CCBN2023|康养智家科技王智勇:IPTV康养业务能力底座与盈利模式

4月18日，CCBN 2023 主题报告会及系列专题论坛在北京首钢会展中心举办。18日下午，「广电数智化论坛」召开，论坛以“破局·数实融合”为主题，汇聚行业权威且具有代表性的嘉宾阵容，通过对产业数智化变革的现实解答，共寻广电商业价值新蓝海。

会上，河北康养智家科技有限公司总经理王智勇发表了《IPTV康养业务能力底座与盈利模式》的主题演讲。

(资料图片仅供参考)

以下为演讲全文：

今天我主要分享下IPTV领域未来十年新用户发展和业务增长引擎地位的业务，也就是IPTV的康养业务。

演讲主要分为三部分：

一、康养行业和IPTV结合的相关政策和市场规模；

二、如果说康养业务是一座金山，我们需要以什么方式挖掘这座金山？

三、在整个盈利模式里to B线上线下融合的部分。

政策与市场

去年二十大明确提出中国从浅度老龄化进入中度老龄化，未来十年之内会逐渐进入重度老龄化，在整个演变过程中会出现一系列的危机和挑战，这对于面向家庭终端用户的IPTV而言是一个机遇。

对比2015年各国养老产业占GDP的比重，明显中国还没有发展起来，但2014-2030年，在国家频繁发文的情况下，中国整个康养行业将快速成长。

目前中国现在的养老格局是“9073”，90%的人居家养老，7%的人社区养老，3%的人在养老院养老，面向家庭大屏的IPTV是居家养老和社区养老，将是一块非常重要的阵地。

养老服务发展报告数据显示，预计到2030年中国养老产业的市场规模将达到22.3万亿，从中国居家养老发展趋势白皮书经过上千份问卷调查最终得出的结论，居家老人的需求主要集中在三方面：基础照护服务；康复理疗服务；心理危机服务。

很多IPTV的同行会有疑问，这个需求跟我们到底有什么关系？下文我会展开来讲，我们怎么通过数字化的能力底座切入到这个市场，并且获得用户和收益。

我们整理了最近三年三百多份从国家级到省级关于居家社区养老的相关政策，政策发布的密集程度远超三年以前，具体文件我不过多阐述了，每一项文件经过我们深度分析都找到了一些具体的点，从IPTV行业播控平台、现有内容、运营商合作机制中找到了相应的结合点，把它变成产品/服务，产生新的盈利增长点。

我们通常说的远程医疗、互联网医疗和互联网医院到底有什么区别？在医疗行业，远程医疗是指医院与医院之间，医疗机构与医疗机构之间远程互助互诊的系统；互联网诊疗是中国互联网医院牌照没有发放之前，线下医院通过互联网的技术手段在线上开展互联网的诊疗服务；互联网医院是在国家正式颁布互联网医院管理办法以后出的互联网医院牌照，目前大概有1800个左右。

据不完全统计，截止2022年年末，中国互联网医疗行业大概有3009亿的市场规模，包括挂号、在线问诊以及一部分医药电商。

而根据数字医疗营销市场的规模统计，2022年末，市场规模为436亿。近日网信办、相关部委对于抖音快手通过短视频导流健康商品/服务的行为做了更加严格的监管和限制，这个文件的颁布对于在IPTV上开展数字医疗带来了新机遇。

再来看中国数字医疗平台用户数量，截止到2022年用户数量大概是8个亿左右，简单测算一下，与IPTV用户的重合度是非常高的。

IPTV和互联网医疗、健康管理市场关系是什么？在数字诊疗的收入结构中的占比，目前占比最多的是互联网医疗，大概占47.9%，其次分别是挂号、健康管理、医药电商、医生助手、医疗科普知识。

从2023-2027年全球数字医疗产业经济发展蓝皮书中可以看到，2023-2030年将以18.6%的复合增长率增至8092亿美元，无论是国际还是国内，这样增量的领域恐怕不多见。

从2018-2022年5月，国家各个部委、国家卫健委等各个相关部门出台的互联网医疗相关的政策文件很多。此外三年疫情极大推动了中国互联网医疗和数字诊疗的发展，举个简单例子，互联网医院管理办法中有规定，要求患者首诊必须在线下医院，复诊才能在线上，但过去疫情三年，特别是最后一年，国家为了快速把药物发放到需要的人手里，其实已经悄无声息地打开了限制，即使首诊不在线下医院也依然可以开处方，可以把药送到家里。无论是官方文件还是实操过程中互联网医疗的发展，其实都证明我们这个行业已经走向了成熟。

这是另外一个需要澄清的概念：数字疗法。前面有互联网远程医疗、互联网医疗、互联网医院，这三者会产生混淆，数字疗法和数字医疗本身又是我在各省调研时经常被混淆的一个概念，我们通常说数字医疗是一个比较宽泛的概念，包含互联网医疗、互联网医院等等，数字疗法在医疗领域是指什么？准确定义是向患者交付由软件程序驱动的基于循证医学证据的治疗性干预措施，用于治疗、管理、预防医学问题或疾病。这和我们之后要在各省落地和推广的数字医疗产品有直接关系。

中国数字疗法适应症是由国家许可并颁布数字疗法相关资质的，主要分这么几个领域：一个是精神障碍类；二是行为和认知类，比如阿兹海默症、帕金森；三是系统疾病，内分泌、营养和代谢；四是肿瘤。

目前在河北IPTV已经上线的其中一个产品是脑认知的，其实就是阿兹海默症，俗称老年痴呆，65岁以上认知障碍患病率达到了20.8%，80岁以上的痴呆患病率达30%，家庭一旦出现老年痴呆的病人，都会带来很沉重的负担。现有65岁的老人里中国有30%的老人被误诊，他的子女现在没有意识到自己的老人已经进入阿兹海默症早期病程了，这时需要数字疗法及时干预，我们上线了这款产品，可以随时购买，及时对父母进行筛查。

随着老龄化进程的发展，中国医保压力负担越来越重，从国家层面是想尽一切办法让老百姓更好地维持自身的健康，IPTV作为面向家庭的主流大屏媒体阵地，其实在整个增强健康科普知识，推广数字医疗诊断最新科技上责无旁贷，应该履行社会责任。我们在规划康养业务时，康和养其实是有机结合在一起，不能独立存在。

如何切入到数字医疗的市场

第二部分讲一下，市场这么大，国家有这么多红头文件和政策，不管是省级还是国家部委级别，我们用什么方式去切入到数字医疗的市场？

目前新媒体的领导经常会担心机顶盒访问外网，如何保证播控安全，IPTV上互联网医院会不会卖药，卖药会带来什么样的风险？IPTV在线诊疗服务如果出现医疗纠纷，用户会不会起诉我们，谁来兜底等等。

对于迫切需要开辟新业务来增收拉新的IPTV行业，市场规模上千亿的医养业务到底距离IPTV还有多远？我们到底要怎么才能切入到医养行业？

回顾一下中国IPTV康养业务的发展，分为三个阶段：

第一阶段，是最早以健康视频为主，一般都放在本地生活频道，放一些健康娱乐的老龄化节目，并附加一些电视挂号的功能。它的基本特征是内容免费，内容少，用户点播量较低，没有建立独立的医疗和养老板块，运营商也没有相关用户和收入的KPI。

第二阶段，除了视频以外上线了在线问诊、健康管理、老年大学，还有部分养老食堂，本地化养老服务对接，部分是扫码到手机端实现，这个阶段的特征是没有能力底座，功能少，服务落地内网复杂，适配终端单一，运营商计费但是收入规模小，用户少，与医疗和养老主管部门合作不紧密，没有线下服务融合，没有独立的医养板块分类。这一阶段也无用户和收入KPI，能给计费点很少。

现在所处的是第三阶段，里面会涉及深度媒资，通过康养视频会建立一些新的盈利模式，会导流到在线问诊、健康管理、康养商城，深度医养媒资，居家养老上门服务等，保险、金融跨行业合作，各级民政与卫健的政策窗口，为本地医疗机构搭建健康科普窗口。它的特征是有能力底座，功能丰富，多终端覆盖，医养服务落地成本降低，运营商计费+新媒体计费，盈利模式从toc到tob，有集约医养客服体系，与医疗和养老主管部门合作紧密。线上与线下融合。有独立的医养板块。最重要的是有用户和收入的KPI，全国有2700万康养用户KPI，有了相应的发展动力。

总结一下所谓的能力底座为医养业务带来的价值，大概分成四部分：

一是降低医养服务的接入成本。全国有牌照的、合法的互联网医院共有1800个，运营比较好、活跃度比较高的有10%左右，如果还像过去的传统方式，把互联网医院接入到IPTV的机顶盒里，每一家接入可能都需要花两个月甚至更长时间，这就是我们医养服务的接入成本，不单互联网医院，还包括更多基于语音摇控器以及更为复杂的智能穿戴传感器。医疗行业和IPTV这两个行业到底怎么真正快速融合，用低成本的方式实现价值的融合，在IPTV行业把一些原有医疗领域很成功的企业、盈利情况很好的企业继续产生价值，首当其冲的是降低医养服务的接受成本。

二是盈利模式的多元化。从传统to C转向to B和to G，比如医院提供基于IPTV大屏健康科普的平台，从2019年开始，国家卫健委发文要求中国的三甲医院从过去的治病转向防病，每个副主任以上医生背着任务，每个月都有KPI，必须完成一定数量的健康科普，目前他们完成都是通过发表报刊杂志，比如抖音快手，但IPTV目前没有向他们敞开平台，我们可以通过一套系统，甚至以模拟直播的方式让用户针对所在城市做健康科普，这里面有一定的盈利模式。还有一个to G的，就是个人家庭医生签约，这是国家卫健委推了十年的，实际上在很多城市，很多老百姓到现在为止也不知道自己的家庭医生到底是谁，到现在为止也没有真正一次有过跟家庭家生的沟通，电视大屏对一些老年人来说如果一开机就能看到自己家庭医生的头像，一个摇控器确认键就能拉起跟家庭医生的视频通信，那何乐而不为？这就是我们的能力底座，给盈利模式的多元化带来的积极意义。

三是提升用户的订购率，过去传统影视节目被推荐的逻辑是根据用户点播，比如媒资的分类，但康养类视频非常复杂，我们在现有健康万家的平台上，媒资标签可以分成三类，传统IPTV机顶盒里，每个业务订购都是一个IPTV对应一个业务，一个机顶盒只能订购一次，但实际上在现有互联网医疗里，每个用户需要有一个真实的自然人，要有自己的手机号和身份证号，首先我们就建立了个人的康养用户，其次用户在专区里使用过程中不管是主动提交还是被动使用，我们会逐渐形成他的个人健康标签。

此外整个媒资系统，我们引入了各种维度的康养视频媒资，以《养生堂》为例，与养生堂形成了更为深度的合作，传统版权买入，就是把版权买过来放上去播，但现在为了让康养类视频内容发挥更大的价值，需要针对它里面的嘉宾、主持人、医生、身份和所在医院、他讲的康养内容，比如他讲西医有15000种病，同一种病，中西医的叫法不同，在我们的媒资系统分为中医标签和西医标签，家庭医生提到治疗方案、药品等都会通过智能媒资系统提炼出来，通过这些方式呈现出来。发展康养业务需要对康养内容的深度媒资做建设，最后才能形成用户订购的转化，带来更高的用户订购转化率。

四是支持更多的业务类型，互联网下有很多业务模式，比如居家上门养老，国家民政部发布的14项基础养老服务，需要本地化的服务机构上门服务，这时钱的结算是实时的，直接付给这家公司，付给具体干活的人，按照传统运营商两个月账期的结算模式，这一类业务几乎不可能集成到IPTV上，但事实上这类业务每年的流水，我以北京朝阳区为例，整个居家上门服务，除了国家补贴的商用金额，大概是1.6亿。相对于琳琅满目的手机APP来说，电视大屏有一个巨大的好处，其是由很多权威部门共同兜底的专区，即使同样的价格，很多老人最后在选择时也依然会选择IPTV的康养专区，我们的底座可以支持更多业务类型，并在大屏上产生更多收入。

整个IPTV专区目前筹建最核心是四部分，并不是指具体产品，而是这个专区要想建成，真正形成良性盈利模式离不开这四部分：

一是强有力的政府背书，虽然各省新媒体都是省级单位，但需要国家级的行政资源背书，国家级医疗资源的注入和背书。

二是能力底座。这是真正能够深度整合医疗行业相关资源必不可缺的部分，前面讲到业务发展主要分为三阶段，前两个阶段都是堆烟囱的模式，找一些行业里知名或不知名的，把他们的业务一点点堆进来，没有完整设计的平台，用户在康养板块使用业务时需要不停地注册，因为每家过来都有自己独立的用户系统、独立的界面、独立的UI，对用户来说非常乱，但我们进行建设时不管你是什么形态，进入这个板块就统一UI，统一风格，甚至统一计费，通过这种方式降低用户的使用成本。

三是具体的服务，中西医自诊、AI中医、 在线问诊、数字疗法、健康管理、可穿戴设备、慢病管理、膳食调理等等。

四是终端与渠道，随着IPTV的发展，已经不单纯是大屏，后续逐渐会向手机和中屏延伸，比如养老，因为机顶盒不带摄像头，我们发摄像头也有成本，但融合手机端一些智能硬件的摄像头功能就可以大大降低这部分的成本。

健康万家三层体系架构，最底层是技术能力底座，这是所有互联网医院的视频问诊系统必须具备的，1800个互联网医院如果每家的IPTV平台都要布自己的视频问诊系统，那这个内网要布多少套？所以这是可以进行统一的能力底座。另外是扩展屏引擎，作为快速落地、最新的互联网医疗科技的基础引擎。

第二层是业务支撑平台，包含医养到家服务、健康咨询，为了把一些同类业务抽取，比如石家庄本地，可能有上百家本地的到家服务小公司，通过SaaS服务平台，用户可以在电视前端直接下单，就像美团一样。本地服务公司可以通过我们的SaaS服务直接开帐号，直接看到订单，最后查看结算情况。

互联网医院对于新媒体有两个价值，一是线上有几万甚至十几万的医生，是一个完整主体。还有一种合作方式，中国的医疗体系允许医生多点执业，而且鼓励医生集团独立存在，比如5000个医生可以成立一个医生集团，300个这个城市的医生可以成立一个医生集团，每个集团有它的特色，比如专注儿童的，专注心脏病的。为什么把互联网医院平台归到业务支撑平台呢？就是新媒体可以直接跟医疗集团合作，而不是跟某一个具体的互联网医院合作，这是它的第二个作用，起到了容器的作用，让我们的业务模式更灵活。

大屏商城系统、SP接入管理等，属于业务支撑层，有了业务支撑层，可以快速提供某一类服务的第三方医疗服务企业快速接入。

其他具体的功能和服务，也是我们用扩展屏引擎开发的，是可以在大屏和中屏落地的服务，而且落地速度非常快。

康养业务盈利模式2C

具体的盈利模式方面，我们结合目前已上线的具体板块来讲。比如针对养生堂节目，我们针对它做虚拟拆条或深度媒资提炼，不管是西医、中医还是商城里涉及药食同源的商品标签，基于这种深度媒资，可以实现用户边看边买，实现内容到互联网医疗服务和康养商城的导流，这是视频变现盈利模式的一种新价值，不再是传统买版权再卖给用户的简单模式了。这是我们深耕的一种模式。

比如养老驿站，中国养老服务的力量分三个部分，一部分是体制内，占百分之十几，第二部分是志愿者，占百分之二十几，还有一部分是公建民营，比如养老照护站，我们通过两个子系统把这三部分都引进来，用户在大屏下单，我们收费，最后大家分成。

比如健康管理板块，目前在整个互联网医疗里的发展速度非常快，而且它的产品和目前从业的公司是非常多的。主要是跟运营商结合，一是计费点，二是to B和to G的盈利模式，我们可以跟老干局、工会、国企的一些养老组织、养老院，通过线上销售、线下交付的方式实现。

健康管理部分的盈利模式是非常多的，比如在专区里，A业务的结束是B业务的开始，不像传统的SP业务，通过我们的能力底座把A业务的终点变成B业务的起点，业务与业务之间打通了，这是非常重要的，特别是在康养业务集成越来越多的情况下，拉动用户的订购和活跃留存非常重要。用户活跃流量进来，我们需要他在增值业务之间一直留存，提升平台的留存率，提升他的转化率。

医药行业除了传统直接卖药的商城以外，还有很多潜在的盈利模式，只是IPTV同仁对医疗行业不是很了解，所以这些模式有待我们一个个去挖掘。只要我们把IPTV的阵地建立起来，医药企业的数字营销公司就会找过来，你就会知道这里面合作价值有多么大。

还有实时视频健康咨询平台，家里有些老人在线问诊可能说不清楚，有时需要子女接入进来，三方才能跟医生把病情聊清楚。有些省以前集成过互联网医院和在线诊疗，但用户体验并不好，因为家里有些老人想用时说不清楚，为了解决这个问题，我们需要在用户体验上做一系列的改造。

此外，还有心理健康管理及诊疗方面、脑健康筛查、智能穿戴设备、医养商城、慢病管理产品等。

互联网医院的盈利模式，除了包装成权益包进行计费以外，我们可以通过医生集团的方式注入到互联网医院这个容器中，相当于每个省的新媒体自己建了一个互联网医院的容器，通过这个容器跟卫健委合作，通过国企搭建的平台让家庭医生进行履约、进行服务，正规地获得收入。互联网医疗不是简单像京东健康那样挂个号，实际上有很多通过运营商政企部、新媒体本地化市场部与政企部和当地的To B、To G机构进行合作，这都是有先例的。

不管是能力底座还是我们在引入这些康养服务时，每省都不太一样，比如东三省的心脑血管疾病最多，山东省是全中国65岁以上老人的绝对数量最多，江苏是护理院最多，每个省的结构性缺陷、潜在变现方式、医疗资源不均衡的程度不一样，从每省康养专区的建设情况来说，总体上无非就是视频板块、健康管理板块、养老板块、互联网板块，离不开这四个板块，但具体引入什么医疗服务、引入什么合作伙伴、引入什么功能，要结合本省实际情况提供差异化服务，

康养业务盈利模式ToB/ToG

最后一部分关于to G，刚才说的都是to C，to G的部分我们把合作对象分为这么几类。

一是养老院和民政，智慧养老院系统，依托IPTV终端开发的养老院信息化系统可以实现对养老院房间、老人、养老服务的智能化管理和调度。

二是社区街道物业，智慧社区养老系统，依托IPTV和中屏设备开发的社区+家庭养老服务信息化系统，实现本地生活、上门服务和、社区街道养老衔接等功能。

三是医院/医共体，医院科普宣教系统，依托IPTV平台会议直播、点播、轮播系统实现医联体医共体、社区医院、医院对居民的职业培训和患者教育，健康科普功能。

四是卫健委/政府，家庭医生履约系统，依托IPTV终端开发的家庭医生签约、履约、在线问诊等一体化服务，在提供履约能力的同事创建社区分级诊疗盈利模式。

五是银行，养老金账户专区，针对银行等金融机构的为老金融产品开设专区，建立大屏上的tob营销服务专区，线上线下联动。

六是保险公司，商业养老保险服务，针对保险公司的商业养老产品和服务，建立专区，建立大屏上的tob营销服务专区，线上线下联动。

七是学校，面向学生的医疗服务，针对学校对学生提供心理筛查、诊疗等服务，与健康万家合作伙伴联手开展个人健康管理tob解决方案。

八是老干局和工会，老年病筛查及诊疗，针对本地的老干局和企业工会等提供tob的中医体检、最新脑健康筛查、认真功能诊疗服务等产品包，线上线下联合交付。

最后总结一下，针对覆盖3.8亿家庭的IPTV康养业务来说，这个业务利国、利民、利新媒体、利运营商，也利我们的合作伙伴，现在互联网医疗行业的蓬勃发展，一直没有海量、成规模地进入IPTV领域，但随着这两年宏观政策、国家各种利好政策颁布，IPTV行业已经过了过去高速发展的十年，好赚的钱已经没有了，我们需要俯下身子找一些真正毛利高、国家支持、处于朝阳产业的领域进行结合。通过建设能力底座打开进入健康产业的大门，为老龄化社会背景下的用户收入增长打造新引擎。

谢谢！

责任编辑：房家辉

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