2021年磁力大会上，快手磁力引擎正式提出“新市井商业”，将快手独有的商业生态与解决方案全景展现；2022年，快手高级副总裁马宏彬在接受媒体采访时以“Meta-Marketplace”英文注解，再次对快手磁力引擎的这一价值主张进行了形象化演绎。从线下的商业实景到数字的市井烟火，作为商业服务重要体现的广告营销如何在快手“新市井商业”生态图景中发挥作用？近日，本刊专访快手磁力引擎产品负责人杜铮，从快手的生态基因谈起，还原了快手磁力引擎基于“新市井商业”这一构想在广告投放领域所做的系统能力建设与实施路径。
投放之本：生态基因焕活丰富广告业态
快手开启商业化4年以来，在生态进化、广告业态、商业产品等领域进行持续的布局和深耕，形成了在广告投放能力建设层面的底层储备，打造出公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的独特生态。如何理解快手所形成的特色生态？为什么快手可以长出这样的生态？
杜铮认为可以从行业变化的维度来帮助理解快手特色的生态基因。互联网广告市场演进有三个明显变化：一是广告分发逻辑的变化，从人找信息转向信息找人。早期搜索类广告几乎独占江山，而现在推荐类广告被应用到了更多场景中。二是广告需求场景的变化，以交易场景和内容场景为主。2020年以来，交易场景内的广告和内容场景内的广告都在飞速发展，《2021中国数字营销趋势》调研显示，78%的广告主愿意在短视频媒体加大广告投入，53%的广告主愿意在电商平台加大广告投入。三是可供广告运营的流量变化，种类更为丰富。早期广告以公域流量运营为主，广告主通过购买流量来投放广告，当社交类平台发展起来后，私域流量逐渐受到关注，广告主也从“买量”转向了精细化运营私域流量。基于以上三个维度来看快手，如杜铮所言，在快手一个平台内，就集成了搜索和推荐的两种分发逻辑、交易和内容的两种需求场景、公私商多种可供广告经营的流量。正因如此，快手平台才会孵化生长出丰富有特色的广告产品业态。
为什么说快手磁力引擎的产品业态丰富具有特色？这其中主要表现为以下几种典型的广告形态：一是达人商家和企业品牌的电商类广告，这种广告形态所承接的信息链路和交易链路都发生在快手体系内部；二是以效果类客户在快手投放的信息流广告为主，这类广告承接的信息链路和交易链路不完全在快手体系内部，需要在平台外完成后续转化；三是以快手平台版权资源、互动挑战赛等内容型资源为营销阵地的品牌广告，其目的是树立产品品牌形象，提高品牌市场占有率；四是以磁力聚星作为代表的产品，是快手达人营销的广告平台。
可以说，这些丰富的广告产品体现了快手磁力引擎对不同资源的流量管理和广告投放的承接能力。不同的产品形态也对接不同类型的客户需求，如对品牌、效果和销售的差异化诉求，代表了媒体平台对于自身资源和流量的精细化管理调配。如杜铮所言，快手磁力引擎在其广告业务领域中正在做的事是使“品、效、销”结合，而这也正是“广告”从投放触达到生意经营必然会长期努力的方向。
投放之策：新市井体现磁力引擎商业化新价值定位
基于快手独特生态基因生长出来的广告产品业态，如何为企业客户的生意增长助力？回顾快手商业化进程，可以发现平台在不同阶段的价值体现是有差异的。2018年，快手正式启动商业化，打造快手商业化营销服务平台，明确平台将基于流量普惠和社交黏性的优势，着眼于为客户带来“高效+长效”的营销价值。2019年，快手广告平台正式升级为磁力引擎品牌，基于“人+内容”的核心能力，为客户提供“流量+留存”的双LIU价值。2021年，磁力引擎发布“新市井商业”价值定位，基于短视频+直播能力的快速发展，将线下产业和商业场景映射到线上，形象地把快手发现页、精选页、关注页和主页所构成的公私域立体形态描述为一个既有熙熙攘攘的市集，又有繁华高效的商街、既有社区里熟悉的街边店，又有独立经营店铺的线上市井世界，清晰准确地定位了快手的特点和价值。快手磁力引擎四年来一直强调快手生活和生意融合的社区属性和沿着营销一体化的营销价值，历次价值迭代也都是沿着这一核心主线展开。
作为现阶段快手磁力引擎自身商业价值的明确阐释，“新市井商业”凝结了快手磁力引擎怎样的商业能力？新市井与传统市井不同，它的连接性更强。公域流量可以为私域流量提供增量，私域流量又可以为公域流量提供情感连接。对此，杜铮补充解释说：“当一个人在城市中生活时，他会发现城市中的生产与消费是彼此分离的，因此个人情感没有能够皈依的地方。快手在完美复刻线下市井的同时，也营造了具有信任感的社区氛围，可以让用户在快手上感受到真实的场景。”可以说，“新市井商业”是“新市井”中诞生的生意场，在公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察的四大价值。
“新市井”价值主张的背后也代表快手磁力引擎发展方向的调整转变。采访中，杜铮提到快手商业化一直伴随行业的高速发展、客户的需求不断迭代。当下对于快手磁力引擎而言，其正朝着专业化聚集的方向转变。采访中，杜铮将这种转变表述为：“从初入市场以谋红利、求增长的广告投放模式到时下以精细化、结构化提效率的营销经营模式。”
事实上，在快手财报中也显示出这种调整的初期效果。2020年以前，直播变现是快手最大的收入来源，但2020年快手直播变现收入占全年总营收的比例已经下降到56.5%，广告业务则实现了219亿元的全年收入。快手将自身比作“新市井”不仅是因为快手是对现实生活的还原，这一价值主张也体现出快手平台的丰富业态所沉淀出的厚度和深度。基于这一平台特色，快手磁力引擎鼓励广告主入驻，在方法论、产品等层面提供指导和帮助，从而使快手磁力引擎的商业化进程迈向重视效率的新阶段。
投放之变：闭环经营，让投放实现增长新可能
快手的市井烟火，如何转变为业务策略成就企业客户的生意增长？既然是在市井烟火中开张做生意，就不同于买量即走的广告推广，而是要与平台深度合作，探索新的可能。对此，快手磁力引擎主张不同规模、不同行业的企业客户在“新市井”中“开张经营”，用“经营”思路来贯穿从广告投放到生意经营的模式转变。
事实上，这种“经营”的思路，也在企业品牌的广告投放与效果衡量层面有所呼应。例如，早期效果类广告主广告交易的价值锚点是按CPC点击付费，然而近几年广告主与平台方核对的价值锚点早已不是简单的曝光、点击，甚至不是下载，而是更深层次的用户转化，甚至不同的行业也产生了适合行业属性的不同价值锚点。客户如果要实现在快手磁力引擎新市井生态里的品效销闭环，将经营落地在新市井生态内就成为更明确的选择。与以往的广告投放不同，将经营落地在新市井生态内意味着广告主不再是单纯地在平台购买流量投放广告，而是真正地入驻快手，在快手平台上经营自己的生意。
客户在快手平台上经营生意，一方面利于其与平台方深度合作，另一方面也能让用户在快手平台的整体体验更好。快手磁力引擎在鼓励广告主入驻快手时，面对不同类型的广告主提供了多种选择。根据广告主的自身特点与营销需求，基于快手磁力引擎的广告产品和算法技术，谋求让平台、广告主、用户能达成互利共赢，协调发展的共识。 // 从广告产品到方法体系，快手磁力引擎支持商家长效经营
对于与快手平台共生共长的达人商家和品牌商家而言，他们投放广告的交易链路完整地发生在快手体系内，具有在快手平台经营的基础条件。以花西子为例，其在快手生意经营的主要方式是进行规律化的日播，打造“线上品牌旗舰店”，使它在快手上不仅有“店铺”，也有“店员”。除品牌自播外，花西子也积极与平台达人展开合作，通过短视频内容种草，实现扩圈目的。2021年七夕节，花西子借势营销，推出专属七夕礼盒，挖掘出了更多潜在用户。同时花西子更擅长去搭载新市井中的大事件，参与春节营销、真心夜等大型活动，以平台级事件拉升品牌溢价。由此可见，花西子是通过挖掘到快手精选页、发现页、关注页、店铺主页四个页面流量属性和场景差异来组织不同的内容和投放方式，达到品销之间的顺滑融合和客户资产的长期沉淀。
为支持达人商家和品牌商家更高效地在平台内经营，快手于2021年5月推出“磁力金牛”这一电商广告投放平台。借助磁力金牛，商家一方面可以进入公域获取粉丝，另一方面可以发挥私域优势进行变现，两者可搭配使用，充分利用快手平台的流量内循环，提升投放效果。磁力金牛对内打通不同营销工具之间的产品壁垒，将营销平台“中台化”；对外整合客户不同需求，进一步降低客户使用门槛。以亨帝诗为例，它作为早期就入局快手的服饰品牌，进入稳定期后各方面销售成绩都遇到瓶颈。2021年8月亨帝诗与磁力金牛进行合作，在磁力金牛精细化运营，借助“快手皮草节”活动，三天销售额超2500万，粉丝复购率高达80%，突破了销售瓶颈期。
在提供营销产品工具的基础上，快手还针对达人商家和品牌商家提出“生意经营四件套”，即阵地经营、货品经营、人群经营和流量经营的方法体系。首先在账号定位上，商家要遵循“我是谁—面向谁—差异化”的账号定位三部曲，找准细分垂直领域进行切入，了解粉丝画像，最终找到自身独特点，打造差异化、IP化的内容，进而开设小店，进行短视频和直播带货，以此实现流量的转化和留存。在阵地正常经营运转的基础上，商家需要在选品、测款和组货三个环节采取相应措施，打造出一个有好货、有爆款的带货体系。在实现流量引入、留存和转化之后，商家可以通过快手提供的数据产品及服务进行资产沉淀、洞察、决策和营销。总而言之，生意的经营是以人为中心的经营，无论是产品层面的支持还是方法层面的指导，快手都在尝试在新市井商业生态中以商家账号为阵地实现生意增长。 // 技术算法与能力协同，为投放增长带来更大想象空间
在快手鼓励客户入驻平台并经营生意的过程中，除了要服务具有交易场景的客户，强效果类客户同样是不可忽视的。之前，强效果类客户投放广告所承接的后续行为往往发生在快手平台外部，用户在快手平台看到广告后通过点击完成跳转页面、下载、注册等行为，平台很难获得完整链路的数据，不利于后续为客户提供更好的优化和提升。针对这类客户，快手磁力引擎提出了两种建议路径，以便它们可以基于自身的营销诉求在快手平台上找到更适合自己的经营方式。
第一条路径是快手基于算法模型强化技术能力，在广告投放的链路中找到平衡。杜铮表示，快手磁力引擎精进投放技术的思路是“找到客户广告效果的确定性和平台投放算法的可优化之间的平衡点”。当广告主在快手广告投放流程中选定特定的优化计划，支付平均价格，并及时准确回传效果数据，快手磁力引擎将凭借转化率实时预估每一次点击对广告主的转化价值，实现系统主动智能出价，转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断主动优化。基于这样的技术能力，快手磁力引擎于2021年暑期上线“ROI出价”产品，效果广告在充分优化首日ROI的基础上，同时推出了“7日ROI”产品，帮助广告主购买具有长线付费能力的用户，从首日ROI出发，进一步优化长线ROI，大幅度缓解累计ROI长线走势疲软问题，助力广告主触达深度考核目标。
第二条路径是开放合作，发展“平台中的平台”，与企业共同成长。以效果类客户中互联网服务企业为例，这类客户本身就具有丰富的应用场景，可以面向用户提供综合性平台服务。以美团为例，过去快手与美团的合作方式是广告投放类合作，美团购买平台流量，用户通过点击广告下载美团App。2021年12月27日，快手与美团达成互联互通战略合作。双方基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。二者基于服务零售供应链与UGC内容所展开的优势互补合作，有助于本地生活服务商家链接“内容种草”等多元场景下的增量需求，消费者由内容端“起心动念”之后，所见即所得获得品质服务。
在快手与美团合作的过程中，新市井商业生态引入了一种新的变量—平台。快手作为一个短视频平台，它拥有海量的用户规模以及多元的消费需求，美团作为另一个平台，拥有将线下的商家服务和产品数字化以满足用户需求的能力。二者进行合作的连接点正是用户消费需求，当它们互联互通后，快手可以让大量的用户看见这些商品化的服务，并在线上直接进行消费，同时也扩大美团商家的影响力。这种合作方式不仅可以最大化发挥各自的优势，也可将更多精力投入到经营服务的专长所在。杜铮表示，美团与快手的合作作为一次探索和尝试，在很大程度上启发了快手与平台类客户合作的新思路。
在上述两种“生意经营”的探索实践中，快手不仅满足了客户的营销诉求，也使其自身在多方面有了长足的进展。首先，客户在快手平台内经营生意一定程度上降低了快手体系中算法和模型的压力。当广告主入驻快手平台，在平台上进行经营，那么它的相关链路会发生在快手平台上，产生大量数据。这些数据能够为平台的广告技术提供“养分”，反哺快手广告业务发展，使其在为客户提供支持与服务时具备更多可能性。其次，当广告主入驻快手后，它所投放的广告会更原生，用户在新市井中的体验也会因此得到更充分的保障。当用户在新市井中“逛”的时候，如果一切娱乐或消费行为都可以在新市井中完成，那么他的体验会更顺畅、更舒适，然而，如果这时出现一个环节需要离开新市井才能完成，那么用户的体验感会大打折扣。杜铮在采访中表示，用户体验是快手的底线，快手广告的成本正是用户体验的损失。因此，商家在新市井中经营既可以保证用户的整体体验，也可以保证快手和广告主的利益。
结语
2021年是快手的商业化品牌广告元年。杜铮表示，虽然快手目前在商业化方面还处于探索阶段，但是快手本着谦虚务实的心态，愿意和不同行业、不同品牌一起尝试更多可能性。快手对于品牌来说是什么？或许不同的品牌会给出不同的答案。而对于快手来说，和不同的品牌进行合作与探索是一件幸福的事，因为“不确定”代表尚未被定性，意味着它在广告投放领域的创新之路将充满无限可能。
5月海口，期待在这个风光旖旎的城市与各方碰撞出更多火花，也为智能视听产业带来更多新思路、新启发。
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责任编辑：侯亚丽
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