全球最新：利益和口碑,派拉蒙能否二者兼得？

2023年的财报会议上，几家头部流媒体平台的CEO对未来的预期都变得谨慎。当乐天派的好莱坞都用「黯淡」来形容2023年的经济形势时，我们可以大胆预测「降低成本」和「性价比」会成为频频出现在会议纪要和新闻报道中的关键词。

当流媒体引以为豪的「内容」被牺牲时，它还能留住用户吗？

「内容为王」，当口号不再响亮

(资料图片仅供参考)

已故媒体大亨、派拉蒙全球（Paramount Global）前身的创始人萨姆勒·雷石东（Sumner Redstone）经常会说：「内容为王」。不止派拉蒙，这句简短有力的话被全球流媒体平台（各种类型的内容平台）奉为圭皋。但对集团旗下派拉蒙影业、哥伦比亚广播公司、MTV、Showtime、流媒体平台Paramount+等等公司的许多投资者来说，「收益，或者说现金才是王」。

汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）的《壮志凌云：独行侠》（Top Gun: Maverick）为Paramount+在2022年第4季度吸引近1000万新用户，也让集团全部流媒体业务用户数量突破7700万。这个数字虽然亮眼，但另一个数字却不算好看。

如业内的整体情况一样，由于在激烈的竞争中大幅增加对内容的投资，派拉蒙的流媒体业务亏损在2022年第4季度扩大到5.75亿美元（约合人民币39.6亿元）。好莱坞在通过流媒体盈利这件事上的进展已经让华尔街心生不满，为了平复不满，好莱坞高管坚持称「2023年将达到内容投资的高峰，而这笔投资将会通过爆款内容、用户数量及收入增长得到回报。」

好莱坞的关键挑战在于能否扭转近期的损失，恢复自由现金流（free cash flow）并获得可观利润。华尔街在乎自由现金流，因为它能够帮助投资者衡量一家公司实际拥有的、能够回报股东的现金。2022年，派拉蒙的自由现金流从2021年的4.81亿美元（约合人民币33.1亿元）变为负数。

首席执行官鲍勃·巴基什（Bob Bakish）在2月16日的会议上表示，「在流媒体上的投资和广告市场的现状将影响集团2023年的整体盈利情况和现金流，但我们相信这种影响将在2024年明显缩小，使公司总收益获得有意义的增长。」派拉蒙将寄希望于完成每年7亿美元（约合人民币48.24亿元）的成本削减、合并流媒体平台Showtime和Paramount+的收益及（希望能够）不断向好恢复的广告市场。

华尔街的态度算不上乐观，多位分析师认为短期内公司仍面临重重挑战。富国银行分析师史蒂夫·卡豪（Steven Cahall）预计派拉蒙今年将出现高达8.35亿美元（约合人民币57.6亿元）的自由现金流损失。在如此严峻的形势面前，派拉蒙还能够坚守自己对内容的「初心」吗？

天价内容成过往，「性价比」最高

弗雷斯特市场咨询（Forrester）副总裁迈克·普露（Mike Proulx）认为，流媒体内容的质量将在2023年受到挑战。一直以来，流媒体平台都为剧集版权费或原创剧的拍摄支付高到离谱的费用，但这并不是一条通往长期盈利的可持续道路。

安倍分析公司（Ampere Analysis）在年初的一项分析为普露的想法提供了数据支持：2023年，流媒体平台在内容上的支出预计仅增长8%（2022年为25%）。线性电视节目和流媒体内容数量都将在2023年明显放缓，但为了在省钱的同时保持一定的节目数量，平台或许会加大对制作成本更低的真人秀节目的投资。

「观众可能会看到更多成本低廉的、在多个平台流动的内容，高质量的原创影视剧、电影将被牺牲。」

与天价内容同时被流媒体平台降低重要性评级的，还有他们曾经追求的付费用户数量。

迪士尼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）近期向股东承认，「过去，我们在追求用户的过程中有些过于激进。」Disney+近期的提价并未导致（除印度市场外）的用户流失也让艾格相信，过去为了追求新用户在全球积极推出的促销活动，或许并不是绝对必要的。

尽管用户拉新仍是迪士尼的优先事项，但他将把重点从单纯追求流媒体用户数量的增长转向发展对价格调整不太敏感的「优质」用户。

但问题随之而来：吸引用户选择流媒体的最终原因，仍是能打且不可替代的内容。国内长视频平台中，最直观的例子是爱奇艺。2022年，《人世间》《苍兰诀》两部全网独家播出的爆款剧集带动平台会员数量增长，2023年年初《狂飙》的数据也令人期待。

不过，只靠一部内容远远不够。爆款对Netflix和Disney+也有加持，但这两家平台更多依靠培养用户的观看习惯，让平台成为用户生活中不可缺少的一环。在爆款完结之后，下一部爆款何时出现还未知时，国内平台能否培养起观众对平台本身（而不是一部作品）的信任，让观众依靠「惯性」进入应用，就要看各家本领了。

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责任编辑：李楠

关键词： 用户数量 约合人民币 自由现金流