数说|OTT行业新增量——下沉市场

“下沉市场”是近两年的一个现象级热词，也是诸多互联网巨头都在抢占的领地。而拼多多、快手的相继崛起乃至上市，也印证了下沉市场的价值和巨大潜能。

分析下沉市场兴起主要有几方面原因：一方面，伴随互联网和数字化的飞速发展，一二线城市流量红利逐渐触顶，而下沉市场庞大的人口基数仍有着一定的增长空间；另一方面，国家数字乡村、乡村振兴等战略下，也为下沉市场的崛起提供了一定支持；此外消费供给侧升级、居民收入不断提升和乡村基础设施建设逐渐完备，也为下沉市场发展奠定基础。

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近日发布的《京东助力家电行业高质量发展白皮书》显示，2022年京东家电购买人群中来自3-6线市场的比重已经高达65%。近五年来，尽管整体家电市场增长承压，但京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远远高于整体增幅；另据京东数据显示，下沉市场消费品成交额占比2.3%，显示出旺盛的发展活力，同期一二线城市占比分别下降2.2%、0.2%，下沉市场消费潜力不断释放。

此外，QuestMobile公布的《2022下沉市场洞察报告》显示，三线及以下城市组成的下沉市场用户规模接近7亿人，占中国移动互联网用户总量的58.4%。从使用行为来看，下沉市场用户的APP月均使用时长和月均使用次数也一直处于高速增长状态，甚至成为移动互联网的最后一片流量高地。

而下沉市场这片流量洼地和掘金宝地，不仅移动端需要，电视大屏同样需要。更重要的是，下沉力量正在大屏中崛起。具有区域属性的IPTV自不必多谈，OTT也正不断提高对下沉市场的渗透力和影响力。

近日勾正科技联合流媒体网发布的《“坦途前行”—2023智慧屏趋势展望》显示，越低线城市，用户日活率越高，四线城市及以下、三线城市、二线城市、一线城市分为55.2%、54.4%、53.3%、53%，并且同比去年，四线城市及以下、三线城市2022年日活率处于增长趋势，增长率在4%左右。此外低线城市在点播时长和点播在线率上都高于高线城市，四线及以下点播在线率为14.6%，点播时长为268分钟/天，皆处于各层级城市的第一位。

另外一个值得注意的现象是，在电视市场日趋饱和、销量低迷之际，2020年前后很多厂商都纷纷加快向高端转型，但值得注意的是，新增高端产品线同时，也在兼顾中低端产品。小米近日调整自身产品线，并表示未来将存在大师系列、S、A三个系列，其中大师系列代表高端产品，S系列代表主推产品，A系列则代表入门级别，目前S系列的首款产品也已经开售，售价2999元起，单从售价来看，价格应该是中偏下端级别。并且需要注意的是，目前中低产品仍是很多品牌销量保障，流媒体网小编搜索京东商城小米、创维、华为等旗舰店发现，电视最高销量的产品价格都集中在1000、2000上下。低价产品销量高一方面反映着电视市场领域，用户对价格仍比较敏感，另一方面则反映下沉力量的存在。

分析OTT下沉力量崛起的原因可以从几方面来看：近些年，中国消费升级趋势明显，这一进程中，电视硬件产品更新迭代加速，用户从传统电视向OTT转移；另一方面，OTT推广的一大条件是网络覆盖，2016年被认为是OTT发展元年，也是这一年，中国网络覆盖率达到50%，而如今互联网基础建设持续推进，近日发布的《中国数字乡村发展报告（2022年）》指出，截至2022 年 6 月，农村互联网普及率达到 58.8%，与“十三五”初期相比，城乡互联网普及率差距缩小近 15 个百分点，这也为OTT在下沉市场的兴起奠定基础。

更重要的是，随着移动互联网的飞速发展，手机终端的强移动性极大的抢占了用户的碎片化时间，而相对于一、二线城市而言，三线及以下下沉市场用户有更多的休闲时间，且消费和休闲时间多以家庭行为为主，这也增加了这部分用户接触电视大屏的可能。

可以看出，OTT的下沉市场开拓，将为其带来更多机会和发展可能，尤其为广告营销带来新价值。

目前很多品牌已经意识到下沉市场的重要性，并开始建立以下沉市场消费者运营为核心的营销思路。此前有行业专家表示，下沉市场将成为企业最新的战场，也是最后的地理区域的战场，成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。但是哪些媒介是有效的，到底要投放哪些媒体仍是困扰品牌主的难题。对于电视大屏而言，如何让广告主信任，更好承接这部分预算就成为行业需要重点思考的问题。

具体来看，在下沉市场，智能电视已经拥有一定的用户基础，而用户之外，价格和效果就成为广告主更为关心的内容。从价格方面来看，智能电视拥有丰富的广告位资源，不同投放资源对应的价格也会有所不同，最令人熟知的开机广告是价格最贵但填充率最高的类型。《“坦途前行”—2023智慧屏趋势展望》显示，智能电视开机广告在投放占比上仍高达70%。开发更多创意广告资源，并让其价值获得广告主认可，在此基础上形成一定的价格优势，就显得比较重要。

从效果方面来看，智能电视缺乏客观的评估数据和广告效果难以监测问题，以及由此衍生的流量造假，让很多广告主对其投放效果存在疑虑，进而影响其投放预算分配。这也意味着让广告主更清晰了解投放效果也是行业急迫解决的一大问题。事实上，从某种角度来看，开机广告最受广告主青睐也是由于强制观看、高触达率、可见性高以及在此基础上能对广告效果和曝光率有一定掌握。当然对于广告主而言，也不能将电视大屏效果和手机端做比对，毕竟大屏更强调品牌曝光价值，在做电视大屏投放时，需要权衡考虑品牌价值和效果价值。

总的来看，下沉市场力量不容小觑，其价值能否充分挖掘还需要产业各方的探索和布局，更需要迎合用户和广告主痛点给出相应的解决方案。机会就在其中，移动端已经拼力挖掘之际，电视大屏也需加快步伐。

责任编辑：房家辉

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