2023年3月24日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）”在北京隆重举行，此次峰会以“营销增长确定性”为主题，邀请智慧大屏与营销领域的行业领袖与企业翘楚，从政策、实施、生态等多维视角展开深度的行业思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦营销增长。
会上，嗨普智投创始人&CEO Eric Weng做了题为《OTT 营销 连接 交付 创新》的演讲。
以下为演讲全文：
【资料图】
我主要从第三方服务商机构的角度，分享数字营销到底应该要如何转型，从而实现营销增长的确定性。
过去二十年中技术在不断的迭代发展，终端也产生了很大变化，从PC端、移动端、OTT端，再到小程序APP端。而这些媒体如何组合在一起从而更好的服务广告主，这是第三方营销机构需要重点思考的。
营销人，是不可被“去掉”的中间人
嗨普智投对自己的定位非常清楚：我们就是营销人，就是服务机构，是以平台化来连接大屏和所有广告主的企业。在这其中主要充当三个角色：首先是连接者，整个产业链上有数据供应商、数据服务商、数据研究方、数据应用商，我们就充当让这些大屏数据方案和广告主更好连接起来的角色，实现最佳供给；第二个是交付者，所有的数据和技术摆在那，基于受众调查、流量优选、人群沉淀、投放分析等广告主营销中的某一个痛点问题都需要我们去解决和交付，最终实现降本增效；第三个就是创新者，将技术到媒体再到营销的链路打通，创新广告点位相关的服务设计，并通过创新不断的驱动增长。我们要做的工作用简单一句话总结就是“连接里找数据、交付里找效力、创新里找增长”。
品效销是我们努力寻找的真实价值增长。这里面涉及两方面事情，第一个事情是，构建新服务模式。媒体和广告主之间，需要先做一个idea，再有策略、媒体执行，整个过程涉及到各个生态，以及一些外包工作和协同，广告主内部也有各种部门沟通，外部的协作有各个供应商，这里面的事情非常琐碎。那么怎么快速交付迭代的技术和服务。我们的做法是，打破旧的服务模式，即，不会简单的线性化操作，从上下游交付中赚简单的营销信息差价的钱，而是在交付、连接和创新层面定位自己。
第二个事情是，构建新价值飞轮。对于一个广告主，需要建立品宣效力，提升曝光的TA和Reach，最终实现转化和数据回流。而整个“品效销”并不是OTT大屏一方就能做到的。具体而言，OTT是一个品牌媒体，是以品为中心，效果和销量只是做助攻。从这个层面看，KPI设定也一定不会是“杀鸡取卵”，我们有价值飞轮，围绕价值，在品牌侧将一个具体的KPI抽出来，在效果层面是做CTR还是通过率、留存时长，你有什么样的指标，就将对应提供什么样的方案。
智能大屏虽然被认可，但市场还是面临各种挑战
智能大屏时代有一个老问题：我不知道一半的广告预算浪费在哪里，但知道重叠会造成浪费，这就需要在重叠部分寻找效力点。而除了所谓的广告费浪费之外，针对大屏还有几个核心需求问题。首先第一个问题是“缺量”，目前头部的开机广告位有70%的售卖率，其他广告位售卖率则比较低。缺量是什么？缺量主要是这些广告在大屏售卖的方法论和平台化层面存在非常多不一致的需求倒挂，比如因为时间周期等等在电商促销的时候买不到好的资源，但是这些前贴片的售卖又似乎不那么好，尾部广告位售卖更差。
第二个是“费力”。费力是指有裸眼3D等各种好的创意，但是要想与爱优腾芒等厂商合作，每家都有自己的创意规范，作为甲方，我们的创意没法与媒体一一对应，这样一来厂商和营销机构以及广告主之间各方就出现一个核心的问题：这么多工作谁来做。现在创意公司会觉得我根本搞不定媒体这些诉求，媒体也说我只能搞定我自己的媒体创意，中间的协调和沟通非常费时费力。
第三个问题是“单一”。大屏投完后，与小屏的互动性和连续性不是脱节的，那么要如何有效跨屏协同，丰富营销策略就成为一个问题。
最后一个是“不准”。我们如果简单看reach和TA这样的指标，今天的测量和配套体系是有问题的，最终计划与落地之间差距还是很大的，广告并没有达到真正感知的对于整个销售的助攻。在它背后还有一个更重要的问题就是数据，《个人信息保护法》背后的五点原则，包括数据脱敏、用户许可、及时销毁、域内使用、体系保障，OTT是不是能一一满足这些原则，又是否有透明的规范和合规准则呢？
从“品效销” 三个层面帮助品牌落地OTT投放战术,应对挑战
我们重点就是围绕以上这些问题打造真正满足需求的解决方案。解决方案挺重要，就是你有什么需求我来解决。第一，刚才谈到的最核心的资源不足该怎么办？我们要做平台化、连接性OTT最主要触点的资源平台。我不太想提程序化OTT平台这样一个词，光是一个程序化无法承载这些需求。
第二个好的体验，创意是一个协同，我们不谈特别技术化或者自动化的创意实现，我们谈的是这个服务如何整合到OTT链路里。我们用一站式中间人的角色来承担这个工作，让创意的协同路径可能从过去14天的时间缩短成7到8天完成两三家媒体的创意适配和定制。
当然上文也谈到了大屏和小屏策略部分，关于投屏就有各种追投、上下投等各种方式，这些策略在平台连接之后就完全可行了。
最后是数据后链路，这方面我们与勾正也有合作，让整个“裁判”和“运动员”的分工更好。整个始于连接，连接做好了，后面就有基础。什么是连接呢？举一个简单的例子，在我们的客户投放当中，对大盘（Regular Buy）的T+1数据回传协同，就能实现全局投放频控优化。
以上是我们对于行业的观察，我们希望推动行业往自动化方向走，全触点、强频控，极致降本增效，这样满足广告主需求的解决方案会越来越多。
用创意打造体验，用体验跃进品牌心智
谈到创意这件事情，我是一个技术人出身，创意以往我很少参与。但是这两年对于创意这两个字感触颇深，很多时候是一个小创意加上大数据一起推动快速迭代的品效合作。现如今创意在大屏层面有很好的使用场景，并不是简单的千人千面，给你更好的促销刺激。而是给你更多的可能，让你识别性别、年龄这些基础面，让你了解消费者，并且给他更好的消费体验，这是非常重要的一件事情。
所以用创意打造体验，用体验跃进品牌心智，这是非常重要的点。当电商大促的时候，需要有过渡饱和的工具去售卖我的品牌理念或者强功能的时候，我一定要做好创意支持。当有更好的转换效率的时候，需要用更多的尾量实现这个事情，甚至跟电视淘宝合作，发现后链路，甚至跳转和采买都是可实现的。玩法非常多，但是前提是保护好在大屏上用户和消费者的体验。
下面讲一个案例，我们与电视淘宝合作，OTT大屏遥控器直接购买，最终可以转化数据直接回流，进入品牌数据银行的品效销的方案。这里特别提一点，我们做了一个小小的创新，叫PAE，就是通过加一个插件，在广告播完后，以追投的方式给之前看到的人群推一些问卷，从而评估投放的曝光率和参与度。
谢谢大家！
责任编辑：胡笑柯
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