智能大屏渗透率高达82.8%,广告主该如何发掘大屏营销价值?

家庭大屏渗透率达86.8%，其中智能大屏渗透率高达82.8%；2025年中国智能电视的渗透率将达到95%以上……在移动互联网红利见顶的当下，仍保持着平稳增长的智能电视营销价值正不断释放，势必将吸引越来越多广告主的目光，并成为他们广告投放的重要选择。

智能大屏渗透率高达82.8%，大屏营销价值进一步凸显

(资料图)

近日，中科网联发布《2023年中国家庭大屏白皮书》（以下简称“白皮书”），数据显示智能电视近三年内用户增长平稳。全国4.94亿家庭户中，家庭大屏渗透率近九成。不仅如此， CCData研究预测，2025年中国智能电视渗透率将达到95%以上。这与三年前就出现增长停滞的移动互联网形成了鲜明对比。

不仅是渗透率，智能大屏的使用时长也在持续增加。《白皮书》显示，家庭大屏占据不可或缺的触达场景，整体用户周触达为66.5%，日触达为57%。整体大屏收看直播+点播应用每日平均接触时长超120分钟。日均开机频次2.4次，日均收视时长2.1小时/人，6.5小时/户，超过45%的用户每天都会使用智能电视。智能大屏不断上涨的数据，也显示着其巨大的营销价值。

随着各大厂商在产品上精益求精，加上大屏内容的不断丰富，智能大屏已经普遍得到认可，且满意度较高。其中康佳、海信、小米分别在内容丰富度、视觉效果/清晰度和功能多样性上表现突出。

《白皮书》指出，智能电视端头部影视APP平台规模指数均有所上升，B站TV版更是异军突起，平台规模指数增幅高达200%，增长率在优爱腾芒B五大APP中位列第一位。

通过《白皮书》我们不难发现，OTT在各方面数据都保持稳定增长，已经成为一块极具营销潜力的价值高地。在品牌迫切寻找新增量的当下， OTT势必会受到越来越多品牌主的重视和认可。

广告主如何才能发挥大屏营销的价值？

那么，广告主该如何借助大屏东风，完成营销目标？又如何才能发挥出大屏的营销价值呢？基于《白皮书》数据及智能大屏的特性、广告触达等诸多优势，Fmarketing总结出OTT大屏营销的三大策略，希望能够助力品牌抓住OTT大屏营销红利，提升营销效率，实现高效增长。

锁定目标家庭，精准投放

随着技术的不断演进，大屏营销早已经不再仅仅停留在品牌曝光上，在大数据技术的赋能下，基于家庭标签、行为标签、大屏尺寸等丰富的标签能够精准锁定核心目标家庭，实现更精准的广告投放。同时，家庭大屏用户本身也有着自己诸多独有的特性。对于品牌主来说，如果能够利用好用户使用家庭大屏的特性，往往能够事半功倍。

《白皮书》显示，智能电视平均多人观看场景占比74.1%，3个人以上一起观看的使用场景为 58.4%。全家聚在一起的家庭时刻更容易有共同收视和触达场景。而这样的全家人的“欢聚时刻” 也更容易增强品牌在家庭层面的信任感，最终影响其消费和转化。

同时，不同的用户在收看内容类型上有着不同的倾向，特别是一老一少收视内容类型更典型，例如，法制、养生、财经节目可精准定向中老年群体; 儿童教育、动漫卡通可精准定向儿童家庭；这意味品牌可以根据自己的品牌特征，有选择地进行节目内容投放，将大大提升营销投放效能。

精选OTT流量厂商联盟，有效覆盖更多目标用户

众所周知，OTT大屏的一大优势在于强曝光，能够给用户带来强烈的视觉冲击，强化品牌认知。但是，要想达到提升品牌认知，首先要保证OTT的流量规模，实现对目标人群的有效覆盖。OTT流量规模该如何衡量？《白皮书》提出的厂商流量联盟规模指数无疑是一个不错的标准，其中包含了用户覆盖规模、用户日活规模、用户使用时长、用户使用频次四大指标，形成了一套完善的综合评估各个厂商流量联盟旗下资源占有用户规模和流量规模的指标指数体系。

《白皮书》显示，从厂商流量联盟规模指数上来看，目前呈现易平方、聚好看、欢网三大厂商流量联盟的三足鼎立状态。具体来看，易平方独家整合康佳、KKTV、B站TV版、易抖屏、华侨城景区等的流量矩阵，可运营流量规模覆盖终端超2亿，流量规模指数为109，位居首位；其次是海信品牌及旗下Vidda、东芝品牌为核心的聚好看流量矩阵，流量规模指数为104；TCL品牌+长虹品牌为核心的欢网矩阵可运营流量规模均过亿，位居第三位，流量规模指数为93。

可以说，厂商流量联盟规模指数在很大程度上代表着覆盖用户的规模和质量。因此，对于品牌主来说，进行OTT广告投放选择一家流量规模指数更大的厂商联盟，这也意味着品牌能够更有效地覆盖目标受众，强化品牌认知，提升消费者购买转化的效能，助推营销目标的达成。

抓住Z世代，更好与年轻用户建立连接

得年轻消费者得“天下”，随着Z世代逐渐成为中国消费市场主力军，几乎所有的品牌都开始想方设法去拥抱年轻人，期望品牌能够与年轻人群进行更好地连接，产生共鸣。大屏、高清，且内容丰富多彩，能带来更好的视觉体验的智能电视自然受到年轻用户，特别是Z世代的喜爱。

《白皮书》显示，Z世代智能电视用户特点鲜明，“娱乐”是Z世代的一个关键核心兴趣特点，看视频，购物，周边游等兴趣占比格外大；健身出行也是Z世代感兴趣的选择。而在智能电视端内容类APP的选择上，Z世代用户在对B站TV版的偏好上远高于整体内容APP，TGI达到150。对品牌来说，从Z世代用户偏好度更高的APP制定营销策略无疑更容易实现营销目标。

B站TV版备受Z世代用户喜爱，也让易平方携手B站打造的易TV的营销价值进一步凸显，通过中短视频内容圈定更广泛的年轻群体，增加多元化场景的覆盖，助力品牌实现品效协同的跨场景营销增长。

结语

经历了疫情的洗礼，人们观看智能电视的习惯正在养成，特别是年轻用户的回归，让OTT大屏营销价值不断释放。同时，广告主在营销上也开始回归品牌建设，并且智能大屏在“品效合一”上的价值正在不断被探索、挖掘，这都让大屏的营销价值愈发显著，并吸引着越来越多的广告主的加入。可以预见，随着万物互联的5G时代来临，未来OTT将成为当仁不让的营销新增量。

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责任编辑：胡笑柯

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