在越来越多的迹象来表明全球SVOD视频点播订阅量的增长放缓之际，Netflix本周宣布，第一季度这家全球流媒体领导者仅获得了175万名新付费用户。
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这个数字远低于分析师的预期。当然，Netflix最近已经将指引的重点从用户数增长转向清点现金与盈利，“我们的主要财务指标是增长的收入和盈利的营业利润率，”Netflix在最新季度致股东信的序言中如此表明。但是，尽管其目前对第二季度收入的预期为82亿美元，但同比仅增长3%(低于Q1 4%的增长率)，Netflix预计未来营业收入将持平，营业利润率（operating income）将略有下降。尽管这被归因于主要是因为汇率变动，但其支出下降也是显著事实（参考《Netflix Q1报告:战略举措仍待观察,内容支出大幅下降》）。
逐步推进的密码共享打击行动
表面上，Netflix将密码共享打击举措成为密码共享行动。但值得注意的是，Netflix将密码共享打击大范围发布的时间从Q1后期推迟到了Q2，该行动将“非常广泛”，包括在美国及“许多许多其它国家”。Netflix表示：虽然这意味着一些预期的会员增长和收入收益将在Q3而不是Q2下降，但Netflix相信这将带来更好的结果——也就是说，Netflix希望密码共享打击、广告支持业务能够形成新的第二曲线。该行动将以反映区域价格敏感性的方式进行，也就是说，Netflix对一系列更进一步的（区域化）差别定价策略持开放态度。此前2月下旬，Netflix在约100个新兴市场与地区降价（如印度、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾、越南、巴基斯坦和尼日利亚等）。事实上，按照Q1报告，Netflix用户增长来源已经从EMEA（欧洲、中东和非洲地区）转为亚太地区，后者显然属于新兴市场。
可以理解的是，Netflix担心在用户付费分享方面走得太远、太快(这使得用户能够方便地在他们的账户添加额外的成员或进行新的订阅)，并希望确保它不会偏离现有的业务基础。虽然该机构的领导层也知道，随着一些成员退出，可能会出现短期的负面结果。
广告层应用走向多样化？
正如此前月初《Netflix的广告应用将带来什么命题?》一文所言，Netflix最近推出的低成本广告支持应用已经获得了第一批100万用户。估计Netflix广告层目前占新注册用户的20%——发布广告应用后，Netflix在美国创下了最高的每日订阅注册率，并且有广告的Netflix基础服务似乎不会像许多人预测的那样蚕食没有广告的Netflix高级服务。Netflix表示:“我们广告层的参与度高于我们最初的预期，正如预期的那样，我们很少看到我们的标准和高级应用用户发生现状变化。”
Netflix还表示，广告应用的人均收入高于美国的标准应用，这表明它可以通过广告销售收入来弥补订阅收入的不足——据称其中许多广告商支付了高价的CPM。美国的成功能否在国际上推广还有待观察，尤其是根据研究和咨询公司Kantar的数据，ITVX和Apple TV+在英国的观众中表现出强劲的增长——特别是Apple TV+近期对英国内容的投资显然引起了英国民众的共鸣，而Netflix则受到了订户流失的影响。
无论如何，Netflix对迄今为止的进展非常满意，它宣布将提升广告层的应用，从720p分辨率提高到1080p分辨率，并在广告应用已经推出的所有12个市场中实现两个并发流。这在一定程度上表明了一种信心，即低价广告层要么不会侵蚀更广泛的基础，要么即使会，也不会有太大影响，因为滚滚而来的广告收入将抵消相关（盈利方面）负面影响。
不过，Netflix表示，广告层的应用将是“一个渐进的过程”，因为Netflix正在权衡不同的选择减低可能的用户大规模流动。据说，Netflix未来出现多个广告层应用的可能性仍然存在。广告Netflix能否提供在财务层面取得成功所需的规模，并避免蚕食Netflix现有的纯付费用户群，并证明用户为标准/高级应用所需的额外支出是合理的？付费分享能否以合理的资费带来额外的客户？Netflix能在印度这样的市场提供可持续的业务吗？总的来说，现在还不是付费流媒体泡沫破灭的时候。Netflix仍然具有巨大的规模大优势在于它认识到世界的复杂性，愿意尝试可能带来结果的解决方案，并且愿意在事情不太对劲时改变策略。
责任编辑：房家辉
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