世界观焦点：边界与未来:智能大屏发展新方向

围绕着智能大屏的变革与未来方向，宏盟媒体集团卓越技术中心负责人张继红、爱奇艺广告策略营销总经理王泉以及秒针营销生态中心负责人张丽就未来智能大屏的万物互联、广告趋势与家庭场景发展三个话题进行分享。

1未来大屏将连接设备、连接人、突破场景体验

过去，家庭电视屏幕仅仅是单向的视频播放设备，而技术驱动下，其进化为输出和接受双向传输且可以交互的智能屏幕。电视的角色正在发生转变，未来家庭大屏将演变为“屏幕+智能系统”的超级智慧大屏。而未来这样的“超级智慧大屏”具有鲜明的三大特征，即连接设备、连接人与突破场景体验。

(资料图片仅供参考)

连接设备：智能设备的“C位”

从连接设备的角度来看，电视正在成为全屋智能家电及设备的“C位”。电视不仅仅是屏幕，更是一个具象化的智慧接口，像一个“任意门”一样出现在我们的生活场景中。作为控制中心，连接智能化生态下的智能家居，以及技术驱动的手机投屏、分屏和视频通话，实现“一屏N用”。这些技术驱动下进化出的大屏功能，延伸和映射了家庭内多种智能设备，形成了“一控制多”的智能家居生态。同时，一方面，“电视+万物”的形态，能过够在硬件上同手机、电脑、游戏机等其他智能设备的功能，变身超级计算机，在软件上化繁为简，连接和交互不同设备、系统上的万千软件。另一方面，能够实现不同渠道的内容继承在电视上进行展现，以消费者需求为核心，随时通过电视调用不同的功能。这些都更加确立和巩固了大屏作为全景生活中内容集成、生态控制和软硬件协同的角色。

连接人：交互将以人为中心

从连接人的角度出发，电视连接了家庭成员的“共同时刻”，也连接了用户与虚拟人，实现以人为中心的交互方式。再优秀再先进的设备最终都是要满足人的需求。一方面，大屏是典型的家庭场景设备，《艾瑞2021中国硬件场景创新广告白皮书》显示，在电视的使用场景中，与家人一同观看的占比达50%，与朋友、同学、同事一同观看的占比20%。这说明，大屏连接的不只是技术与人，也连接了人与人的“共同时刻”。另一方面，AI电视助手通过语音控制、生活助手和构建生态等方式完成与人的交互，只为从人的角度出发，极大地方便于人、服务于人。这些都说明，在连接人的场景下，这种交互是以人为中心。

突破场景体验：多感官跨维交互

从突破场景体验上，大屏技术迭代实现了视觉体验的突破。视觉上，实现了以人为中心的视角，具有高画质、高清晰度、低延迟的特性。比如柔性屏，通过AI智能摄像头对用户的识别、用户坐姿的识别以及播放内容的识别，柔性屏可以自动调整屏幕角度，适配当前的观看场景。与此同时，不仅仅是视觉，包括听觉、体感这种多维度的体验升级，都会交错而出不断突破，最终会实现这种感官体验无限接近真实感知。这种跨维交互不仅建立在感官体验上，更进一步地说，今后不管我们身在什么地方，只要有一个屏幕，这个屏幕甚至可以不是具体的、物理上的屏幕。当你需要它的时候，它就出现。通过屏幕的一个变换，或许就可以让你现在的空间成为电影院，或许成为健身房、游戏厅、音乐收听的地方或者工作的地方，这是今后或者是不久的未来就可以实现。归根到底，智能大屏未来一切的创新和发展都是以人的体验和需求满足为目标的。

2新产品、新策略和新场景

技术赋能下的大屏广告趋势

随着技术逐步渗透融合入智能大屏，大屏营销中人群定向、后链路效果追踪以及效果评估的规范与安全等核心问题得到解决，作为新兴的流量聚集地，大屏的发展则进一步得到了广告主的持续关注，品牌对于大屏的营销表现力充满期待，对于大屏协同其他媒介投放或互动，以及创新广告形式也十分感兴趣。

新产品：大屏优势激励广告创意生产

爱奇艺的全屏巨幕聚光灯广告，是大屏广告产品上的创新，从单一的聚光灯，发展到了包含贴片聚光灯、暂停聚光灯、投屏聚光灯在内的聚光灯家族。以聚光灯为代表的这种有视觉冲击力、炫酷吸睛的广告产品，是基于大屏自身屏幕优势发展出来的产物，这对于广告创意生产是挑战也是趋势。作为一家互联网公司，爱奇艺的业务不仅仅在视频内容，而且在智能家居、元宇宙都有涉猎。

新策略：全覆盖、专属化、多维度的精准营销

从策略上来讲，传统的单一广告产品投放基础上，基于实践与创新，大屏也发展出一套匹配自身媒介属性的投放策略，以满足品牌的多样化传播需求。

首先，扩大覆盖，全路径触达用户。从用户打开电视开始，在浏览界面、观影过程中、观影间歇以及退出过程，每个场景都进行无缝衔接的广告的连续投放，实现多触点、全路径的触达。

其次，专属定制，甄选品牌剧场。例如，爱奇艺借助中长视频内容这种剧场属性，在首页打造品牌的专区入口，强势引流到品牌定制的内容专题页，打造品牌专属感。同时在用户观影的过程中，让广告元素全程伴随，将平台中最优质的内容与品牌信息完美结合，抢占用户心智。

最后，家庭精准，多维度覆盖目标家庭。从家庭结构、家庭阶段还有各种行为意图、意识形态等多维度可以以家庭为单位对营销目标进行界定，实现大屏的家庭精准营销。例如，好奇纸尿裤属于母婴用品，目标购买人群为关注母婴用品的孕期女性，则可据此将此类广告精准投放给拥有0-3岁宝宝的家庭；海蓝之谜属于高消费的美妆产品，则可以将此类广告精准投放给拥有高消费能力的精致白领。以家庭结构、家庭阶段、行为意图、意识形态为基础打造一套以家庭为核心的新的营销体系，对于切合目标家庭需求，提升其购买意愿具有重要作用。

新场景：品效协同下技术赋能优化投放效率

新技术成熟和普遍应用后，电视将演变为“超级智慧大屏”。爱奇艺也通过大小屏的联动也在打造营销的新场景，这里包括手机等小屏和智能大屏的联动，也包括智能音箱和智能大屏的联动，这种联动实现的不仅是品牌的跨屏曝光，更可以根据屏端的属性和交互特点，实现品效协同。在视听场景下，技术升级为大屏带来用户体验和营销方式两个方面的变革。作为内容的提供方，爱奇艺通过杜比全景音、8K超高清以及云台摄像头等新兴技术的应用，持续优化用户视听体验，增加自身产品的独特性以提升用户黏性。同时爱奇艺在内容应用上也不断拓展，发展出例如视频通话、跨屏互动、大屏教育、游戏等延展功能。这些都为用户带来不一样的体验升级。同时，技术赋能营销不断创新，诞生了裸眼3D等新兴模式，从而使得原来无法实现的广告形式逐渐成为常态化的投放；同时，数据技术赋能大屏精准营销，通过大数据、人工智能等技术为不同家庭打上标签，最终通过标签对用户人群实现精准投放，帮助企业实现更优的投放效率。爱奇艺也将内容和技术能力应用于车联网，建设以“内容生态+技术驱动”的场景化车载娱乐服务，打造全新车联网产品。在技术方面，将AI技术应用于智能语音、智能识别及个性推荐等多个领域，提高广告投放效率及匹配的精准度；在内容方面，通过版权的交易及置换，为用户提供高品质、全品类的内容生态；在场景方面，影片播放联动车内的控制系统，深度融合座舱，打造沉浸式车-家互动体验。

3内涵与外延

智能大屏的家庭场景发展

秒针研究显示，大屏广告的流量份额在整个数字品牌广告流量中逐年攀升，虽然行业对大屏营销还有诸多疑问，但不可否认的是，品牌主正不断将预算向大屏广告转移，市场尤其认可大屏在家庭场景中的营销价值。而未来，智能大屏向内将不断完善自我，从“看”转为“用”，更贴合品牌和用户，将品牌主信息与家庭需求相匹配；向外，以智能大屏为核心的营销生态将不断完善，智能大屏也将突破边界，进入更丰富、更完整的大场景之中。

内涵：

大屏占领家庭场景核心，驱动品牌营销

从市场数据以及基于数据提炼的行业趋势都可以看出，用户对于大屏的画质质量和清晰度要求越来越高。目前市场上激光电视、曲面屏以及OLED屏的渗透表现十分亮眼，远超预期。同时，用户对屏的尺寸需求也越来越大，秒针用户调研数据显示，55英寸以上的用户占比已经达到了将近67%，65英寸以上的用户占比已经达到了26%。用户对设备的要求驱动了市场的变革，屏幕越来越优质，用户的使用黏性也将越来越强。而以美妆计划性的购买决策链路为例，聚焦于大屏本身，以美妆产品的计划性购买为例，秒针研究发现在认知、了解、决策和购买四个影响消费者的环节中，30%的消费者会在决策环节受到电视的影响，这也是各触点中在决策环节影响程度最高的。因此，大屏无论是流量价值还是影响力，于营销的价值都不言而喻。除此之外，用户现状也不再单纯满足于“看”电视，使用电视的行为正在逐渐常态化，学习/教育、运动健身、游戏的渗透都超过了20%。不仅是观看，视频通话、线上订餐、问诊以及应急安全等的应用都十分广泛。针对越来越丰富的生活场景应用，智能大屏未来在营销方面的机遇会更多。基于大屏的尺寸机型差异，所在的相对稳定的地理位置，用户使用大屏的多元化场景，在营销上大屏标签的专业性也相对更强。

外延：

大屏营销突破终端场景边界，构建完整生态

而从行业生态构建以及智能大屏联结外延的角度出发，目前以智能家庭大屏为核心的营销生态，已经逐步完备。在整个营销生态中不仅有智能大屏，还有智能音箱以及其他智能家电。智能大屏也将继续以家庭整体需求为出发点，与其他家庭智能终端完成联结与合作。除此之外，智能家庭大屏的覆盖场景甚至会突破桎梏，延伸到家庭之外，延伸到社区中，与梯媒、快递柜等社区媒体形成完整的家庭营销生态。这将是宏观层面的智能大屏发展趋势。而在生态之下，如何去做营销，如何去证明价值，如何去评估和测量，这是未来智能大屏行业需要重点探讨和解决的问题。

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责任编辑：房家辉

关键词： 场景体验 连接设备 视频通话