B站2021年Q4财报分析

哔哩哔哩（B站）2022年3月3日发布2021年Q4财报。公司2021年收入193.8亿（+61.5%），净利润-67.9亿（-125.4%），毛利率20.9%，净利率-35.1%。公司2021年Q4收入57.8亿（+50.5%），净利润-21.0亿美元（-148.4%），毛利率19.0%，净利率-36.3%。

公司2021年，直播与增值服务收入69.3亿（+80.3%），占总收入35.8%；游戏业务收入51亿（+6.0%），占总收入26.3%；广告业务收入45.2亿（+145.5%），占总收入23.3%；电商及其他业务收入28.3亿（+88.1%），占总收入14.6%。

公司2021年Q4，直播与增值服务收入18.9亿（+51.9%），占总收入32.8%；广告业务收入15.9亿（+119.8%），占总收入27.5%；游戏业务收入13.0亿（+14.7%），占总收入22.4%；电商及其他业务收入10.0亿（+35.4%），占总收入17.4%。

公司用户社区保持高活跃、高黏性特点，2021年Q4，平台MAU月活2.72亿（+35%），2年时间实现翻番增长，移动端MAU月活2.52亿（+35%）；DAU日活0.72亿（+34%），用户日均在线时长82分钟。2022年1月，平台MAU月活超3亿，用户日均在线时长超过90分钟。

2021年Q4，平台用户月均互动101亿次（+116%），用户日均视频播放量22亿次（+80%），月活UP主超300万（+58%），月均创作视频总量近1,100万（+83%），过万粉丝UP主同比增长41%。截至2021年Q4，通过考试成为正式会员人数1.45亿（+42%），成为正式会员后12个月留存率达84%。

哔哩哔哩（B站）2022年3月3日发布2021年Q4财报后，举行分析师电话会议，公司董事长、CEO陈睿，CFO樊欣等出席，解读财报要点，并回答分析师提问。

本次电话会议纪要：

CFO 樊欣：

谢谢大家参加我们2020年Q4业绩电话会议，我很高兴代表陈睿进行发言。

2021年，增长仍然是B站关键词。2021年Q4，MAU升至2.72亿，移动端MAU升至2.52亿，同比增长35%，成为增长最快的中国互联网企业之一。

2021年Q4，平台日均使用时长升至8,200万，DAU达7,200万，比2020年同期增长34%。B站MAU过去2年翻了一番多，远超行业增速，这是不小的成就。

重要的是，我们不断扩大用户规模，转化扩张收入，2021年实现季度持续增长。2021年Q4，总收入再创历史新高，达58亿，同比增长51%，全年收入194亿，同比增长62%。

2020年Q4，付费用户增至2,450万，同比增长37%，用户付费率增至9%。最重要的是，随着B站获得更多用户，更多广告主被吸引到平台。B站2021年广告收入45亿，同比增长145%，推动总收入增长。

我们坚信，B站社区价值与用户规模，及他们对平台信任度密切相关。毫无疑问，Z+世代用户是市场上最有价值群体，他们是社会骨干，是各类经济生态主流消费者。

B站有吸引力的社区，将这些用户连接，并紧密绑定在平台，在信任基础上，建立宝贵的连接，为商业化提供多种途径。

更详细介绍B站2022年计划，质量增长仍将是首要任务。我们将继续构建多品类内容生态系统，满足用户跨各种消费场景视频需求。我们将继续致力在2023年底前，实现4亿MAU用户目标。

在扩大用户群同时，我们将继续提高商业化能力。具体而言，我们计划通过开发更多增值服务，满足用户参与需求，并通过优化广告产品，提高效率，增加广告收入，增加单MAU收入。

2021年B站单MAU收入同比增长20%，我们预计这一趋势将持续下去。更重要的是，我们计划优化资本配置，有效控制整个业务支出。2022年，我们将加强执行力与商业化能力，旨在缩小亏损幅度。截至2021年底，我们持有300亿现金储备，提供充足流动性，支持长期增长战略，为不断变化行业格局，提供强大缓冲。

详细介绍下2021年Q4运营情况，与内容、社区、商业化有关。PUGV（专业用户生产视频）仍然是平台最流行的内容，2021年Q4贡献视频浏览量近94%。

作为B站生态系统基石，我们正积极扩展PUGV内容类别与场景。2021年Q4，头部类别是游戏、娱乐、动漫、知识类。平台活跃用户激励创作者，反之亦然，创造友好社区环境，推动生态良性循环。

2021年Q4，每月有超过300万活跃创作者，提交近1,100万视频创作。与2021年同期相比，创作人人数增加58%，提交数量增加83%，超过用户增速。拥有超过1万名粉丝的内容创作者，2021年Q4增长41%，这表明社区联系比以往任何时候都更加紧密。我们继续完善算法，并创造途径，让内容创作者更具商业价值，确保他们被看到、被认可、获得良好回报。

2022年1月，B站举办第4届百大UP主盛典，表彰前100名内容创作者。值得注意的是，2021年，超过130万内容创作者，通过B站各种渠道获得现金奖励，覆盖近90%拥有过万粉丝的内容创作者，主要渠道包括现金奖励计划、直播、花火广告平台、用户直接打赏。

2021年底，有超55万内容创作者加入现金奖励计划。除原生广告外，花火平台计划在视频播放付费领域，推出更易于访问与可扩展路径和功能，帮助创作者更好利用私域流量获利。

作为用户增长战略的一部分，B站正通过多种不同方式，升级用户生态系统。

首先，扩大品类覆盖范围，吸引不同性别、职业、年龄用户群体，都是扩大用户群的途径。例如，我们正在提升在学生群体中的地位，增加更多面向女性内容，扩大泛知识类内容对成熟用户吸引力。

其次，我们正在拓宽视频形式，满足用户在不同场景使用需求。具体来说，我们正在优化短视频Story Mode，适应用户碎片化时间。社区初步反馈让人兴奋，不仅提高移动用户参与度，还能帮助用户在平台视频世界中，浏览更多PUGV与直播内容。

我们的智能电视APP，延伸覆盖客厅，满足用户在大屏幕上视频观看需求。这些举措与我们的品牌主张一致，你喜欢的视频，随时随地同步播放。

OGV（专业机构生产视频）内容方面，扩展OGV内容，有助于吸引新用户、将用户转化为付费会员、创造有价值IP资产。国创动漫与纪录片，将是两个主要关注领域。2021年11月，B站在第4届国创动画作品发布会，发布51部动画作品新内容。

我们希望在国创动画发展过程中，兼顾到不同性别、不同语言、不同种族用户，努力将品牌形象在全球树立起来。我们升级国漫口号“Made by Bilibili, Made for world”。我们看到国漫长尾IP价值及全球化趋势良好。全球化举措方面，过去2年与Netflix、Sony也有合作，在海外市场发行24部作品，覆盖超过100个国家。

在全长度纪录片方面，接下来1年时间，将推出21部新纪录片作品，我们有些旗舰内容品类，《守护解放西》在平台上受到热捧。我们在探索纪录片如何与内容更好结合，创建更完善内容生态。除创造商业价值，我们的作品能传递积极文化，这是企业社会责任的一部分。我们还有真人秀，比如《银河守卫》受到用户一致好评。

2021年Q4，平台用户参与度与互动水平非常高，新老会员都在寻找联系并在B站消费内容。如前所述，2021年Q4，B站日均使用时长82分钟，是运营历史上Q4最高使用时间，日均视频观看量飙升至22亿，同比增长80%。

2021年Q4，月均互动次数，比2020年增长超过1倍，达101亿次。

2021年底，正式会员1.45亿，同比增长42%，12个月留存率高达84%。

商业化进展方面，2021年Q4，B站总收入58亿，同比增长51%，全年收入增长62%，至194亿。

2021年，单MAU收入77.6元，同比增长20%。在聚集中国Z+世代一半人口的平台，我们了解他们需求后，相信能不断提高商业化能力，并继续增加单MAU收入。

从手游业务开始，在当前游戏行业环境下，2022年目标很明确，将加强国内游戏运营，同时继续专注有选择的开发自研游戏与海外游戏发行。B站目前有5款游戏获准在未来几个季度在国内发布，13款游戏计划在海外发布。

2021年Q4，B站手游收入13亿元，同比增长15%。本季度我们在国内发布4款新游戏，在海外发布3款新游戏。与此同时，我们许多老游戏仍然显示出较长生命周期，某些独家授权游戏收入仍在增长。

作为游戏运营商，B站在针对青少年玩家推出防沉迷措施后，继续保护青少年玩家免受游戏沉迷困扰，并促进健康游戏行为。2021年，18岁以下玩家对游戏收入贡献小于1%，这说明我们防沉迷措施是有效的。

增值服务业务，依然强劲，2021年Q4收入19亿，同比增长52%。2021年单MAU增值服务收入27.8元，同比增长34%。随着我们根据用户娱乐需求，开发更多产品与服务，我们相信，增值服务具有巨大增长潜力，超越直播与付费会员资格。

B站将在社区内积极探索创新途径，以增加单MAU增值服务收入。直播作为平台视频内容生态系统的有机组成部分，在社区内形成多个内部强化循环。例如，我们看到内容创作者与直播主播间的巨大协同效应，及商业化机会。

2021年，我们拥有100万粉丝的内容创作者中，有70%开始做直播。超过60万内容创作者，在2021年，通过直播获得收入。2022年，我们将继续探索创新方式，将直播与视频社区相结合，提升用户体验。

付费会员领域。截至2021年Q4，付费会员数量达到新的里程碑，超过2,000万，同比增长39%。值得注意的是，我们80%付费会员选择年度或连续月度计划，表明他们对平台的热爱与信任。

广告领域。B站广告业务很好的展示了我们用户价值，及他们与社区间的强大信任。平台用户黏性强、用户参与度高，是这块业务得以进一步发展的基础。2021年Q4，广告收入16亿，同比增长120%，全年广告收入45亿，同比增长145%，2021年单MAU贡献广告收入18.1元，同比增长83%。

B站平台上拥有近一半的中国Z+世代用户，B站已成为广告商接触这一黄金消费群体的必经之地，基于视频的整合营销成为关键解决方案。

2022年，我们计划将进一步整合花火广告平台，实现更具扩展性广告产品，将使原生广告在B站实现更高效、更流畅的销售转化，获得更多曝光，实现品牌广告与效果广告并重。

我们计划通过Story Mode模式与智能电视端，丰富内容展示场景，增加广告位库存，为广告商提供更多接触目标客户的途径。

我们很高兴看到，整合营销活动受到越来越多新兴行业欢迎。2021年，平台迎来知名消费品牌与高端汽车集团，作为跨年夜晚会主要赞助商。

2021年Q4，平台排名前5的广告主垂直领域，包括手游、电商、3C数码、食品饮料、汽车。随着进入2022年，我们将继续扩大用户群，我们仍处于加大商业化努力初始阶段。

2022年，我们将通过向用户推出更多增值服务，向合作伙伴推出有价值广告产品，努力创造更多单MAU收入。同时，我们将专注费用控制与整体运营效率提升。

以上是陈睿发言的部分。

我简要概述2021年Q4财务业绩与2022年Q1业绩指引。

2021年Q4总收入58亿，比2020年同期增长51%。在多元商业化渠道推动下，继续看到更加平衡的收入组合结构。我们按收入划分，手游、增值服务、广告、电商及其他，分别占比22%、33%、28%、17%。

营业成本47亿，同比增长62%。收入分成成本是营业成本重要组成部分，是24亿，较2020年同期增长91%。

毛利润11亿，同比增长16%，毛利率为19%。

总营业费用31亿元，较2020年同期增长68%。

销售及营销费用18亿，同比增长73%，增长主要因为推广应用程序、品牌渠道、营销费用增加，及手游推广费用。

2022年，我们目标是积极管理与控制营销支出，提高整体运营效率。

管理费用5.4亿，同比增长57%，增长主要因为管理人员增加、股权激励费用等。

研发费用8亿，同比增长65%，增长主要因为研发人员人数增加与股权激励费用。

2021年Q4，净亏损21亿，2020年同期亏损8.5亿。调整后的净亏损采用非公认会计准则Non-GAAP衡量标准，不包括股权激励费用、与收购无形资产相关摊销费用、业务收购取得资产相关所得税、公允价值变动损失等，亏损17亿，2020年同期亏损7亿。

2021年Q4，每股摊薄净亏损5.34元，调整后每股摊薄净亏损4.22元。2021年全年，总收入194亿，同比增长62%。

2021年，全年毛利润40亿，同比增长42%；净亏损68亿，2020年亏损31亿。2021年调整后净亏损55亿，2020年亏损26亿。

2021年，摊薄每股净亏损17.87元，2020年亏损8.71元；2021年调整后每股摊薄净亏损14.42元，2020年亏损7.4元。

截至2021年12月31日，我们拥有现金与现金等价物、定期存款、短期投资132亿，截至2020年12月31日为128亿。

为所有利益相关者，创造长期价值，仍是我们更广泛目标。

我们很高兴的宣布，未来24个月内进行5亿美元股票回购计划。

董事长、CEO陈睿也表示，有意在未来24个月内，用最多1,000万美元个人资金，购买公司股权。

我们目前预计2022年Q1，B站收入53~55亿（+35.9%~41.0%）。

问答环节：

Q：公司2022年整体战略重点？关于用户，2022年公司对用户数展望，如何实现这一目标？2022年Q1用户与社区发展情况如何？

陈睿：2022年公司战略还是围绕增长，包括用户增长、收入增长，持续之前健康增长态势。可以看到2021年Q4，用户仍然保持健康且高速增长，MAU是2.72亿，同比增长35%，数字背后最重要的是健康度非常好，每个DAU日均使用时长82分钟，是历年Q4最高值。

看互动数据，2021年Q4月均互动超过100亿次，同比增长116%。从留存看，正式会员留存率进一步提升，12个月留存率达80%。用户转化付费质量也很高，2021年Q4付费用户同比增长37%，超过MAU增速。2021全年月均付费率超过9%，这个数字也是每年都在提升，2020年是8%，2019年是6%，可以看到，在用户持续增长过程中，不仅用户质量好，付费转化持续提升。

展望未来，我们仍有信心达成之前提出的2023年4亿MAU目标。2022年1月，MAU突破3亿，单用户日均使用时长突破90分钟，从这个势头看，2022年仍会是高速且健康增长势头。

回顾过去会发现，B站在全世界互联网产品中，都是比较独特的成长模型。成立13年来，每年都持续高速健康发展，得益于内容驱动生态增长模型。我认为，这个增长态势还会继续持续下去。

关于收入增长，收入增长在过去2年，我们一直看作很重要的工作。过去2年，B站广告收入一直高速增长，增速一直超过100%。2022年，收入增长仍是公司战略重点。

过去，我们在用户增长与收入增长间，分配精力是七三开，用户增长占七成，收入增长占三成；2022年工作规划里，我们调整成五五开，用户增长占五成，收入增长占五成，收入增长在2022年会成为比过去更重要的工作。

近期，资本市场动荡，虽然股价有波动，但从另外角度看，一定程度缓解行业内卷。每家公司成本投入，无论是市场投入或人力成本投入，以前内卷很厉害，但2022年内卷情况会得到很大缓解。我们也会借此机会控制支出，降本增效。

Q：现在竖屏短视频Story Mode产品渗透率？中长期希望Story Mode在生态中扮演怎么样角色？这个产品在变现上有什么样思考？

陈睿：Story Mode产品表现形式，2021年在产品上就有了，只不过没有对外说，用户是不知道Story Mode的，因为在用户界面上并没有进行区分，所有视频表现在用户界面上，是混为一体的，用户也很习惯这种自然展现。

做Story Mode原因是，B站一直不是个工具，它是以人为中心的社区，所以B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，不仅局限于中长视频，也不仅局限于横屏表现模式，它能有比较短的视频，有直播，也能有竖屏。所以Story Mode是对我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全。

发布2021年Q3财报时，我也提电视端与大屏端，是一样的理念，电视端与大屏端是B站向客厅的延伸，Story Mode是向新消费、碎片化消费场景的延伸。

如果你用过B站Story Mode产品的话，你会发现它虽然界面上是竖屏播放，这点和抖音比较像，但用起来实际体验是100%的B站特色。Story Mode大部分视频是分钟级视频，1分钟、2分钟、3分钟这样的，注重视频质量，飘浮着弹幕。

内容品类方面，我们认为，Story Mode是PUGV生态延伸，大部分Story Mode竖屏视频的创作者，是PUGV UP主，创作者用另外一种方式，创作竖屏、时长更短的视频。

产品开发理念上，我们一直以用户为中心，Story Mode进度推进也是跟着用户需求走。目前来看，用户对Story Mode接受程度很高，Story Mode在DAU渗透率超过20%，更重要的一点，点赞比例达30%，这说明用户会选择接受B站Story Mode，喜欢Story Mode。

我一直认为，用户对内容的消费选择，是跟着品类与社区氛围走的，而不是选择一种表现形式或视频长短。就像喜欢喝可乐的人，不会在乎可乐是易拉罐装还是瓶装，B站用户喜欢的是视频品类与社区氛围。

我认为，未来Story Mode一定是完全融入到品类内容与社区中，渗透率未来应该能做到超过50%，甚至更高。因为用户如果喜欢看这类内容，不在乎它是1分钟还是3分钟，或者是竖屏还是横屏。

关于商业化，因为Story Mode是手机竖屏视频展现方式，这种展现方式的商业模式，包括广告分发模式、中间插直播模式，在产品形式上，业内已比较成熟。商业化的实践过程是很自然的，目前实践比例看，对广告分发的效率还是蛮高的。

Q：关于盈亏平衡点，请问在2022年，毛利率趋势从Q1到Q4是什么样趋势？假设不考虑游戏版号问题，各版块毛利率如何变化？广告与直播部门员工数增长情况？盈亏平衡点实现路径与时间表？

樊欣：实现盈亏平衡是公司关键目标，我们努力追求长期盈亏平衡而非短期财务指标表现，这有利于股东利益。我们对各块业务都有非常清晰的目标，一直在努力实现平衡。一方面要考虑当前业务发展，另一方面要考虑长期周期。我们相信一点，需要努力为股东，为各利益相关方，创造巨大价值。

刚才也提到过，我们要保持健康、非常有吸引力的社区发展态势，non-GAAP经营亏损率将从2022年开始逐年缩窄，通过提升商业化效率、提升单MAU收入、控制运营费用，目标是2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

具体而言，我们将有切实措施，管理各项支出。比如用户获取成本，2021年，我们用户获取成本上升50%，总收入同比增长61%。预计总销售与营销费用占收入百分比，将从2022年开始下降。

关于研发，主要包括与开发新游戏、增强数据能力、优化新产品功能相关人员成本，这对提高生产力、商业化能力至关重要，我们了解吸引人才的重要性。

2022年，我们将继续投资研发，但将密切关注我们所有研发项目ROI。我们预计，从2023年起，研发费用占总收入百分比，将开始显示出显著下降趋势。

用户变现效率还有很大提升空间，我们仍处于商业化早期阶段。2021年，单MAU收入同比增长20%，主要原因是每MAU直播与增值服务收入增长34%、每MAU广告收入增长83%。展望未来，这种趋势将继续下去，预计每MAU直播与增值服务收入与广告收入，将在未来3年内翻倍。

广告收入占比，从2020年13%，增至2021年23%，预计2022年将进一步增加。我们预计将推出更多增值服务，进一步提高增值服务毛利率。随着我们商业化能力提高，整体毛利率2022年Q1预计会略低，会在未来几个季度逐渐改善，且整体毛利率将在3年内提升30%左右。

陈睿：员工数过去几年都是增长放缓态势，2022年员工数增长非常有限。我们也在盘点2022年整个态势，需要做大量增长的部门会加人，其他部门不会。

Q：最近市场对宏观与游戏板块有担忧，关于2021年Q4、2022年Q1、2022年游戏业务的展望？分享下广告商业化在2022年展望与策略？

陈睿：讲下广告增长话题，之前也有少数人怀疑，B站用户体验好，但广告未必就能做起来，但其实我们广告业务增长一直很好。

首先，用户与广告端变现效率增长。DAU过去几年持续增长，2021年Q4 DAU增长34%。同时，单MAU广告变现效率也在增长，2021年单MAU广告变现值比2020年增长83%。两方面叠加，形成更高广告增速。

第二个增长动力，B站用户价值及平台影响力，被市场越来越认可。过去几年，横向上，用户数量增长；纵向上，用户扩圈；越来越多行业广告主找到我们，比如之前是游戏、3C，后来变成食品、饮料，变成美容美妆，到2021年与2022年，汽车这些行业也会变成重点广告主，2021年Q4汽车成为我们前5大广告主行业。

第三个动力，广告视频化趋势，越来越多广告会用视频方式展现，B站也会有视频广告形式，未来Story Mode也会带来竖屏广告模式，驱动广告业务增长。

第四个动力，B站原生广告文化，UP主把创意融入广告中，内部称为UP主的商单广告。2021年，我们感觉到，原生广告被越来越多UP主接受，花火平台2021年底入驻品牌超4,200个，复投率75%，越来越多UP主进入花火平台接广告，2021年达2.2万。花火对B站是个非常重要的优势，是广告主蓄水池，数以万计UP主把很多品牌广告主留在这里，让原生广告与现有各种广告打通，让盘子更活。

第五个动力，B站的多场景、多品类特性，有助打通更多广告场景。从数据上，传统PUGV量快速增长的同时，新扩展出来的电视屏幕与Story Mode也在各自快速增长，因此更多场景、更多视频内容，可以加入广告。

我一直认为，广告收入与用户体验不冲突，从长期看，甚至是一致的。因为最后广告效果，需要通过影响用户心智去实现，而好的、用户喜爱的平台，更能影响用户心智。

关于2022年展望，行业普遍认为2022年宏观经济承压，且整个数字广告市场增长放缓，但是因为刚才提到的广告增长动力，我们对2022年广告业务平稳健康增长仍有信心，有信心实现高于行业平均水平增长。

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