近几年，随着节目数量的激增、Spotify等公司的入局以及智能音箱在家庭中的推广，「播客」正在成为内容制作领域的新蓝海。但无可否认的是，「变现难」始终是这一媒介形态的发展困局。
2021年6月，「1号风向」曾总结播客变现难的两大原因：用户尚未建立为播客付费的习惯和意向，第三方付费成为「用户订阅」这一惯常变现思路的阻碍。
然而，近期英国《卫报》的一份调查报告正在颠覆我们的想象——抛弃「用户订阅」变现！或许更为传统的「广告营收」，才能让播客迎来真正的春天。
新冠疫情对媒体产业格局的影响之一，是带来了播客用户、播客收听频次的高速增长。
2021年2月，美国订阅市场研究公司eMarketer预测，2022年全球播客用户（每月至少在任一设备上下载或直接收听1次播客的互联网用户）规模将达到1550万人。
近日，《卫报》（The Guardian）委托研究公司Tapestry，对播客用户展开调研。该研究共回收了3250份成年英国人问卷样本（其中1458人为《卫报》订阅用户）。结果显示，52%的《卫报》受众表示他们在疫情期间听播客的频率上升，而这个数字占英国总人口的41%。
图片来源：The Guardian
一位处于18-34岁年龄区间的女性受访者在随后深度访谈中阐明原因：「居家隔离使我失去了与朋友和社会的『日常互动』，所以我只好通过听播客保持自己对热门议题的关注和敏感度，进而促使自己坚持思考。」
然而，播客虽然拥有了日渐庞大的用户规模，却始终无法突破「变现难」的困局。媒体机构只得开始寻求其他出路——更为传统的「广告营收」进入他们的视线。
广告，正在让播客迎来营收的春天。
公众更关注播客广告
《卫报》和Tapestry的调查结果显示，与其他传播形式相比，播客在各个媒体渠道中获得了最高水平的关注，具有更好的广告营收潜力——65%的听众表示他们会关注播客广告，而这一数据在电视广告和广播广告中的比例仅为39%和38%。
Tapestry以一位位于35-54年龄区间的男性受访者的「生理唤醒」图谱（Physiologically Arouse）为例，给出了非常直观的对比——相对于在收听广播时相对平缓的注意力曲线，该受访者在收听播客时，于广告插播处有明显的两处「注意力唤醒」峰值。
「生理唤醒」图谱对比。图片来源：The Guardian
关注度提高，也意味着听众购买所宣传的产品或服务的可能性也跟着「水涨船高」。51%的调查参与者表示，播客内容中「夹杂」的广告能够激起他们的购买欲，而持有相同想法的广播广告听众仅为38%。
播客广告之所以能获得较高关注的原因有二：
一方面，播客拥有更加年轻化的收听人群；年轻受众群体对于广告投放更加敏感，更容易接收不同渠道的广告信息。根据《卫报》和Tapestry的调查结果，每周收听播客的群体平均年龄为37岁，收听《卫报》的群体平均年龄则更小（33岁），而收听广播的群体平均年龄则在45岁。
另一方面，播客内容在受众心中的定位相比电视更加「严肃化」和「有意义」，相比广播更具「接近性」，受众通常情况下在收听播客时会投入较多专注度，且不会像车载广播和电视一样频繁切换调频与频道。这一特性使得受众更容易留意到广告的存在，有效地保障了播客广告的触达率。
最能印证这一点的例子是：在《卫报》与Tapestry的调查研究中，有62%的人表示尽管他们之前曾在其他平台见过或听过相同品牌的广告，但在《卫报》播客上听到时，才觉得该品牌的广告具有信息量，更加有趣，或者更加「令人难忘」。
协同布局，打开媒体的「商业想象力」
尽管播客是在其他媒介形态广告收入集体下滑时唯一「逆流而上」的存在，Tapestry在调查报告中仍然建议：不要将广告营收希望全部单独押注在「播客」身上，要搭配广播、报纸等其他传播渠道协同布局。
Tapestry表示，当播客与其他媒介形态搭配时，往往能产生「1+1>2」的效果。例如，相比广告仅仅投放在广播中，「广播+播客」的组合能让公众对品牌知名度的感知从47% 提高到63%，好感度从56% 提高到66%；对比仅在网站投放数字广告，「门户网站+播客」的组合能将公众进一步了解品牌信息的欲望从49% 提高到63%。
对此，《卫报》和Tapestry提出了一个「媒体广告投放模型」，并建议将「播客广告」安排在整个广告投放链条的中下游：最初先用广播和纸媒广告构建品牌初印象；随后通过互联网数字广告和视频中插广告加深公众对品牌的印象，并生动传递有趣、有效地商品信息；最后再利用公众对播客广告的高度注意力促进购买，并完成推荐、分享和二次转化。
「媒体广告投放模型」。图片来源：The Guardian
《卫报》也用自己与零售商欧卡多（Ocado）的合作做出了示范：整整一年时间，Ocado都在《卫报》的美食专栏「Feast」（包括印刷杂志和在线版）拥有绝佳广告位——当美食作家分享食谱时，《卫报》读者可以扫文章旁边的二维码，一键将全部配料添加到Ocado的购物车内。
同时，《卫报》还为Ocado专门开设了全新的周更播客栏目《格蕾丝·登特美食纪》（Comfort Eating with Grace Dent），将美食专栏扩展到音频领域的同时，加深读者和听众对Ocado品牌的印象、提升好感度。
《卫报》的「广告投放模型」或许并不完全使用于所有媒体机构，但已足够证明：播客也能打开媒体的「商业想象力」。相信在不久的将来，播客将彻底摘下「商业化的废墟」这顶帽子，真正成为一片蓝海。
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责任编辑：侯亚丽
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