温道明:广告投放何以“面向未来”

伴随着新冠疫情对消费者行为和品牌运营的颠覆，IPG盟博旗下的全球媒介代理商UM优盟在2021年3月正式提出“Futureproof”，即“面向未来”代理模式，以此应对复杂多变的市场。“面向未来”这一理念，致力于及时把控品牌营销的实时变动和市场发展走向，凭借UM优盟强大的数据技术，指导广告的系统性投放，切合当今广告投放数据化、智能化的行业趋势。本刊在近期采访了UM优盟中国区首席执行官温道明先生，借由行业资深人士的视角，回答代理商广告投放何以“面向未来”这一前瞻性问题。

技术驱动变革

“面向未来”的投放刻不容缓

技术发展推动了广告营销的快速迭代。浪潮之下，占据传统主导角色的代理商首先需要明确营销环境的变化，以清醒的头脑应对已经到来的行业变革。而UM优盟为自身、同时也为品牌主提供的解决方案即是“面向未来”。从业超过20年、见证中国内地广告行业变迁的温道明，为本刊梳理了技术驱动行业变革的三大趋势，同时指出，如今广告投放的模式已经迭代升级，集团及旗下代理商必须精进自身，积极转型。

// 时移世易，代理商广告投放能力面临更高的要求

互联网媒介生态的进化为营销创造出多种发展可能，互联网技术的普遍应用使得广告行业呈现出诸多新鲜特征。对此，温道明阐释了技术推动行业产生的三大重要发展趋势。

第一，营销需求的碎片化。社交媒体的兴盛带来许多碎片化的营销机会，而多家电商平台的崛起也使得站内、站外的广告投放衍生出多种玩法。温道明表示：“我们的客户在做广告时会要求向社交营销、电商营销倾斜，但在碎片化的背景下，营销需求分化明显，广告到底该投在哪些具体的媒体位置？诸如此类的问题需要做到非常清晰的解读。”第二，内容营销的更新迭代。“站在代理商的视角，内容营销在此前多以节目赞助、广告植入的形式出现，而现在，出现在社交平台中的内容营销比重不断增大，KOL、KOC的直播及短视频的共创内容更加多元化，就连电商平台都在强调内容社区的重要性。”第三，用户数据的普遍开发。“行业十年前采用的是‘样本’数据，尼尔森、索福瑞等研究公司会根据电视收视数据做一些专家咨询，这些数据基本上都是样本。现在我们迎来了真人、真数据的时代，数据已经成为广告营销的起点。当然，现在的用户数据来源虽然非常丰富，但较为割裂；同时随着对数据隐私的重视，广告投放对数据的精准化提出了新的要求。那么，广告主和代理商该如何升级对营销数据的数字化管理？这已经成为我们需要处理的最为复杂的问题之一。”

相较于广告创意和效果监测，广告投放可以说是最早引入现代科技手段的营销环节。从线上采买到实时竞价，互联网技术加持下的广告投放手段也不断成熟。在如今的互联网世界，从社交广告到OTT再到户外的优质媒体资源，基本均已实现规模化、数字化的自动采买。而这在传统媒体时代几乎是很难想象的。在行业环境变动的大背景下，如今的广告投放已经发展到标准化、普适化阶段。这也为代理商带来了机遇与挑战，对代理商的能力提出了更高的要求。温道明解释说：“以电商为例，在电商崛起的过程中，自动化、程序化的广告投放就实现了非常自然且成功的过渡。程序化广告的世界是标准化的，从竞争能力上讲，一个普通创业者在寻找某个用户群进行精准营销时，会享有和大公司同等的机会，因为程序化投放能力是开放共用的。”这势必会加强代理商或大品牌的“危机感”。

当广告投放实现标准化、普适化，从表面上看，诚然任何个体或任何机构都有资格跨越门槛，获取与老牌代理商或大牌品牌竞争的机会，然而现实往往并非如此简单。温道明认为，在统一的投放操作中，数据洞察能力和内容创意能力指导下的广告投放才是代理商服务品牌的核心竞争力。而这，正与UM优盟的品牌理念契合——“Futureproof”。这一全新的代理模式以增长为核心，旨在帮助客户面向未来，无惧未来。随着数字化经济时代的到来，每一个品牌都需要面向未来，需要基于数据洞察和内容创意来颠覆营销游戏规则。面向未来的营销模式需要变化，品牌从之前的单纯看曝光，到注重体验；从关注年度计划，转变为注重持续的计划优化；而代理商的角色也从单一的媒介代理商转变为数字化转型合作伙伴。在商业分析和实时数据智能的支持下，UM优盟致力于帮助客户实现广告效果的科学优化，并通过提供与媒介相关的创意内容，助力品牌发展。

// 循序渐进，集团技术能力支持UM优盟面向未来

营销行业的数字化转型使得数据和技术被提到最重要的地位。由于跨国集团旗下不同定位的代理商在广告投放模式上并不存在显著差异，因此从整体上看，集团层面技术能力的储备和整合必然会推动旗下代理商在数据分析和应用层面的发展，从而建立行业中不可取代的竞争优势。对此，IPG的解决之道基本可以被拆解为三个主要方面。

一是通过收购和自建，积累技术能力。温道明表示：“无论是海外收购还是本土收购，或者是集团开设新公司、新部门，其研究方向一定都指向那些最新趋势。”以收购为例，事实上，各大集团都已经开始通过资本手段解决技术问题，近年来行业内出现了许多重磅收购案。据国外媒体Business Insider报道，2018年IPG以23亿美元收购数据库营销公司安客诚（Acxiom）。彼时，安客诚是行业最知名的数据营销服务商之一，安客诚的加入使得IPG及旗下众多代理商在数据方面的竞争能力迅速提高，广告公司与数据公司的强强联手，使数据赋能营销、创意、媒介成为可能，能够为客户提供更强大的一站式全渠道营销解决方案，打造出数据营销全链路闭环。

二是技术能力的整合优化。通过收购快速吸纳或自建开发而来的“新能力”，与代理商的传统能力并非轻易就能“兼容”。如社交营销时代的数据管理方法，必然区别于电视广告、户外广告时代，集团层面如何将新技术能力同既有能力进行有机整合，是迫切需要解决的问题。2019年10月，IPG集团宣布推出媒介与营销技术品牌卡耐索（Kinesso），通过对安客诚和卡耐索在业务能力上的整合，致力于在整个媒体生态系统中提供一整套以受众为中心的可追溯触达及管理方案。在此基础上，包括UM优盟在内的IPG旗下代理商能够提供更加个性化的媒介和创意传播内容，从而为客户带来显著的投放效果。

三是加强本土化整合及技术合作。大集团旗下的代理商机构该如何应用集团层面积累整合的技术能力，从而加强自身的竞争力？温道明指出，IPG的应对之措是“Open Architecture”，即“开放架构”，在有效的合规管理制度下，给予旗下代理商开展内外合作的机会，充分融合本地灵活性和集团规模化的特点，适应国内商业环境的变化。例如，与腾讯、阿里、京东、字节等最前沿的互联网公司在数据分析及广告投放的合作，为UM优盟的大数据应用策略带来了更多本土落地的丰富实践，也能够帮助客户深入洞察中国市场的趋势，实现面向未来的愿景。在温道明看来，IPG集团“开放架构”的概念，也是UM优盟“面向未来”的重要支撑力。2021年3月，UM优盟在全球正式宣布“Futureproof”代理模式，而就在当月，UM优盟中国就凭借这项极具前瞻性的代理模式赢得了汉堡王中国的媒介策划和购买业务。

更新定位、深耕数据

“面向未来”的投放蓝图初现

UM优盟中国在自身转型为“面向未来”代理商的基础上，助力客户真正成为“面向未来”的品牌。在此过程中，UM优盟中国敏锐地进行了理念和身份的切换，并将数据作为工作的核心，拓展服务范畴，提升投放质量，从而守住竞争优势。

// 调整核心服务理念，注重体验感、强调灵活性

随新冠疫情而来的业务增长压力和快马加鞭的数字经济发展，使得常规意义上的媒体采买与广告投放已经不能满足品牌主的需求。在如今的营销环境下，“投放”已经不再是一个简单的动作，而是一个系统性的工程。如今的营销模式已经发生根本性的变化，基于“面向未来”理念，UM优盟也给出了应对之策。

从投放的目标指向上看，品牌需要平衡曝光和体验两个维度。温道明表示：“电视硬广时代的营销目标基本上都是曝光、可见机会、显示次数、点击次数等概念。但是现在，除了曝光，广告主也开始关注用户体验的重要性。‘Exposure to Experience’，即‘从曝光到体验’，正是我们给行业的重新定义。”UM优盟把数据及媒介的专业力量注入到内容体验的创造中，充分挖掘内容体验的潜能，以助力品牌实现实质性的增长。在过去几年中，UM优盟分别在合作内容、创意内容和智能触达内容三个维度发力，推出数据驱动的、基于媒介智能和洞察的内容服务，帮助品牌建立与消费者之间的深层沟通。用户感知到的不仅是技术与内容创新带来的体验，也是与品牌互动过程中的更具个性化的情感联结。

合作内容方面，UM优盟中国在与Vans合作的案例中，通过推出极具数字创意的“AR扫爪”的朋友圈广告，借由人与宠物的情感联系和“扫一扫开盲盒”的独特体验，使得四款创意红包在社交平台如微博、小红书等引发热议，让Vans品牌热度再创新高。而从创意内容的角度，在为澳大利亚旅游局设计沉浸式整合体验案例中，UM优盟中国为品牌打造和发布了6支8D沉浸式全景视频，展现了澳大利亚彩虹般的色彩及各种独特的异域之声，带来了一场身临其境的感官之旅。同时基于有效的整合媒介推广策略，通过无广告字样的原生广告在马蜂窝、携程及抖音平台传播，邀请旅行及生活类KOL于自媒体（哔哩哔哩、抖音、小红书、微博和微信）上发布与8D共鸣的内容，与智族GQ及漫旅等自媒体进行内容合作等，这一系列覆盖内容营销及商业策略的媒介组合，为品牌带来了超出预期的社交声量和品牌影响力。

从投放的具体操作上看，品牌越来越注重持续的实时计划优化，这也为智能触达内容提出了新的要求。“过去客户通常需要的是全年计划，但我们发现，现在的市场变化十分剧烈，新的流行趋势频出。以每年的电商广告为例，不同平台、不同时间节点的电商节都有不同的政策，在年末或年初制定全年计划显然是不现实、不明智的。所以我们现在注重的是实时计划的内容优化，更加强调广告投放的灵活性和变通性。”温道明谈道。在服务澳大利亚旅游局的案例中，UM优盟中国就敏锐地注意到抖音热门话题“袋鼠摇手”，后经由与原话题主持人的合作，将其变为迷你抖音挑战，将澳大利亚旅游局官方号精准推送至目标消费者，实现了账号粉丝量超预期增长的瞩目结果，帮助客户实现内容价值和营销效果的最大化。

面对持续变化的媒介生态和营销需求，UM优盟中国正逐渐从“媒体代理”，转型成为“商业伙伴”。对于广告投放而言，UM优盟中国需要考虑的也不再是简单的执行和操作，而是系统性的复杂策划和投放优化。温道明对此谈道：“‘面向未来’使得代理商的定义发生了变化，我们不能仅仅关注媒介采买本身，而是应当转型为品牌的数字化转型伙伴。简单的媒介采买已经不复存在，媒介资源购买的复杂性、购买后的内容共创、用户体验的维护等都是UM优盟中国面向未来的新方向和整合目标。”

// 发力自主数据和品牌数据管理，指导精准投放

在“面向未来”这一概念的指导下，UM优盟中国的服务和工具也逐渐开始匹配新的定位。除了既有的策略分析、创意策划等产品服务，数据已经成为UM优盟中国工作的核心。数据洞察带来的价值，为广告投放提供了“面向未来”的底气。

在海外，UM优盟凭借IPG对安客诚的收购建立起了数据来源和数据技术方面的竞争优势，得以构建起根植于真实受众的数据策略，并与广告策划工具实现完全、快速的集成。同时，实时数据还将驱动广告计划的改变，帮助UM优盟实现更加动态的营销活动。

而在中国，UM优盟中国则开始深度参与客户的第一方数据管理，创造更多商业价值。温道明表示：“国内的各大品牌已经开始开发自己的DMP、CDP，当然还有之前CRM积累的数据，我们的客户越来越注意到第一方数据管理的重要性。过去，代理商往往只能接触到媒介投放数据，而如今电商、私域等运营模式的崛起为代理商提供了机会。品牌主们在数据的应用和管理方面，通过与代理商的合作，能够深入管理并利用第一方数据，扩大价值。”

在深耕数据的过程中，UM优盟中国丰富了对品牌消费者的画像，更高效、更精准的广告投放成为可能。正是在数据洞察的基础上，UM优盟可以根据不同的人群（People）、媒体（Place）和情境（Moment）为客户做到大规模的“定制”，做到广告内容的“千人千面”，实现精准投放的需求。

// 构建数据模型，协助品牌主进行全域有效投放

互联网媒体是流量的入口，也是数据的集合平台。纷繁复杂的媒体触点使得广告投放的难度不断加大，而品牌对于营销整体把控的需求更是不断增强。2021年11月，温道明在金投赏国际创意节上表示：“为了实现可持续增长，品牌主和营销人需要管理整个消费者链路，品牌营销和效果营销都不可或缺。我们看到越来越多的品牌在做营销转型，客户关注的重点不再是单纯优化CPM或CPA，而是重视全链路整合营销，提出品牌增长的营销需求。”为了帮助客户实现“全链路整合营销”，UM优盟中国的解决方案是借由自身数据技术能力，帮助品牌构建营销模型，进行全域有效投放。

“传统时代市场研究公司给出的基本都是消费者全域数据，但现在中国互联网公司各自建立起的围墙花园封闭了数据。品牌进行营销的时候，平台各自的链路不会直接连接，数据难以匹配。UM优盟的处理方法是从理论出发做整合模型。”温道明介绍，“在没有电商的时代，投放与销售无法直接联系在一起，那时只能使用模型来评估效果。但如今技术的发展使得我们有更多数据可以利用，投放可以直接对接销售，实现归因。针对各方数据割裂的情况，我们将独立的模型这一传统做法更新，应用新技术来打通全域营销闭环。”

基于“面向未来”的理念，UM优盟将这一前沿模式嵌入营销流程的每个环节，从数据、策略与洞察、效果和计划等维度开发了Futureproof 系列数字营销工具。例如Growth Accelerator多媒体渠道规划工具，能够根据对完整漏斗模型分析工作中获得的见解和学习，通过平衡长期和短期目标，帮助建立符合企业增长目标的媒介计划。使用系列工具，UM优盟能够了解品牌在每个具体媒体渠道的传播效果，模拟投入预算的产出和回报，进一步指导媒介采买和广告投放。与此同时，可以通过大数据管理各媒体渠道的广告投入，影响最终的销售。

“当然，各平台之间的数据联结其实很难做，随着各个互联网媒体发展态势的不断变化，它们在营销效果贡献中的占比变更也此消彼长，对模型的建构也提出了更高的要求。”温道明坦言，“未来我们仍需努力。”

结语

未来已来， UM优盟向我们传递的“面向未来”理念其实也是整个广告行业需要思考的方向。它所体现出的价值取向和实践意义，也为我们看待广告投放的未来发展提供了宝贵的参考。在采访中，关于广告投放的未来走向，温道明先生也分享了诸多深度思考——私域营销自动化可期、公私域联投将会是代理商的发力点、以及代理商仍将以品牌伙伴的身份深度参与互联网平台在投放业务上的进化，保有竞争优势等。未来将会发生什么永远是未知数，“面向未来”这个概念自诞生起，就注定不断更新、不断发展。而广告行业的未来，总会留给有准备的人。

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责任编辑：侯亚丽

关键词： 广告投放 数据管理 澳大利亚