上周《品效销进程中的OTT（点击回顾全文）》报告解读从消费者角度出发，从OTT使用场景、广告体验及消费者观看行为探析OTT的流量红利价值、广告移情价值和集客转化价值正多方位助力品牌实现营销效能的提升。本周将从广告主视角探讨品牌对OTT的营销期待和目标。
对主流品类群的广告主调研中发现，“提升品牌认知与形象”、“增强消费者兴趣”、“提高影响力协同后链路”是他们对OTT大屏最主要的三大期待。随着媒介的分化、功能的富化，OTT大屏不仅需要资源流量去推动消费者，还需要更多综合媒介力进行整合营销。在此大环境下，能够实现广告主三大期待需要的是媒介力量，而资源流量、广告态度和沟通效果正是这些媒介力量的基石。
(资料图片)
01
资源流量
开机拥有最强入口机会，
大屏资源“众目具瞻”
从OTT在开机、系统层和APK层的点位资源触达率看，开机广告入口机会度达100%，拥有最强入口机会。视频前贴因其与强内容相关，能够高频触达到消费者，其拥有强势的广告触达率。通过消费者对特效广告和普通广告的眼动测试结果看，消费者在OTT大屏上看到的开机广告、桌面广告、APK开屏、视频前贴资源露出的品牌关注度高于移动端全屏动态开屏，品牌借助OTT大屏广告实现“众目具瞻”的效果。
02
广告态度
开机、桌面引入特效，
提升消费者广告评价，增强传播效能
消费者对OTT大屏的广告资源内容表现出来的心理行为倾向主要分为喜好度、印象度和信任度。通过群邑智库OTT定制化调研数据可以看出，消费者对开机广告、桌面广告及APK开屏等主要使用路径中出现的单次广告最有好感。以某快消品牌在开机及桌面引入创意特效为例，在开机广告上叠加特效，能够显著提升消费者对资源内容的观感和态度评价。一方面，得益于资源不可跳过的独特优势；另一方面，广告内容全屏占位，给消费者带来视觉震撼，为品牌广告印象度提升22%；根据消费者眼动数据，消费者创意开机中的产品兴趣度/关注度达到95%，高于非特效开机，品牌可借此激活消费者，加深消费者与品牌的联结及契合感。
桌面是消费者大屏自然使用行为中的必经之路，并且在桌面上会停留一段时间，进行频道、节目的筛选。通过出其不意的特效广告，品牌实现强势露出，可加深用户的偏好感和记忆点。品牌的3D广告可与桌面上出现的内容、组件和元素联动，塑造家庭共识和社交共识。消费者眼动实验数据显示，相比普通桌面广告，具备创意元素的广告能提高10.8%的产品兴趣度。品牌可借此激发用户兴趣，引导协同行为或其他资源点位的沉淀跳转。
03
沟通效果
消费者使用与媒介环境变化
致使OTT媒介角色日益丰富
随着大屏资源开发的不断深入，大屏正承担日益丰富的媒介角色，尽管“形成认知”与“激发兴趣”仍位列OTT媒介角色的前两位，但OTT正从早前单一“认知担当”转向“多样担当”。根据对消费者调研结果的数据进行数据离散程度统计，以2021年OTT媒介角色的多样化程度为基准进行指数化计算，2022年多样性指数为126。
OTT大屏各广告资源中全屏露出的开机广告，能够直击消费者实现心智沉淀；打开电视进入主界面，包含弹出型/展示型的桌面广告符合OTT大屏的自然使用行为，品牌伴随露出实现用户激活，两者激活兴趣和协同转化指数都相对较高。APK开屏、视频前贴位于消费者使用链路的核心环节，能够拦截用户注意力，带动后链效率。聚集品牌信息，用户主动点击的品牌专区和家庭伴随场景出现、见缝插针于消费者使用大屏的间隙并滚动播出，高频触达的待机广告在形成认知上较为出色。随特定内容出现、贴合使用场景的伴随贴和消费者主动选择点击，呈现品牌主题内容的品牌直播通过内容和场景沉淀用户心智。那么广告主在进行营销投放时该如何评估OTT资源呢？基于OTT与生俱来的独特性和广告主投放的动因及阻力，群邑智库为他定制了AAA+ 模型，以此来进一步分析OTT平台媒介资源、营销价值及发展前景。OTT依然是一个主打强势曝光的媒介，大屏的视觉效果、内容绑定，以及其他屏幕不可比拟的家庭属性都为这个媒介带来独特的曝光属性。随着媒介的发展，在精准性的逐渐完善及后链路的可能性打造中，逐步走向广告主的视野。
AAA+模型如何帮助广告主落地OTT投放战术？
敬请期待《品效销进程中的OTT》报告解读之大屏有“术”！
责任编辑：房家辉
分享到：版权声明：凡注明来源“流媒体网”的文章，版权均属流媒体网所有，转载需注明出处。非本站出处的文章为转载，观点供业内参考，不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理，仅供学习交流，版权归原作者所有。如涉及侵权，请及时联系我们删除!关键词：
