数据技术的发展与冲击，推动广告主营销需求的全链路拓展与数字媒体形态的复杂化演进。为了更好地服务广告主、协同媒体方，广告代理公司不断强化投放能力建设，适应市场变革。群邑作为全球性媒介投资集团，在变革浪潮中积极开展数字化转型。近日，本刊专访了群邑数字媒体采购董事总经理姚岚，借由他的视角展开对广告投放行业数字化、程序化、智能化演变的洞察，了解群邑在广告投放领域的能力建设与业务革新。
价值主张
构建广告投放领域的全面能力
技术勃兴颠覆媒介生态，传统广告投放秉持从项目承接、策略制定再到资源采买、效果交付的线性推进流程，已难以适应当前触点多元、媒介分散、营销与销售交易深度耦合的业务环境。在姚岚看来，当前行业中各参与主体纷纷驶入变革“快车道”，媒介代理公司之间的马太效应已经显现，群邑只有对投放业务进行全链路、多产品、智能化拓展，打造在广告投放领域的全面能力，才能在激烈竞争中存续优势。
// 拓宽视野，全局性把握广告投放
互联网高速增长使得流量和数据一度成为支配广告投放的唯一法则。但随着市场环境不确定性持续看涨，品效销协同成为广告主愈发强调的营销目标，打通广告投放与生意全局的配合、满足广告主对于长期价值的追求，成为代理公司业务宗旨中的应有之义。
在此背景下，2021年，群邑旗下代理公司传立和竞立分别推出“绿色增长”和“着眼全局”的品牌主张，强调通过数据技术实现对广告主全面持久的价值创造。具体到投放领域，姚岚表示，群邑目前的投放模式实现了从聚焦流量采买到以生意增长运营为核心的转变，“以前群邑只是负责广告投放业务，但随着客户数字化转型，品牌将生意转移到线上，群邑也会服务客户做好交易后链路，并通过了解品牌生意的全链路数据，更有效地执行前端广告投放”。
// 拓宽边界，全链路深化广告投放
数据技术驱动营销生态的变革与完善，广告投放正逐步告别原本各自为营的业务状态，其边界以两条路径为轴，持续向外拓展。
其一是广告投放领域的横向细分。姚岚表示，在碎片化的媒介环境下，覆盖和整合成为投放难点，“媒介代理公司对于广告投放的理解正在向全链路拓展。广告投放已不囿于简单的硬广范畴，针对广告主具体的营销需求，我们还需要拓展至内容、搜索、电商、信息流等专门的投放领域。”多平台、多领域交错的媒体生态，反向驱动群邑通过持续的业务学习和建设，搭建起服务于广告主多样化需求的投放“全能力”。
其二是广告投放环节的纵向融合。传统大创意时代，代理公司仅需根据接收到的有限创意物料进行各个媒体的分发管理，但随着程序化技术渗透至营销全环节，创意成为可量化的投放表现，通过智能投放进行大量创意的试错择优成为广告主青睐的业务模式。姚岚表示：“现在代理公司承接项目不能仅仅聚焦于投放，还要通过技术整合创意等其他环节，才能发挥出更好的投放效果。”
数智化浪潮倒逼着广告投放从流程到生态的升级，姚岚认为，随着广告投放的空间意涵不断扩张，长期、全面的投放能力将成为群邑区别于其他代理机构的一大标志。
战略基础
数据技术驱动常态化能力建设
为了构建广告投放领域的全面能力，群邑围绕数据技术平台的打造、外部资源的合作和数据洞察能力的沉淀，进行了多年的常态化体系建设。
// 以数据技术平台为底座，夯实“智能”基础
智能化广告投放需要数据技术基础建设提供底层支撑。近年来，群邑将长期以来投资开发的分散的技术能力整合为完整的、模块化、工具化的数据技术底层，助力投放提效，例如：开放数据平台[m]insights、具有强大消费者画像能力的[m]profile、人工智能平台Copilot等。
[m]insights作为“可整合、链接多方数据源的开放数据平台”，具备统一的用户和家庭标识，先进的Lookalike算法，集中建模能力，以及与围墙花园的平台联合建模/联邦学习的能力。
2021年，群邑联合腾讯云大数据团队开展“联邦学习”，在这一过程中，广告主、媒体和代理公司各方通过交换加密中间参数，共同训练目标受众建模，在保证数据安全的前提下推进广告精准投放。
而技术平台Copilot，则以协同机器算力和人类智慧为宗旨，在广告主具体投放需求的引领下，结合机器学习与自定义算法，根据不同媒介生态的特点定制个性化投放模型。在实际应用中，Copilot驱动项目提供从投放前的核心KPI设置到投放中的实时增长追踪，再到投放后的可执行洞察获取的一站式服务，协助优化师分流程调整，提升广告投放效率。
// 以优质资源合作为助力，强化投放质量
媒体资源的选取是影响广告投放效果的关键因素。姚岚在采访中表示，群邑始终秉持“用同等价格拿到更优质资源”的采买逻辑，通过建立“优选媒体库”，对不同等级和领域的流量资源进行差异化处理。目前已按照用户使用场景，将中国数以十万计甚至百万计的数字媒体平台划分为17—18个品类，并在每个细分品类中寻找优质媒体。“群邑会以客户投放偏好和品牌投放安全为前提，选择日活、月活、用户黏性、媒体效果等各方面数据指标都比较好的平台。通过筛选，与优质的媒体资源合作，实现广告主投放需求的有效落地。”姚岚进一步补充道。
除了与媒体平台在流量采买方面的对接，智能投放领域较高的技术壁垒也促使代理公司为确保投放质量，与互联网平台共建合作联盟。“字节以算法见长，阿里和腾讯则分别在电商建设和社交产品方面表现突出。”姚岚在采访中表示，“中国市场超九成的数字媒体集中在9大媒体集团，群邑已与其中6家媒体生态开展深度业务合作，共同强化广告投放质量。”目前，双方在投放领域的合作主要表现为以下两个方面。
一是对广告投放产品的优化。姚岚表示，媒体平台会优先向群邑开放产品使用权限，协助群邑了解并掌握不同的投放生态链路；群邑也会立足于广告主需求，针对媒体方投放产品提出优化建议。二是对投放相关能力的拓展共建。“群邑与各个大生态的合作基本都是围绕战略业务、科学技术、引领创新、能力共建（STIC）四大板块共建共创。”姚岚补充道。
// 以数据洞察能力为核心，扩展投放规模
数据技术平台为智能化广告投放搭建基础，数据洞察能力则负责掌舵领航，决定了广告投放的规模质量。姚岚认为，虽然越来越多广告主和媒体方在自建程序化平台，但群邑在投放领域仍具有不可替代的优势。
其一，广告主和媒体方的自有数据都存在一定的局限性，且双方受到数据安全和技术学习成本等因素影响，较难实现直接的融合对接。具体而言，广告主可提供的数据精准但规模小，其所涵盖的受众属于种子人群；媒体方数据触及范围广泛，但主要基于平台利益搭建算法规则，难以精准对应广告主的投放需求。
其二，群邑的核心能力在于对数据的洞察与运用。通过解读广告主实际投放需求，以中介角色衔接广告主、媒体方与群邑自身的数据技术平台，以品牌自有数据资产为支点，扩展目标投放人群，撬动投放规模提升。
从实际业务表现来看，姚岚举例说，基于脱敏后的曾访问或购买过该品牌产品的种子人群洞察，团队可以根据广告主具体营销需求，再结合数字媒体平台的工具进行相应的人群拓展和触达。
以群邑和阿里妈妈生态的对接为例，通过[m]insights和阿里智能投放平台Uni desk的技术联通，自动化整合、优化、激活一方数据和平台标签，经多维评判后锚定目标受众并协助广告主打通淘宝生态内外各触点。在此基础上，根据投放受众实际情况，通过广告频次控制、创意素材更替等方式推进消费者从认知、兴趣、购买到忠诚的营销流转。2020年，群邑接手护肤品牌菲洛嘉“双十一”预热项目，基于品牌入会转化和声量提升的双重目标进行程序化投放，成本较常规投放下降30%以上，品牌人群资产积累超过5000万。
战术输出
推动广告主投放需求的实际落地
姚岚认为，群邑在投放领域的优势可以总结为以下两点：一是对需求的解读，群邑能够将客户的营销需求转化为具体的媒介需求和市场策略；二是对策略的落地，群邑能够将投放预算精准分配到不同的媒体，最大化保证广告投放效果。针对当前多元的广告接触场景、不断细分的投放领域和互相交融的营销环节，群邑也进行了相应的一系列投放实践。 // 覆盖多元场景，升级投放产品
数字营销的全域拓展驱动线上线下场景变革，不断涌现的新兴数字渠道在智能化投放市场崭露头角，要求代理公司根据不同的广告接触场景，升级投放产品。以智能大屏投放和户外投放新趋势为例，群邑每年都会进行相应的投放产品革新。
针对户外智能化场景，群邑旗下广告投放产品可以打通线上线下多端数据源，以目标受众为中心构建统一的数据生态，实现线上线下的数据回流和二次精准投放。同时，较为灵活的购买模式，可以为户外广告购买和效果衡量提供更多灵活性和可靠性。
在家庭大屏智能投放方面，群邑旗下OTT投放产品借助人工智能技术，可以识别、锚定家庭大屏中的关键词或关键图像，在相关内容节点实现品牌和产品信息的曝光，推进广告主与消费者基于场景化的沟通，提升广告投放的相关性和目标受众的好感度。
// 针对垂直领域，打造智能投放方案
除针对多样化的媒介终端打造相应的广告投放产品，群邑还针对广告主在社交、电商、搜索等垂直细分领域的营销需求推出相应的智能化广告投放解决方案。
以社交赛道为例，“内容种草”的强势崛起带动KOL投放成为热门领域。姚岚认为，目前的业务痛点在于KOL资源量级庞大，媒介代理公司的采购节点呈几何倍数增长，继续沿用传统的人工对接模式将无法适应蓬勃发展的广告投放需求。为此，群邑在2021年搭建了KOL媒介投资团队“萤火虫”。
在流量资源的采买上，群邑合作市场上优秀的MCN机构，已形成覆盖10+品类，囊括多个内容赛道的KOL资源清单。同时，群邑借助抖音、快手等数字媒体平台提供的API接口自动化获取KOL媒介表现，结合自身长期沉淀的数据规模，可以从实际投放效果、品牌投放安全等多维角度验证KOL的真正价值，协助广告主筛选优质投放资源。
在具体的投放对接上，群邑KOL采购技术平台“达尔文”内置持续更新的KOL报价和联系方式，在数字询价模式的驱动下可快速响应广告主营销需求，实现完整投放预案的规模化输出。
// 整合营销链路各环节，提升投放效果
面对广告主需求的扩展和营销技术的升级，群邑正积极推动投放与创意、运营等不同环节的整合。
谈及投放与创意的紧密结合，姚岚表示：“一方面，创意公司还是会负责品牌的大创意生产；另一方面，针对品牌的效果类广告需求，群邑也需要生产大量小创意，通过技术‘跑马’择定投放表现最佳的版本追加投放。”
而在投放与运营的融合上，群邑通过对品牌流量与用户的精细化运营，沉淀用户价值，盘活品牌数据资产。例如，在巨量引擎生态，以“号店一体”为中心，可结合内容、用户、交易等方面的营销数据，优化广告投放策略，实现目标受众精准引流到店。2021年5月，群邑负责的肯德基直播间巨量千川投放项目，在广告投放前加强对品牌账号团队的运营，协助广告主沉淀私域粉丝；在投放中协同公私域流量加热活动热度，通过实时监播品牌直播数据，动态调整投放预算，持续性提升广告投放的转化表现。
结语
水无常形。面对数据技术驱动下的广告业智能化变革，群邑作为4A代理公司中的领先力量，一方面立足于广告主生意增长，开展自身数字化转型，通过技术、资源、洞察等方面的常态化建设，打造集团全面能力；另一方面，持续耕耘各媒介场景和细分赛道的广告投放业务，打通投放与营销中其他环节的壁垒。面对广告投放不断外延的价值空间，智能化投放业务还将迎来哪些创新可能？我们拭目以待。
责任编辑：侯亚丽
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