%、32%，到2022年已经达到41%、55%，这说明更多的消费者会选择60寸以上的屏幕。

屏幕越大会带来一些什么样的现象？除了看电视，消费者可能有听音乐、唱歌、看中短视频等行为。从场景数量上来看，55寸以下人均2.22个，而100寸以上人均的使用数量达到了3.6个。这是一个比较明显趋势变化，越是高端的、大型的设备，消费者在使用的时候会有更多的使用场景。所以这块屏不仅仅是一个影音中心，它已经升级为家庭的娱乐中心，甚至是智能中心。

疫情三年，大家养成了通过OTT大屏来观看长内容的习惯。对比2020年，电视剧、少儿节目的倾向度有26%和54%的增长。当消费者有一定时间在家庭中，选择大屏的倾向性也会越来越高。在一些重要的节日节点，也会回流到大屏上，比方奥运会、世界杯、春晚、一些暑期档的节目。这些重要的节点就会驱动OTT流量的峰值，从而形成一定的社会共识。

随着硬件不断激活，质量不断提升，消费者在屏前的活跃性也在不断提升。大屏除了有量，还有强势曝光的体验。创意开机很好的提升了大屏广告、大屏信息传递的价值。消费者不排斥比较优质的、有美学的广告，相反他们获得了体验感的提升。大屏是有趣的，因为创意效果能在大屏充分展现。

在长时间使用移动端的环境下，OTT正好弥补了家庭共识信息的缺失。从影响消费者购物的主要的来源当中会看到，除了自己，最主要影响的还是家庭成员。因为大家在同一个屏前，接触同样的信息，如此一来家庭共识便加速了家庭品类的决策，大屏也是有效的。

消费者在大屏上看到感兴趣的内容、商品之后，会有即时的小屏伴随行为，而且消费者伴随行为的习惯也在迭代。有近7成的消费者在看OTT内容的时，存在即时的伴随行为。有53%的消费者对于智能电视上的广告信息是有进一步的了解和加购意愿的。

小结

马涛：白皮书中提到的消费者大屏端伴随性行为的这种行为捕捉和属性刻画，有着特别的意义和价值。家庭场景中，原先大屏是一个影音中心，现在消费者不仅观看影音内容，还可能产生与消费、购物决策相关的行为。这体现了消费者与大屏在家庭场景中的互动，基于大屏所能提供的内容、丰富的应用来满足或者唤起消费者的需求。

我们最近从场景视角试图及理解智能终端的作用价值。我们认为“场景”的价值在于“场+景”；什么是场？是空间时间维度，家庭场景下的“场”是用户一天24小时家庭生活，足迹遍布客厅、卧室、厨房等；“景”是用户在其中的包括心理情感层面互动及各类消费活动。家庭场景下OTT大屏发挥的作用就是承接“场”与“景”融合，通过触发用户需求，提供大屏端交互触点，企业品牌也可结合用户需求提供对应的产品，达成服务。

OTT大屏所展示的内容或应用，消费者不论去搜索，还是在社交媒体主动关注信息，或者去到电商平台的品牌店铺查看详情，无疑都证明了智能大屏终端是能够去发现捕捉、串联、并进一步激活消费需求的。

责任编辑：房家辉

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