文旅短视频:应从“局长请战”走向“局长谋篇”

春日渐暖，各地旅游局长铆足干劲，纷纷“请战”，“花式”变装视频一时席卷各大短视频平台，成为文旅宣推一大景观。

(资料图)

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，“截至2022年12月，全国短视频用户规模突破10亿人，用户使用率高达94.8%”，短视频已经成为人民日常生活的基础性网络应用。围绕“短视频+”开展的经济、文化、生活等各个领域的实践探索，也不断迭代升级，提高传播影响力，增加社会效益，拓展产业增值空间，丰富了广大网民的精神文化生活。

各地文旅宣推，更是充分运用短视频形式，展示地域之美、物产之丰、民俗之特，不时有爆款出现，引发全网关注，吸引游客实地探访打卡，从而带火一方美景、一味美食或一座城市。

短视频是文旅宣推的“种草机”

“局长请战”不应“千人一面”

短小、聚焦、新颖、快捷，凭借先天的传播优势和广泛的人群覆盖，短视频成为当今文旅宣推的“种草机”“引流阀”。无论是前几年的西安毛笔酥、永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁，还是重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“最美转角”、张家界的天门山，抑或最近的淄博烧烤、贵州村BA（乡村篮球赛事），都凸显了短视频给地方“种草”“引流”的威力。

自2020年以来，各地文旅局长的变装代言，有示范引导的，有政府组团的，有“请战”battle的，将文旅宣推“卷”到了新高度。

新伊犁州文旅局党组成员、副局长，新疆昭苏县原副县长贺娇龙身披红斗篷，策马雪原；道孚县文旅局局长江泽多吉英文开场，饰演四个角色；随州文旅局局长解伟扮白衣侠客，被网友戏称“以丑出圈”；塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族传统服饰，展现当地冰雪之美。2022年4月，四川文旅厅联动全省文旅系统策划推出“文旅局长说文旅”短视频系列，百余名局长参与拍摄，推出170多条短视频，全网播放量超过4.5亿次。同样，“新疆是个好地方”视频号去年推出以多地文旅局长及网络达人为代表的60名“新疆文旅宣传推介人”系列视频；今年年初，在浙江省文旅厅主导下，11位地市文旅局局长化身“文旅推介官”，以短视频形式，推荐当地美景、美食、美宿、美购。

短视频平台相关文旅话题的集束效应与高效传播力，引发各地文旅局局长纷纷出列，甚至邀请专业影视团队设置各种“沉浸”场景，骑马、自驾、开飞机，穿越、演绎、时装秀，文旅的“花式内卷”，似乎“卷”到了非要上装备、做大片不可，有的甚至创作成了个人“旅行写真集”。起初因局长cosplay（角色扮演）感到新奇的网友，刷多了同类型短视频，难免有些审美疲劳，甚至产生“千人一面”的观感。

这些短视频也暴露出几个方面的问题：一、立意走偏，原本是局长代言，却做成了局长“特写”；二、局长角色塑造缺乏特色，部分才艺有些“蹩脚”；三、内容单一，多为“美景+美妆”与变装特效；四、地方特色挖掘不足，所在地文化IP形象模糊，风格泛化，缺少人文内涵；五、缺乏持续互动与运营服务，过度依赖一两条定制短视频的“一招鲜”；六、有的县域经济条件较弱，却非要搞“大场面”，有的为了宣传过度“美化”，与实地偏差较大。

文旅传播需要创意升级、

内涵表达与服务延伸

今天，文旅传播已经从传统的口碑传播、大众传播上升到圈层传播、个性传播、情绪传播阶段。我国的文旅资源十分丰富，那些“养在深闺人未识”的景区、城镇，要想吸引游客，亟需在传播方式上下功夫，短视频为它们提供了“露脸”“出圈”的机会。而若想做好文旅短视频传播，则需要做好创意升级、内涵表达与服务延伸。

创意升级。爆款文旅短视频，一定有个好创意。第一个文旅局局长穿越变装视频是好创意，但一百个文旅局局长穿越变装就可能沦为平庸。今天的文旅传播，某种意义上是如何构建网民的媒介记忆，为游客与当地人、在外飘泊的乡人提供一条交互的网链，从发布，到观看、共鸣，继而转发，引发打卡潮，营造“自来水”效应。

尼克·库尔德里曾提出“媒介朝觐”理论，指旅游者在媒介上观看旅游地视频，参与媒介叙事并去实地旅游打卡的行为，意味着跨越“媒体世界”与“普通世界”之间的边界，旅行更多成为一种追求象征性意义的活动。如何在创意上，摈弃俗套，彰显个性IP、场景沉浸、情绪获得，树立媒介的“朝觐”仪式和符号价值，让受众产生在场感，是文旅传播的难点，也是成功的“要核”。不唯大制作、大投入，没有文旅局局长代言，我们从寻常素人的短视频传播中，也能探寻到文旅传播的更大创意空间。比如，青岛AR互动灯光秀《海天龙吟》，以及《这个冬天总要来一趟西双版纳吧》《瀑布还得要看贵州的》等。

内涵表达。同类局长出镜的短视频，拼到底还是内容创新、内涵表达。四川文旅厅的有关负责人强调策划要有“与传统宣传片不同的内涵与视角”，要求各地拍摄的短视频要将当地文旅资源和局长的个人特质相融合。也有专家提出，不是让局长成为网红，而是让旅游目的地成为网红。短短几分钟的视频，如能深入挖掘当地自然、文化资源，凸显具有鲜明个性的标签化形象，寻求人文内涵的同比差异和亮点，掇菁撷华，聚焦传播，展示其一瞬间、一片段、一高潮，恰恰容易引起人们的好奇心、震惊感，催生陌生化的美学张力，促使网民实地探访，形成消费行为。

英国社会学家约翰·厄里曾提出“旅游凝视”理论，将旅游视为“当代的朝圣”，认为凝视是通过差异与标志而被建构的；以色列学者达亚·毛茨则提出“地方凝视”和“双向凝视”概念，强调在旅游情境中游客凝视和地方反向凝视的多样性，以及游客和东道主的双向互动。这种不一样的人文内涵，借助短视频的创作与二次传播，完成“双向凝视”，其带来的精神愉悦或“震惊”体验，成为讲求“在场体验”“圈层参与”的Z世代选择旅游目的地的首要参考因素。

服务延伸。据媒体今年年初报道，贺娇龙利用碎片时间直播带货农副产品，销售额已经突破2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。甘孜局长刘洪针对不同用户需求推出“最美居民环线”“G13高原丝路文化之旅环线”“稻城亚丁环线”等多条旅游路线，并积极推进社群运营，建立多个“甘孜旅游交流群”，使得甘孜旅游热不断攀升。

但随着甘孜游客增多，也暴露出酒店服务不佳等问题，在顾客投诉后，刘洪第一时间通过短视频回应，线下迅速调查并严令整改。如何做好线上、线下的服务延伸，这是各地文旅产业可持续发展的生命线。一方面，线上传播深耕文旅内容，加强策划，持续讲述文旅奇景、人文故事；注重社群化运营，增强与网民、潜在游客的互动；通过话题设计、时令活动等，保持传播热度。一方面，线下提高旅游服务品质，督导诚信经营，明码标价，加强交通食宿、景区接待、医疗卫生、消防安全等软硬件设施的保障与管理，做到游客引得来、留得下，不断优化地方文旅经济生态，擦亮地域和城市名片。

借助流量短视频的IP符号，无论是局长代言，还是产品、景观、美食、体验项目，都可以嫁接产业经济，扩大服务延伸。扩内需、促消费，做好文旅，必然释放地方经济活力。如直播电商，助力乡村振兴；如贵州村BA、西双版纳“泼水节”，利用个性化民俗活动，带火当地旅游；如淄博烧烤，开通21条定制烧烤公交，发布烧烤地图，城市行动护航地方民营经济，形成“周末游”的虹吸效应。这些都值得各地文旅系统借鉴。

期待文旅短视频传播从“局长请战”开始，走向“局长谋篇”，涌现出更多奇美、有趣、有内涵的“爆款”，从流量经济变为口碑经济，从“景观之美”升级为“人文之美”，以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。

（作者系中广联合会微视频短片委员会秘书长）

责任编辑：李楠

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