智屏营销峰会|勾正科技梁剑宙:技术驱动下的营销创新

2023年3月24日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）”在北京隆重举行，此次峰会以“营销增长确定性”为主题，邀请智慧大屏与营销领域的行业领袖与企业翘楚，从政策、实施、生态等多维视角展开深度的行业思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦营销增长。

会上，勾正科技首席创新官CIO梁剑宙做了题为《技术驱动下的营销创新》的演讲。

(资料图片)

以下为演讲全文：

技术驱动下的营销创新如何做？先来看一些数字：

2022年，中国智能大屏覆盖8亿+人，相当于网民人口的8成；每月中国有5亿+人收看智能电视，产生300亿小时时长，相当于每人每天看了2小时。

每个智能大屏背后，对应2.7个成员，3.1台手机，在收看大屏时平均有1.2-2个成员在屏前收看；40%手机用户在看电视时习惯同时使用手机；消费者在观看大屏内容后，有意在其他设备上了解、加购的达50%，在重点节日事件发生时该比例超过70%。

用户平均每天用10个手机APP，收到150+广告，其中42%会在智能大屏上再看15-30个；每波品牌广告营销活动中30%的触达消费者在别处看过广告，重复触达导致实际效果被高估。

这些数字都是来自勾正科技产品统计和公开信息整理，我通过这些数字想告诉大家的是，通往增长确定性的“复杂”现状。

对于Martech怎么辅助营销这个问题，我还特意“请教”了ChatGPT，ChatGPT的回答是通过程序化广告投放、内容和客户体验管理、消费者数据整合与洞察、预测性分析。

我总结了一下这个复杂的营销链路，可以分为六大类：Researching、Business analysis、Build、Implement、Measure、Management Result，每个环节都有相应的痛点。

比如Researching环节，传统调查有一个很大的问题就是样本量，记得刚入行电视行业的时候，全国只有几千个样本量，现在还有各种屏幕，那么数据同源怎么办？再比如Business analysis环节面临着跨端、公私域的问题，Build环节面临着模型化预估、计划自动化、A/B测试等问题。

对于这些痛点，勾正科技过去几年也在做一些努力，比如在Researching环节，构建过亿的跨端对应关系，搭建同源数据样本（single source panel）；Business analysis环节，有Dashboard 3.0的迭代推出；Build环节，打造TV&OTT的触达增长模型，实现A/B测试的快速效果预估；Measure环节，测量数据同源Panel，覆盖TV/OTT/Mobile…；Management Result环节，建立前后链路的分析模型，进行公私域相关性分析等。

我们可以通过三个具体的业务场景案例来说明。

第一个是跨屏Reach机会点发掘，发现媒介Reach增长机会。跨屏整体Reach数字是真实的，但是我们可能没有办法告诉客户OTT、TV或MB的占比，还有多少的增长空间。现在我们可以进行细分媒体Reach分析，看到拐点在哪，是否还有爬升的空间。

第二个是品牌目标消费者出发，定制（TA、TH）测量。比如品牌要做定制化TA，30-40岁男性是最常规的人口属性统计方式，如果我们为广告主定制一个高消费男性，就能进一步弥补差距。同理，家庭方面，有母婴家庭，有K12家庭，有银发族家庭，我们可以基于不同的受众定制媒介计划。

第三个是跨屏品效归因, 前后链路效果关联性挖掘。比如客户给到我们需求，我们会有IP的投放，会有传统电视台、短视频、OTT的投放。在这个基础上，我们会测算整体流量曝光数据。然后再分别计算跨屏的触达分析、各媒体的贡献情况。还会看电商后链路转化，去了解什么样的人在什么样的场景下会产生什么样的电商转化情况。

勾正科技的产品体系还在继续搭建，我们的能力主要基于URS（Single Source Panel）和UDMP，然后不断往上搭建、往下不断输出。

最后分享一个故事，是《圣经》里的一个经典段落：

一开始亚当和夏娃在伊甸园里快乐地生活，后来因为偷吃了苹果，被上帝贬下凡尘。上帝问亚当：怎么回事？亚当说：那个苹果是夏娃给我的。上帝就问夏娃：你都做了什么？夏娃说：都是因为蛇，是蛇骗我吃的苹果。

请注意上帝和夏娃之间的问答，上帝问的是what，是事实，夏娃回答的是why，是因果。这是一个自然的思维模式。我们从来都不满足于光看事实，我们更追求事物之间和背后的因果联系，我们渴望一个有因果关系的网络。

再回到老问题：我们不知道浪费的一半的广告预算在哪。对此，定位&挖掘链路网络上的结构洞，探索其相关性，或许会是答案之一。

谢谢大家！

责任编辑：房家辉

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