近日，群邑智库联合欢网科技、酷开科技、小米营销、易平方共同发布了《OTT商业白皮书 品牌投放效果验证篇》（以下简称《验证篇》）。
《验证篇》是通过实例和数据对OTT投放三大逻辑（买认知、买协同、买共识）的验证。本篇将带来的是“买协同”部分。
媒介协同的价值处于一种长期被忽视的状态，但随着消费者在观看大屏过程中使用小屏的习惯不断被强化，协同的价值进一步显现。上一秒还在跟着电视剧情走，下一秒手机屏幕已经解锁……消费者专注于看电视的同时，已经不再满足于只看电视，而是大屏主动接受/获取信息，小屏搜索相应信息。在当前的这种常态的观看习惯中，大小屏形成了强交互性。
OTT协同多媒体路径
根据山海今数据显示，28.2%的消费者在观看大屏的同时使用搜索引擎（如百度）搜索与节目内容相关的信息；34.4%的消费者会同时使用社交媒体（如微信、微博等）搜索与正在看的节目相关的信息；30.9%的消费者搜索节目中引起兴趣的产品。
在大屏触达之后，小屏搜索是成功引发消费者兴趣的表现，进一步浏览产品详情或者加入购物车，直至最后下单，消费者转化完成。在这整个路径中，我们可以清晰的看到，大小屏协同作用的体现。对于兴趣和购买意愿的提升，我们可以结合两个案例来看。
*品牌依托OTT开机后资源产品，提升社交、电商媒介协同效果
某牙膏案例 数据1
从上图数据可以看出，在大屏触达之后，消费者搜索行为明显提升。品牌在OTT大屏的系统层进行广告投放，能够推动消费者在观看广告时在社交平台及电商平台的搜索行为，唤起消费者对产品的兴趣，OTT大屏投放推动消费者主动了解该品牌。
某牙膏案例 数据2
从上图数据可以看出，看过广告的消费者深入了解产品的比例提升显著。消费者观看OTT大屏广告的同时还伴随着进入电商平台详情页，进一步了解品牌信息的行为，OTT大屏投放有效唤起消费者深入了解的兴趣。
某牙膏案例 数据3
从上图数据可以看出，看过广告的消费者加购率提升显著。大屏内容激起消费者对品牌的兴趣，通过与社交/电商等其他媒体的协同，进一提升了消费者对商品的购买意愿，OTT大屏推动消费者在电商的加购行为。
因此，品牌在投放时可以充分发挥大屏开机及开机后资源产品，依托强势内容效应，提升品牌认知与情感绑定，在认知与兴趣提升的基础上，协同社交、电商媒介提升效果。
*品牌在大小屏两端投放，全方位增进协同
某零食案例 数据1
在大小屏协同投放的效果下，消费者对品牌的认知度提升至95.5%。相较于小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。大小屏协同可助力品牌提升认知度和购买意愿。
某零食案例 数据2
从上图数据可以看出，共同触达到的消费者在大屏的伴随行为比例均高于仅小屏短视频触达的消费者。大小屏两端共同触达唤起消费者对产品的兴趣，在社交平台或电商平台会主动进行产品搜索，增加大屏触达可有效提升消费者主动了解产品的意愿。
某零食案例 数据3
从上图数据可以看出，在大屏的协同下，两者同时看过广告的消费者的加购率进一步提升，大小屏协同投放推动消费者的购买行为。
当前用户触媒习惯变得愈发复杂，“单一”策略已经无法满足需求，协同大小屏两端可帮助品牌全方位实现品牌协同触达，影响消费者心智。同时，OTT作为强曝光媒介，能够有效助推小屏协同转化。媒介的协同价值正在受到品牌方的关注，未来OTT媒介价值也将会进一步提升。
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责任编辑：侯亚丽
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