云端思享汇:OTT商业白皮书—品牌投放效果验证

4月26日下午，由中国商务广告协会数字营销专业委员会、CAAC智能营销大屏研究院联合群邑中国在线举办了“OTT商业白皮书解读——品牌投放效果验证”为主题的云端思享汇。本次活动通过嘉宾分享环节在线讲述了基于品类与品牌特性，对OTT在不同投放逻辑下的媒介价值进行验证，涵盖了快消品的大小屏协同效果、家庭场景下的娱乐活动决策支持，以及奢侈品投放后社交共识的效果验证。从投放后的效果来看，OTT特有的优质视觉曝光，可以扩大素材创意，达成额外的人群认知，并可协同移动端媒介提升营销效果；可帮助家庭多人一起触达，有效的“共同触达”降低沟通成本，推动“共同决策”；OTT聚合多类型全网内容，快速聚集用户，通过大屏曝光达成社交共识。基于OTT真实投放和多维度的用户测量，充分验证了OTT买认知、买协同、买共识的媒介价值。

本次云端思享汇活动特别邀请群邑智库总监陈昵婕Cynthia作为分享嘉宾，由CAAC智能大屏营销研究院的秘书长马涛主持。

“本次活动的主题是《OTT商业白皮书-品牌投放效果验证》解读，这是中国OTT广告营销的一个新成果和新发现。今天非常难得也非常荣幸地邀请到群邑智库的昵婕总Cynthia做现场直播分享。”在CAAC智能大屏营销研究院的秘书长马涛女士的主持下，主题云端思享汇活动正式开始。下面是昵婕总分享的内容：

为什么做OTT商业白皮书的效果验证篇？

在2021年9月，群邑联合欢网科技、酷开科技、小米营销、易平方共同推出了《OTT商业化白皮书-上篇》，我们看到OTT投放的三条投放逻辑：买认知、买协同、买共识。

OTT的渗透率在不断扩大，也具有一定的独占触达。同时，在展示类媒体触点中，OTT所带来的优质的观感体验，高质量的信息传递帮助消费者形成一个好的认知，从而品牌主可以通过OTT实现更好的认知效果。OTT已经成为了一个认知的主力军，在这条逻辑路线上，品牌投放是以买认知为主要目标。

消费者在OTT观看时对于感兴趣的内容会在移动端空闲的屏幕上进一步获取相关的信息，并且这样的伴随行为在不断加强。当一些品牌其实已经有非常广泛的覆盖。这些品牌在做营销的时候，除了需要扩大影响力、扩大覆盖、扩大认知之外，也需要看到中后端的效果。这时，叠加OTT营销可以帮助品牌在一些效果类的媒体，比如说搜索电商，取得到更好的效果。也就是我们说的买协同的逻辑。

当品牌主需要扩大影响力的时候，OTT有两个与众不同或者说独有的优势：首先它是在家庭环境下，大家拥有共同的注意力。如果是用小屏大家注意力比较分散，但是OTT弥补了共同注意力的缺失，减少很多无效沟通，降低沟通成本。另外如果不在一个物理空间，但是在同一个内容空间下，品牌借助强势内容集客效应，OTT也可以买到同一个内容圈子的共识。

今年白皮书的推出其实是基于这三条逻辑，在众多有意参与测试的品牌中，基于他们在OTT的真实投放，来测试这三条逻辑下营销效果。首先介绍下此次白皮书的验证方式，群邑中国是基于品牌真实投放后的消费者调研1来测试营销效果。

那么测试后的效果到底如何呢？

1测试方式，受访者中一部分的消费者在大屏上看过素材和信息的，称之为曝光组；另外一部分没有在大屏上看过这个内容，称之为非曝光组。

OTT投放下的买认知、买协同与买共识效果

在买认知方面，大屏有效放大创意内容，提升高质量的认知，带动购买意愿上涨。

以Michael Kors为例，品牌在大屏端投放优质吸睛的广告素材后，认知度提升27%。在曝光人群组，Michael Kors的认知度高出其他竞品均值47%。

以某品牌牙膏为例，在大屏开机及开机后系统层进行了相关创意内容曝光后，品牌认知度显著提升54%，且在曝光人群中的认知度高出同品类竞品60%。在高质量认知提升的带动下，品牌的购买意愿进一步提升。对比非曝光组，曝光品牌购买兴趣提升101%，其他同品类品牌的购买意愿均值基本维持不变。

除此之外，“认知实现”还是后续品牌投放过程中“协同实现”与“共识实现”的重要基石。

在买协同方面，消费者在观看电视时已不再满足于专心收看，而会主动接收、获取大屏内容，在手机上搜索相应信息，从而形成大屏与小屏的强交互性。消费者在不断加强观看时的伴随行为。

群邑中国基于买协同下的效果测试，主要也是想了解消费者看到了电视上的产品之后，是否更有可能会在社交电商上去搜索产品，甚至加购下单？

以某牙膏品牌营销活动为例，其在OTT开机后的系统层投放了广告，叠加当时热门内容集客效应，有效唤起消费者深入了解产品的兴趣，进入社交平台进一步互动，搜索相关信息。对比未在OTT上看过广告的消费者，深入了解产品的比例提升显著。不仅如此，看过广告的消费者的加购率提升显著。大屏内容激起消费者对品牌的兴趣，通过与社交电商等其他媒体的协同，进一提升了消费者对商品的加购行为。

另外，品牌在大小屏两端投放，可全方位增进协同。某品牌零食在大屏投放合规短视频信息流广告，同时，还在手机端的短视频平台进行素材投放。大小屏同步触达，互相协同，帮助品牌全方位实现协同触达，影响消费者心智。调研显示，大小屏共同触达到的消费者在小屏深入了解，下单加购的比例明显高于仅小屏触达的消费者。

OTT带来的兴趣唤起可能时在当下，也可能是在之后消费者产生了相关需求的时候，由于前期OTT上的心智影响，促使消费者进一步了解该产品的具体信息，甚至加购。由此，在评估OTT的后链路时，我们不仅需要看当下直接的转化，更需要把评估周期拉长，看到他协同上的价值。

在买共识方面，针对家庭决策属性的品类，以及需要共同知识、喜好、圈子的品类，OTT较高的物理场景触达效率和实时热点内容聚客效应能够传递信任感、加强认知共识。

➤家庭共识

在众多消费品类中，有些品类天然具有家庭消费属性，比如家用汽车、母婴产品、电影娱乐等，此类品类的决策场景往往是家庭内部，而决策过程往往需要家庭成员间达成共识，形成一致。而OTT作为家庭内部当之无愧的“注意力中心”具有“家庭触达”的天然优势，基于“共同触达”，进行“共同决策”，从而实现“共同消费”。

品牌可借助OTT强势曝光，促成家庭共识。在《007：无暇赴死》上映期间，环球映画在OTT投放电影预告片，预告片通过开屏产品强势曝光。OTT特有的家庭多人观看场景，有效助力预告片实现家庭共同触达。

在家庭场景下，OTT从共同触达到共同决策与消费。比如，在选择观看007的消费者中，“陪同观看”的比例超90%。深挖决策的过程，个人化决策已成主流，在非曝光组中，个人决策的占比超90%。而OTT对共同决策的推动显著，选择“和共同观影人一同选择”的比例由非曝光组的低于5%，上升到11.2%。在共同观影人参与影片决策的样本中，92.4%的受访者表示与共同观影人一起看到的OTT广告。

➤社会共识

除了家庭共识，通过OTT的强势硬件覆盖与内容对流量的虹吸效应，辅以大屏视觉与沉浸观看，借助OTT还可以打造品牌的社会共识。由此，品牌的社交符号价值实现提升。

MK将与007的联名素材在《007：无暇赴死》上映期间投放了OTT开屏，并搭建了“MKC与007超级剧场”。调研发现，品牌通过与该热门内容的绑定，提升了消费者的认知和认同感。看过OTT广告的消费者其购买MK的意愿显著高于未看过广告的消费者，提升率高达70%。

由于OTT观影体验佳，以致屏前有大批影视内容爱好者，剧场中头部内容IP更易吸引他们的注意力，进一步激发他们的兴趣。同一个内容圈子的消费者，对品牌的认知并不是个人化的，而是共同的，从而形成了他们之间的社会共识。这样的社会共识会体现在送礼、社交使用等场景下。通过调研发现，在MK的购买使用场景中，相对没有看过MK此次在大屏投放素材的消费者，看过的消费者选择送礼场景的涨幅最高，达到129%，提升率最为显著。

OTT是数字媒介碎片化时代下的规模效应担当，它通过聚合内容，汇集流量，通过质感与观感，提升消费者对品牌的信任感。在实现大范围的有效传播与品牌形象传达后，品牌通过OTT 促成“社会共识”，品牌的社交符号属性得以提升。

结语

智能大屏营销研究院秘书长马涛用四个关键词总结了这场沙龙。

01第一个关键词是“明确”

分享内容明确了三个OTT投放逻辑指导下的效果验证。《品牌投放效果验证》从品牌主的买方视角，基于严谨科学的调研测试的真实数据，以及品牌在OTT端广告投放的真实案例，为我们带来了关于智能大屏OTT在消费者的认知兴趣、在协同伴随行为、多人的集体共识，这三个不同层次的效果的全新的理解和观察。

02第二个关键词是“校正”

主要是对于智能大屏营销效果层面的重新认识和观点校正。基于分享提到独到发现，我们是不是也需要扭转或者重新思考对于智能大屏OTT广告的广告效果的传统认识呢，不再纠结是否能带来小屏一样的侧重后链路的直接转化效果；而是从链路的前端不是后端、看重效果的长周期内的影响和渗透，而不是的直接转化效果。

03第三个关键词是“指南”

给企业品牌的智能大屏广告投放提供了指引。分享内容对品牌营销实践进行了总结性的观察，为品牌主投放OTT广告提供了方向，即结合消费者的行为模式，经由三个逻辑的科学性和合理性，利用恰当的媒介和素材，特别重视内容的驱动作用，放大OTT的三大效果。

04第四个关键词是“指标”

期待推出行业通用的效果评价指标参数。群邑中国的调研发现，为我们评价和测量智能大屏OTT广告的效果提供的新的方法工具。希望未来能够形成更多的行业层面的指标参数。

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