腾讯广告:基于场景与效率的智能创意

互联网巨头实现广告创意智能化的路径很大程度上由两大方面因素决定：一是由其媒体资源、产品形态、客户需求所决定；二是由其本身的数据基础和人工智能技术所决定。腾讯广告亦是如此：早期，腾讯依托自身丰富的应用、媒体资源和人群数据，围绕社交场景实现了流量变现；2018年以来，随着腾讯生态内广告资源的整合以及微信小程序、落地页等工具的完善，腾讯广告开始注重品效协同的短链路高效转化，并将用户场景与创意效率作为自身广告创意智能化的两大进化方向。

创意定位数据驱动、匹配媒体与用户

腾讯广告手握微信朋友圈、公众号与小程序、QQ、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、优量汇等丰富的媒体资源和超过12亿的用户流量，具有极大的资源优势。产品形态和资源特点决定了腾讯的广告生态，也决定了腾讯广告对创意的理解及其对创意智能化的探索。

理解创意与创意智能化

腾讯广告创意中心高级项目经理郭春燕表示，在创意中心的设计中，广告创意是一个广告活动中的一系列内容，是整个营销链路中的中间环节。腾讯社交广告前负责人张敏毅认为，广告创意是触动用户引发行为和共鸣的关键，腾讯广告作为平台方，提供的是连接广告主、媒体与用户的能力。为了提升广告主投放效率，腾讯广告从2018年开始将其全生态流量资源整合到“投放管理平台”中，实现从推广目标设置、广告版位选择、人群定向和创意素材的统一管理。在这个过程中，创意内容是新建广告活动的最后一步，需要在确定推广目标和资源点位的基础之上完成定制。而从创意入口来看，腾讯广告将其创意工具与能力整合到腾讯广告“创意中心”中，提供包括创意灵感参考、创意生产工具、创意课堂、创意素材管理等功能。广告主也可以在新建广告的时候通过快捷链接使用创意中心的工具。也就是说，腾讯广告为广告主提供的创意服务涵盖从创意发想、制作到投放的全流程。

关于对创意智能化的理解，腾讯社交广告前负责人张敏毅曾在公开采访中表示：“腾讯社交广告的任务是连接人与商户，以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持，为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具，帮助创意人完成打动人心的最终一击。在整个营销链条中技术与艺术不可分割，我们希望开放技数能力帮助创意把握人性需求，回归讲故事的本质。”事实上，腾讯广告在2018年就成立了“IDEA+创意实验室”，从提取洞察（Insights）到创意的产生（Ideation）、创意的执行（Execution），直至最终的评估环节（Measurement）来真正实现数据、技术与创意的融合，进而驱动创意进化。在腾讯广告业务整合之后，每个部门都能够得到创意与洞察的支持，促进创意决策的科学化。

聚焦高效资源匹配与用户体验

正如前文所述，腾讯广告的媒体资源不可比拟，但这也成为了腾讯广告智能创意中需要解决的一大难题——广告媒体资源的丰富性使得广告主需要适配不同版位、不同形态、不同规格的创意素材。尤其是在需要大批量投放的时候，创意素材的高效衍生就显得尤为重要。因此，腾讯广告提供了一系列能够快速处理、批量衍生素材的智能创意工具，例如智能抠图、规格调整、模板制图、图片衍生视频、视频衍生视频等功能。这也是目前腾讯广告的智能制图模块中配备多达26种规格选择的原因。

另一方面，腾讯广告服务的广告主涵盖了不同行业、不同规模的企业，其整体广告目标、广告需求也会相应地有较大差异。面向不同层级、不同行业、不同需求的广告主，腾讯广告也提供了不同的智能创意解决方案。例如，针对中小型广告主和以“短平快”促销为目标的广告主，腾讯广告创意中心提供创意灵感参考、行业模板制图、文案助手等小工具；针对大型广告主和有塑造品牌形象需求的广告主，腾讯广告创意中心则开放了高端创意定制、虚拟人服务等更高阶的智能创意能力。

此外，腾讯广告创意十分重视对用户体验的把控。在众多互联网广告平台中，腾讯独特性地推出广告相似检索系统，对智能生成和广告主上传的广告进行聚类和去重。因此在向用户推荐广告时，能够确保用户曝光队列中广告多样性，使得用户短时间内不会在某个使用场景中重复看到多条相似广告，提升用户体验，降低广告负反馈率。在腾讯广告的智能审核系统中，除常规的法律法规、资质审核外，还加入了对平台体验的审核。例如将文字占比过高、清晰度低、密集杂乱的图片视频以及敏感刺耳的音频等影响用户体验的内容去除。

可以说，腾讯广告的智能创意不仅仅是程序化创意或者智能生成创意，而是一个用数据驱动创意素材理解、创意分析、创意生产制作和创意投放优化的智能创意决策体系。在这个过程中，腾讯广告期望做到服务广度与深度的平衡、做到媒体资源与用户场景的匹配，不断提升广告创意的效率与效果。

创意体系生产、投放与分析的全流程系统

事实上，腾讯早在2019年就提出了腾讯智慧营销“Tencent In”体系，以体验智达、全景智连、数字智驱为核心理念，构建品牌与用户之间的美好连接，实现商业智慧增长。其中，创意工具与智能投放系统、数字运营工具、生态伙伴工具一同构成腾讯智慧营销的工具体系，借力腾讯多年积累的基础设施与数据能力，赋能创意发想、生产、投放及分析优化。

创意技术：基础能力赋能三大核心技术模块

相较于阿里巴巴、字节跳动等公司，腾讯广告的资源整合和智能创意工具应用起步较晚，但其基础设施和数据能力却并不逊色。腾讯技术工程事业群（TEG）、腾讯云与智慧产业事业群（CSIG）等均为腾讯广告创意的智能化进行跨部门的技术与算法支持；腾讯数据智库（Tencent Data Cloud）从广告主自有的品牌数据、广告主的广告投放数据、腾讯自有的数据资产以及腾讯的渠道合作伙伴数据中沉淀品牌数据资产，助力品牌力洞察、人群洞察和营销绩效洞察；腾讯内容分发网络（Content Delivery Network，CDN）以及内容审核技术也能够平移到广告创意的智能分发与审核中来。因此，在较短的时间之内，腾讯广告就建立起一个数据驱动创意发想、生产、投放、分析、优化的全流程系统，并不断丰富其功能。

从技术架构上来看，腾讯广告创意智能化的实现首先依靠对商品、广告素材和人群数据的理解形成原子能力，在此基础上开发出标签识别系统、创意生成系统、广告相似与智能审核系统三大核心技术模块，最终驱动创意智能化业务和产品。

首先，腾讯广告在机器自动挖掘清洗的基础上初步建立起对广告商品的语义理解，同时引入各行业专家进行人工定义修正，最终构建起整个商品标签图谱并持续完善。目前，腾讯广告已经支持广告全行业的类目识别，包括电商类的36个一级类目、共计3681个三级类目以及非电商类的37个一级类目和240个二级类目。一级类目识别准确率已达95%，二级类目92%，三级类目也已达到89%。其次，腾讯广告对人群理解已经较为成熟，从人口学、人群使用设备、人群商业兴趣、泛娱乐爱好、语义兴趣以及人群动作的基本行为、获取广告和网络社交状态下的互动行为以及支付行为等方面全方位分析用户。同时，腾讯广告对创意素材进行深入的学习和分析。以视频素材为例，腾讯广告一方面根据创意素材的画面、音乐、文案等进行多模态理解，提取规格、时长、清晰度、风格、营销卖点等基础信息；另一方面进行时序化理解，即将视频精细到分镜头打标、分析，定位到广告中的哪一秒、哪一个位置出现了什么元素从而带来了更好的投放效果，以此指导广告主后续的创意制作。

在商品、人群和广告素材的理解之上，腾讯广告建立起广告标签系统。广告商品标签主要面向广告主所在的行业，如电商、金融、教育、网服等；创意素材标签聚焦广告作品，包括其中的人物、元素、场景、音频、形式、风格等；人群标签着眼投放的用户，包括人口学、设备、爱好、行为标签，并且整合成了人群包。广告主可以利用标签体系自由选择、组合投放，智能锁定目标人群，实现真正的场景化营销。

在创意效率提升方面，腾讯针对图片、视频和落地页提供不同的智能生成工具。例如妙思创意实验室能够基于AI图像智能生成技术进行图片制作，针对广告主上传的商品图或场景图，系统自动生成不同尺寸、不同风格、不同颜色的图文一体创意，并从多张素材中优中择优，完成投放。小视界支持落地页一键智能生成视频，广告主只需输入商品URL链接，系统将自动抓取品牌素材，同时匹配合适的背景音乐，最终生成一批视频创意供广告主选择。腾讯广告还开放了微电影制作功能，可实现智能视频剪辑、智能添加字幕和特效等。在此过程中涉及前文所述的创意理解以及视频合成、音乐能力、视频渲染、质量把控等技术。

正是基于扎实、精准的语义理解与标签能力，腾讯广告能够更高效地生成创意并场景化地匹配创意与消费者，为广告主提供更完善的创意服务。

创意生产：集合工具与生产方，服务多元营销场景

在腾讯广告的服务体系中，创意智能化生产包括两个方面：一是自己提供各类智能创意生成工具；二是集合生产方，通过智能算法更精准地匹配创意素材供应商。

由于营销目标与投放版位不同，腾讯广告针对展示广告和转化广告两大类别提供了不同的创意生成工具。展示类广告创意生成主要提供图片和视频衍生工具。以智能制图为例，广告主上传商品图、选择规格之后，提供主标题、副标题和行动文本便可批量生成图片，也可规定图片风格和色调。从实际效果来看，智能制图主要对图片背景、文案排版等做了较大改动，而针对商品图片仅进行尺寸裁切等简单的操作。妙思创意实验室也给出了“行业制图指引”，建议广告主上传主体清晰、突出的素材图片，并将主标题限制在5-7字、副标题6-10字、行动点4字，以获得最佳的视觉效果。此外，结合腾讯广告创意中心的图片衍生视频和前文提到的微电影衍生功能，就可以实现商品图片、文案、点击按钮微动以及自动添加特效和配乐。电商行业广告主开启视频衍生后，广告条均消耗获得40%的增幅，而在与携程旅行的合作中，开始自动衍生功能之后，视频CTR提升19.58%，激活成本下降19.36%。

而在转化广告上，腾讯广告提供枫叶落地页、蹊径落地页智能生成工具，基于电商、软件应用、护肤彩妆、游戏等行业模板，向广告主智能推荐优选模板，帮助广告主快速搭建场景落地页，同时支持灵活增删场景元素、替换及调整场景顺序。

另一方面，为了更好满足广告主对高质量创意内容生产的需求，腾讯广告创意中心积极拓展渠道生态合作伙伴，提供图片素材、视频制作方、演员圈选等资源。腾讯广告创意中心与腾讯内部优秀的设计工作室、站酷海洛、视觉中国联手，提供丰富的正版图片素材，通过智能图片标签，优化搜图购图体验。腾讯创意订制（Tencent Custom Creatives,简称TCC）集合视频制作方资源并实施统一管理，涵盖等闲内容引擎、苏横传媒、铂斯传媒等传媒公司、MCN以及优质个人创作者。TCC不仅提供500元以内的爆量套餐，也能够对接高端品牌定制。例如，等闲内容引擎为“贫困孤儿助养”公益项目制作的剧情反转短片就达成百万级曝光，其ROI远高于历史项目，转化率是同期图片素材的2倍。与此同时，腾讯广告还与深圳市速点网络科技有限公司达成合作，提供在线演员库，从综合评分、报价、好评率、性别、年龄和城市等维度精准筛选、推荐演员，广告主可在此平台发布需求单，全程在线交易并由平台提供资金保障。由此，腾讯广告的智能创意服务生态逐渐完善。

创意投放：DCO+DPA，实时优化、提升效率与效果

广告创意效果的发挥离不开对人群的精准匹配，动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）已经成为智能化创意中的标配。腾讯广告在人群洞察方面具有得天独厚的优势，因此腾讯广告推出“动态创意广告”，针对特定的广告商品，系统通过对创意素材的自动拼接、创意特征的理解、创意与目标人群的匹配，甄选出最适合目标人群的一款创意进行展示，实现效果最大化。广告主只需选择“优选模式”，系统就能根据点击率、转化率、成本等综合考量，将广告曝光向最优的创意素材倾斜。

除了动态创意优化之外，腾讯广告还基于枫叶落地页提供动态商品广告（Dynamic Product Ads，简称DPA）模式。广告主将自身枫叶落地页中的商品库数据同步到投放管理端，即可通过智能创意模板一键生成大量广告创意素材，系统会根据用户偏好向用户智能推荐不同的商品和不同的广告创意；广告主将转化数据回传，持续优化创意。

而如何评判创意是否优质？事实上，腾讯广告对创意的评价主要从效果出发，指标主要包括曝光量、点击量、点击率、点击均价、完播率、转化率等。其中，展示类广告侧重播放量、完播率、前3秒留存，落地页广告侧重点击率、转化率以及用户行为热力图。同时，在创意素材审核阶段还包括创意素材清晰度、美观度打分，过于劣质的素材将不予展示。

此外，腾讯广告创意将受众互动分析、受众地域、人群特征等数据开放给广告主，形成 “创意风向标”产品，广告主可根据其所属行业、广告投放的版位、商品类目、推广目标、文案利益点等选择合适的广告创意风格与模板，提升创意效率与效果。

结语

智能化浪潮之中，互联网公司、广告公司和第三方创意服务机构纷纷加码创意智能化布局，广告主的选择增多。即使是在互联网平台之中，腾讯广告与字节、百度、阿里等所提供的产品同质化严重，腾讯广告甚至在智能化程度上还稍有逊色，其提供的大量智能生成工具还处于需要依赖模板的初级水平。尤其是腾讯广告内部资源整合起步较晚，导致其研发与客户资源的内耗，直至今天也存在不同部门提供多种类似工具产品的情况，拖慢创意智能化进程。例如，腾讯千帆智能创意平台同样提供图片、视频、表单、落地页的创意设计；2021年12月27日，腾讯新发布的“腾讯设计云”品牌中的“云创·多媒体创作引擎”也指向对广告素材的管理和对腾讯广告、巨量引擎等投放媒体资源的集成。加强内部整合和内容领域能力的平移、升级对外开放的智能创意能力是腾讯广告亟须解决的问题。

不过，我们也看到不少可喜的尝试。例如，目前腾讯广告上线了AI虚拟人服务，口播素材将由虚拟人动态播报。在与同程旅行的合作测试中，将过往需要两名演员共同参演的情节缩减为只需一名演员，另一位则由虚拟人形象进行出演，大大减少了素材的制作成本，同时新颖的虚拟人形象也极大地提升了视频趣味性。与常规素材相比，虚拟成片素材新客增量提升2倍，新客成本降低80%。另外，腾讯广告不断丰富TCC创意定制的合作方资源，推出了多条百万级爆量视频，也让我们看到了腾讯广告未来发展大创意业务的可能。