数字藏品:品牌营销界的下一场风暴

2021年底，中国新闻周刊发布了「年度十大热词」，「元宇宙」位列其中。

2022年几近过半，关于「元宇宙」的热度却没有消散，并且还一路从资本的游戏中破局而出，与普通人的世界越来越近。其中最为触手可及的，当属NFT数字藏品。

起初，NFT只在国外炒的火热，国内并没有太多人认可它的价值。随着上个月周杰伦发文称自己持有的价值三百万元的无聊猿NFT被盗，NFT开始在普通人群体中迅速普及。

不过，在被大多数人了解之前，早有一部分人抢先试水。

他们自发总结了不同平台数字藏品的抢购攻略，研究安卓系统和IOS系统在抢购速度方面的差异，并配备多部手机、以及分析新老账号对平台算法的影响，只为成为超低成本拥有我国NFT数字藏品的第一批人。

其中，知名品牌发行的NFT数字藏品，被「圈内人」定位为S级。

中国品牌与TA们的NFT数字藏品

NFT的全称是Non-fungible token，是基于以太防区块链的「非同质化代币」，NFT数字藏品是其应用形式之一，即为特定的数字藏品生成唯一的数字凭证，保护其数字版权。

最初，NFT数字藏品的潮流只在艺术界涌动，2021年3月12日，由艺术家Beeple创作的NFT作品《The First 5000 Days》在佳士得拍卖行以6934.625万美元的价格（约合人民币4.4亿元）卖给了NFT基金Metapurse的创始人Metakovan。

1号肯定了NFT数字藏品的艺术价值，「NFT把数字艺术作品从大众传播逻辑中解救出来，使其重新回归一种类似于『经典架上绘画时期』的私密性传播语境」。

不过，从2021年底至今，NFT数字藏品不甘于身居阳春白雪的艺术界，互联网、奢侈品、汽车、快消、运动等行业一拥而上。由此，NFT数字藏品正一路破圈到品牌界，向更广阔的消费者群体进击。

中国品牌的NFT数字藏品同样在遍地开花。

在数码届，小米手机于2021年最后一天，在天猫头号玩家专区上线了一款创意龙蛋数字藏品——小米12芯纪元，前500位下单小米12 Pro的消费者确认收货后即可获得。

在汽车届，2022年1月29日零点，欧尚汽车和腾讯幻核在腾讯生态上线了「欧尚Z6」数字藏品，全球限量666枚，并面向所有群体抽取。2022年3月，威马汽车联合工匠派和元宇宙数字潮玩平台——比特图谱，推出了「冠军威马W6」的NFT数字藏品盲盒。

在运动界，冬奥会期间，安踏打造了超能炽热空间、安踏数字博物馆、灵境冰雪天宫数字空间三大板块，发布了12支以参考中国队运动员冬奥会运动姿态为设计的数字藏品。特步则结合321跑步节，推出了160X-Metaverse特步跑鞋数字藏品。

在快消界，同样是在北京冬奥会期间，伊利发布了以「伊利·冠军闪耀2022」为名的2022份普通款以及17份隐藏款数字藏品，充分保证了隐藏款的稀有度。特仑苏在1月25日当天则以互动抽奖的方式，发放了2022份「特仑苏沙漠绿洲限量数字藏品」。

今年三月，元气森林以元气森林音乐节为主题，打造出哑光紫、黑金和青苹果三款NFT数字藏品泡泡枪，突出了品牌想要在这场音乐会中集结元气青年的夙愿。

中国品牌的数字藏品群像，正在真实的商业世界之外，搭建一重NFT的平行宇宙。

进军元宇宙，还是寻常营销？

作为引发大量资本入场的新兴市场，国外「NTF玩家」在去年一年之内，开拓出了基础建设-艺术创作-交易流通-再次创作的全生态的NFT产业链。据DappRader报告显示，加密市场的NFT交易量在2022一季度达到历史最高水平——1.16亿笔。

与国外不同，为防范虚拟货币交易炒作，我国暂时不能随意流通NFT产品，并严防投机炒作现象。2021年9月15日，中国人民银行、中央网信办、最高人民法院、最高人民检察院等十部门共同发布《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》，通知规定，虚拟货币相关业务活动属于非法金融活动。

2022年4月14日，中国移动通信联合会元宇宙产业委员会与中国通信工业协会区块链专业委员联合发布《关于规范数字藏品产业健康发展的自律要求》，要求指出，坚决抵制数字藏品金融化倾向，绝不变相违规设立交易场所。

既然初心不是交易，于是中国品牌NFT数字藏品的玩法、目的，也和国外品牌不尽相同。

首先，是利用NFT的「数字之力」，为品牌的科技属性赋能——

在互联网、人工智能、元宇宙加速发展的今天，品牌想要赢取年轻人的好感和认同，突出「科技属性」是其至关重要的一步，通过NFT数字藏品，为品牌的科技、年轻、时尚感定调，一定程度上为该品牌拓宽「Z世代」市场带来了可能。

作为科技研发方面可圈可点的造车企业，小鹏汽车最近的营销开始主打「科技牌」。四月，小鹏汽车邀请虚拟偶像届的顶流明星——柳夜熙为代言人，推出了十万P7特别纪念版——小鹏P7 NFT天猫数字藏品，一举集齐了虚拟偶像和NFT数字藏品两张「科技牌」。

其次，是捆绑NFT「市场潜能」，提升品牌实体产品销量——

在当前监管严格的NFT市场环境下，很多中国品牌以无偿或是较低的价格将数字藏品推向市场、捆绑销售，以此扩大了实体商品的声量。

3月31日上午，超10万人在小度APP及小度官方商城渠道预约搭配数字藏品「虎跃星辰」的小度智能设备——小度智能屏X10数字藏品限定版，产品一经上线就被抢购一空。同月，李宁闪击VIII宏远篮球鞋限量发售600双，并同步赠送数字藏品。

作为赠品，这批NFT数字藏品并未具备相应的价值，但其潜力依然被我国大量潜在「第一批吃螃蟹的人」所认可。品牌方只需支付少量NFT制作成本，便可带动实体商品提升销量，并让新品抢先一步为市场所见，显然，这是一种虽然保守但又不失新潮的营销方式。

最后，是借助NFT的高关注度，为品牌获得额外收入和流量——

海外NFT交易平台OpenSea的月NFT单日交易额从2021年初约50万美元增长到了8月的超4亿美元，国外NFT交易市场的火热也提升了相当一部分国人对NFT的关注度。因此，借助数字藏品，品牌可以在短时间内吸引一波热度，助力营销活动和商品的快速破圈。

#伊利冠军闪耀2022数字牛奶全球首发#微博话题的阅读次数至今已达9728.6万次，讨论次数超过3.6万。根据微信指数显示，自去年9月以来，「NFT」搜索指数就缓慢上升，每隔三个月便会出现一个小高峰，而「数字藏品」搜索指数自去年10月以来便持续升高。

借虚为实、虚实转化，NFT数字藏品的热度确实带动了用户对品牌的关注度。然而，从不同社交媒体平台的评论来看，快速提升的用户关注度更像是一时溅起的水花，对于商品的持久发展并没有起到太大作用。

中国品牌NFT数字藏品的发行之路，大多浅尝辄止。

中国品牌NFT数字藏品的破局之道

不支持二次交易、严格监管二次售卖数字藏品的公众号及小程序、防范虚拟货币交易炒作风险，目前，国内的NFT数字藏品也因缺乏完整的「交易闭环」，迟迟被定位为元宇宙世界的「游戏道具」。

不过，即使玩法仍显「扁平」，iBox链盒、中藏数字、数藏中国、鲸探等数字藏品平台，仍然吸引了大量数字藏品玩家的关注。

简单体验了几款主流的数字藏品发行平台后，1号认为，当前我国NFT数字藏品平台，依然很难摆脱「游戏化」的特质。鲸探的展馆展示功能形似《动物森友会》的博物馆，用户可以将已经购买的藏品陈列在展馆内，还能通过「逛一逛」功能参观其他用户的藏馆。

数藏中国则有优先购、合成和抽签申购三种玩法，其中购买「合成」商品需要用户集齐该商品所必须的不同要素。

除了「小厂」，互联网「大厂」也在尝试通过搭建平台来入局NFT数字藏品市场。

近期，饿了么与杭州市商务局共建了全行业首个「数字美食」创新项目，4月19日揭牌当天，饿了么联合中国杭帮菜博物馆发布了首款「美味中国」数字美食藏品「鳕鱼狮子头」，并在该应用程序内打造了用来收集数字藏品的「我的藏馆」。

该数字藏品的获取方式也被植入饿了么App中，在菜单页面直接查找，或是输入口令「数字藏品」，即会跳转至「杭帮菜博物馆」中，拍照积满东坡肉、龙井虾仁、酒酿圆子等十二道杭州特色美食，便可获取数字藏品的兑换资格。

从产品功能来看，获取饿了么数字藏品兑换资格的方式有三种，分别是拍照识别、好友助力以及下单解锁，其中下单解锁即在美食图鉴对应的指定页面下单1笔订单，在订单送达后即可解锁对应图鉴。

通过这种方式，饿了么得以了解热衷于NFT数字藏品的用户一般会通过哪种渠道参与活动，以及参与度如何，是否会带来外卖转换。以及饿了么在推出数字藏品的同时，搭建了藏品收藏区，避免外来平台的介入，为饿了么打造NFT社区注入潜力。

此外，网易、京东、阿里拍卖、小红书等互联网平台，也正在加码布局NFT数字藏品平台。对比国外NFT来说，中国品牌的NFT数字藏品不仅少了「交易价值」，同时还缺乏「社区玩法」。

所谓社区玩法，就是用户在拥有了NFT数字藏品之后进行再创作。用户的二次创造不仅可以使既有的NFT藏品不断拥有再次流行的可能，同时，源源不断的玩法，也将使「元宇宙」变得真正浩瀚无穷。

如此，相比「小厂」而言，「大厂」显然更具优势。

所有的相聚都是久别重逢，所有的重逢都值得推杯换盏！海南论道虽有延期，必不缺席！

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责任编辑：李楠

关键词： 杭帮菜博物馆