2022年是短剧市场不折不扣的“爆发年”。
(资料图片)
据《2020-2022年微短剧发展观察报告》，2020年1月—2022年9月长视频平台共上线了965部微短剧，备案总量高达3297部，其中2022年1-9月间短剧备案量达2792部。不仅在数量上提升明显，2022年以来市场也出现了数部分账破千万、豆瓣评分在6分以上的品质微短剧，整体市场大有量变引发质变的趋势。
优酷在这场热潮中站在“C位”。从2020年至今优酷共上线了492部短剧，占了市场总量的“半壁江山”，仅2022年，优酷上就出现了《致命主妇》《千金丫环》两部分账破千万的短剧。另有数据显示，优酷短剧用户规模月同比最高增速达到284%，平均增速也在80%以上，人均观看时长同比增长36%，优酷短剧内容对用户注意力的磁吸效果提升十分明显。
究其原因，在短剧蓬勃生长的这两年里，优酷于行业的身份并不只是一个“内容销售平台”，而是短剧中坚生产力的扶持者、培育者。
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从产业模式到创作分享
优酷多维助力短剧行业进阶
“当一个赛道里面被同质化内容塞满，短剧质量会难以提升以至于赛道拥堵。这样一来，消耗的是观众对短剧的期待和整个短剧市场的寿命。”
这是《千金丫环》导演林青在优酷短剧私享会中提到的行业隐忧。12月2日，优酷内容开放平台总经理钱晶发布了“开创计划”，在两场私享会活动中邀请了多位爆款项目主创分享创作经验。对于自己提出的短剧差异化迭代问题，林青导演也从一线创作出发介绍了不少心得：反转和爽感如何呈现、差异化人设的打造、不能为了下沉而放弃风格等。
在两场私享会活动中，像林青这样提出直击痛点的行业问题、真诚给出方法论的分享者还有很多。短剧和长剧创作和宣发思维的差异化？有限的预算如何分配？网文和短剧的关系？短剧选择IP时需要重点考虑什么……通过优酷开放平台所搭建的交流空间，《别跟姐姐撒野》的制片人杜浩、中文在线高级副总裁李凯、《致命主妇》监制汤明明和导演罗一鸣、《独女君未见》的制片人畅乐和导演刘爱东等在自己的论题中进行了深入分享。
用优酷内容开放平台总经理钱晶的话来说，“（开创计划）一方面通过总结爆款项目的方法论，并邀请主创人员进行实地分享，传递行业一手资讯，另一方面通过路演等形式为后续产出更多优质短剧项目保驾护航。”
像“开创计划”这样为培育行业生产力而开展的分享活动和扶持计划，优酷这些年其实已经不间断地推行了很长时间。例如为了搭建IP与创作者的桥梁、扶持实力创作公司，优酷在2021年就发布了“扶摇计划”，与全网多家优质IP平台联动精选度优质IP开放合作，优酷将通过“投资+分账”的合作形式，深度参与到项目开发中，降低制作方的风险。
而在最直接影响片方收入的分账计划上，优酷内容开放平台多次升级分账规则，2022年12月9日再次升级调整“会员+广告CPM分账”“流量分账”“广告CPM分账”三种模式的级别和单价，为合作方提供更优质的服务。
优酷还选择从创作一线出发，脚踏实地为创作者提供市场最前沿的经验积累——在2021年开办的优酷“开放学堂”里，平台邀请到了制片人黄澜、叫兽易小星、制片人宫美惠、知名编剧崔走召、知名导演黄羿等知名从业者做客开放学堂“开放麦”，大量影视制片方参与了开放学堂的在线学习。
“开放学堂”的主题几乎全是从业者们正在思考的切实问题。对于短剧这一“新物种”而言，行业总体的创作思维其实都还在“探路”阶段，方法论的探讨和经验积累尤其重要。易小星就在“开放麦”中结合当年《万万没想到》的拍摄经历，探讨了在当下短剧需要做到的差异化要素：“很多人会觉得短剧只要是把时间缩短就行了，其实不是。它就像一个压缩饼干，它得耐得住咀嚼。在这么短的时间内，你的起承转合要仍然是富有电影美感的，情节密度依然是高质量、不缩水的。 ”
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培育短剧生产力
优酷要做引潮者
为什么优酷不是简单地做短剧内容的采买、自制，还要花费资源和精力去用“扶摇计划”、“开放学堂”谋求短剧行业生产力的自我生长？
行业从星星之火迈向燎原之势，但总会在发展过程中欠缺一些东西，而平台的责任往往是去补齐这些缺失的维度。平台能带来什么？除了资金之外，资源、宣发服务、计划和IP源，甚至是把行业人才汇聚一起讨论而产生的新思路，对短剧这种“新物种”而言，生产扶持和创作思路的启发或许同样重要。
像分账45天破1000万的《千金丫环》，优酷从从今年3月份拿到三集剧本时就迅速以投资+分账的联合出品模式推动作品在9月快速上线，接连登上热搜榜。
民国背景、千金小姐沦为丫环、霸总督军，平台与主创一起积极讨论奠定了“欲”和“撩”等核心卖点，而在创作之中也并未因为短剧的体量而忽略细节，反倒是以细节取胜造就在“局部达到精品大剧水平”的效果，虽然时长更短，但也能在适当的地方把“加法”做到极致。比如剧中的“天花板吻戏”其实就是演员导演争论许久后的细节处理，两人的对视、回吻、停顿，其实都有关乎人物情感细腻变化的设计在其中。
与原创剧本《千金丫环》不同，优酷短剧下半年另一部古装重生爽剧《独女君未见》改编自接近400章的小说《浴火毒女》。主创选择提炼出一体双魂、重生复仇的前期核心设定，以高强度的主线情节递进和差异化人设提供了密集的看点，并且收获了分账票房破900w的好成绩。
在12月19日上线的《一双绣花鞋》中，优酷又大胆尝试了头部短剧的新方向，与万年影业一起，以“中式民俗+悬疑探案+女性情感”为复合卖点，讲述新式民国故事，其表现值得期待。
《致命主妇》《独女君未见》《别跟姐姐撒野》《千金丫环》……既有IP影视化，也有原创故事，今年以来优酷短剧在家庭婚姻、古装大女主、都市爱情、民国等多元题材中都收获颇丰。可见短剧品类在优酷强势生长并非来自是一朝一夕的爆款摸奖，而是与优酷在短剧领域长期的优质内容扶持和生产力培育是分不开的。
放大到整个短剧行业来说，优酷起到的“带头作用”也是意义深远的。上文提到2022年是短剧数量规模大增的“爆发年”，短剧行业已经走过了“蛮荒期”，广告主对于短剧营销的认可程度也有了可观提升。但同时内容套路重复、水平泥沙俱下的问题也会更快速地浮上水面。在即将到来的新一轮市场“洗牌”之前，至少优酷已经通过扶摇计划、“开放学堂”等方式为专注于内容的人和公司找到了一些良性发展的方向，得以提前应对已经到来的短剧精品化时代。
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定位内容营销的新价值洼地
短剧的营销价值爆发，看似突然实则在市场逻辑上顺理成章。在2022年12月16日的优酷短剧私享会商业化专场中，来自优酷和市场方的多位嘉宾对这一市场新机遇进行了深入剖析。
优酷商业化中视频及生态营销负责人任娜在会上分享了一组数据：市面上有88%的企业做过内容营销，75%的企业认可内容营销的价值是打造品牌，“不管社会进入到多么快速的时代，内容营销依然是品牌营销至胜第一要素。”
在当下，因为多种新兴内容形态对于大众内容消费习惯的影响，用户对于内容信息量和情感浓度的要求是日渐增长的，优质的短剧作品能够“短且精”，恰好能同时满足这两点需求。对品牌而言，高浓度的信息和情感能够让品牌更顺畅地激发用户情感共鸣，也更容易塑造一个能与受众圈层沟通互动的内容场景形态。优酷为益达品牌定制的首档健康科普情景短剧《人体情报局》就是一个范例，这部短剧讲述了现实中的主角“郝强”日常中面临的健康困扰，以情景喜剧的方式与品牌共创内容，传递了摆脱生活焦虑、嚼走压力的品牌诉求。
“面对快节奏和碎片化的媒介环境，短剧能够提供更加紧凑、完整的内容，相对于长视频传统大剧，短剧叙事节奏则更为紧密，可以让用户在短时间内找到故事、剧情以及情绪。”任娜在分享会中表示。
另一方面，相较于常规剧集，短剧通常体量更小、项目节奏更快周期更短。对于时机稍纵即逝的品牌营销而言，这种灵活性反而能助力营销效率提升——常规影视综内容制作上线的时间一般更长，资金规模也更大，营销空间很难灵活变动，而短剧可以更及时调整内容去打造更契合品牌需求的内容场景，比如品牌当季主打新品，又或是电商节等时效热点。
虽然短剧营销拥有许多得天独厚的优势，但在当下还未成为行业标配。一些品牌主会踟躇于眼花缭乱的短剧内容，怀疑短剧影响力能否出圈，营销链路是否通畅，制作方也会迷茫于如何寻求招商机会——从这一角度出发，背靠阿里独家优势的优酷估计是双方最具“确定性”的选择了。
“优酷IP全域营销已经深耕了五年，我们力求通过IP全链路、精细化的运营，帮助品牌引爆长效增长。以前这些能力是用在超级头部大剧大综上面，现在我们也加以优化，适配到短剧业务当中。”任娜表示。
阿里生态矩阵的优势不只有电商，Z时代聚集的天猫校园、出行场景的飞猪、针对高端高知人群的盒马以及这些矩阵背后的万千商家，其实都蕴含着巨大的商业化可能性。据悉，当客户与优酷短剧达成合作后，平台将从资源、链路、人群等方面整合生态场稀缺资源，迅速助力内容热点和品牌影响力出圈。阿里的AIPL数据能力将帮助品牌达成品销联动，通过为短剧搭建特定IP会场、根据营销节点与片方合作前置产出内容等方式，以内容引导圈层趋势，实现短剧和行业客户之间的共振。
结语：
私享会上多位嘉宾都认为，好的故事是好的营销基底，营销与内容的良性结合不是此消彼长而是互相推高。商业化爆发的基础是精品内容的爆发，优酷致力培育行业生产力、催生更多优质内容，也会助力短剧营销健康良性成长。
从内容产出、宣推到商业化，优酷对短剧行业的培育已经看到了许多成果。在催生优质内容良性循环产出的基础上，阿里生态矩阵在商业化上的优势也将成为优酷短剧的核心竞争力，进而成为视频平台增长的重要动力。
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责任编辑：胡笑柯
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