本期聚焦在“广告投放”。与创意不同的是，广告在投放环节的智能化更为彻底和深透，不论是前端眼花缭乱的投放产品工具；还是后端纷繁复杂的算法技术，俨然一副高深莫测的智慧图景。
关于广告的智能投放，笔者将其拆解为三个层次的问题来厘清其中的线索脉络。
一是广告智投的本质。作为广告营销链条中必经之路的投放，看似投的是广告，实则是媒介资源的管理与控制。一投一放之间，广告主的产品信息触达用户，媒体的资源得到价值变现。这种管理与控制，在互联网诞生之前传统投放时代已经发展成熟且形成了严密制度。管控的底层逻辑就是“稀缺资源的最优配置”。早期广告投放所依赖的传播渠道是稀缺的，如频道频率，所以，要用制度设置牢牢把控。然而，来到无限内容、无限传输、无限需求重构的数字世界，传播资源和传播渠道从稀缺走向丰裕，既往的稀缺资源管控规则已经失灵并逐渐崩塌。广告投放决策者所面对的是，传播资源无比丰裕传输管道演变为平台，其对于广告投放的设计考量也从“稀缺资源管控”向着“丰裕资源合理安排”过渡。如何对海量无限的媒介资源进行合理有效的安排，就成为广告智能投放的题中之义。
二是广告智投的驱动。一个世纪多来，广告业始终被那个百货店商人的咒语所困惑，即“我知道我的广告费有一半被浪费了，但却不知道是哪一半”。广告人穷尽所能不断求解“广告费如何才能不被浪费”。靠着对于数据的收集处理分析，广告流程设置了“市场调查”的环节并以此指导投放前的决策和投放后的效果验证。数据的收集与分析一直都是支撑投放的根基，也是广告操作从经验判断迈向科学智能的驱动。
在过去的稀缺时代，数据也是稀缺资源，所有的数据处理分析都要付出巨大成本。进入互联网时代，借由可寻址可连接的网络技术，数据无限丰裕且收集成本低廉，持续积累后的巨量的数据池就成为广告投放智能化的基础和驱动力。基于海量丰裕的数据，让原本因为成本困扰而难以企及的“精准投放”变得触手可及。问题是面对这个数目巨大日趋离散且快速流动的目标市场如何实现高效的投放呢？依赖人工制定计划决策的传统投放方式显然无法招架巨量存在瞬间变化的个性化消费需求，于是，人与机器共生的智能化“广告投放系统”应运而生。这个投放系统的核心，我曾在之前的视点有所言及，一是多样态的巨量数据库的存在，二是可以融通穿透连接不同数据库的“算法”，我们把它称之为“数算力”。依靠这种数算力，才可以做到收集积累连接反馈从而达到适配投放。换言之，达到了教科书追求的“合适的时候合适的内容合适的媒体投送到合适的目标”。
三是广告智投的实现。为求解这一问题，本刊编辑部走访业界，用7家机构的产业实践来探寻一二。百度以搜索引擎为核心，通过对带有用户意图的搜索数据的分析处理，连接起大量长尾流量资源，解决中小广告主的广告投放需求，其AI机器学习能力也进一步放大知识图谱的能效，将广告主诉求与用户需求更高效的匹配；巨量引擎旗下的流量资源从图文资讯类今日头条到短视频类的抖音，其内容型的信息数据，不仅带有故事情节还包含情感心理，其构成的图谱更为立体多元，这种机器对内容的理解能力在以信息流广告为代表的个性化推荐广告中得到最大限度的释放；快手平台的独特之处在于与线下实体市井商业的连接对应，通过数据智能和模型算法让企业的获客经营在线上实现闭环；腾讯广告既有媒介功能，又汇集丰富人群数据，社交关系的维度为图谱带来了新的视角，私域流量的效果计算也是其未来发力的关键。
需要明确的是，这些大平台也不可能拥有全部类型的所有数据；其应用服务的用户场景就决定了其可用于计算的图谱边界。为实现广告投放的精准智能，还需在封闭平台的媒体数据之外，汇集更多的数据来提高运算能力，这就给代理机构、广告技术服务公司、第三方数据机构，以及企业品牌留下了机会空间。群邑、UM等媒介代理机构虽不掌握一手数据，但其核心能力在于对数据的深度洞察以及跨平台的数据调用管理。如The Trade Desk这样的第三方独立广告平台则通过汇总多方数据，形成强大的智能算力成为广告主的运营依赖。
数字转变了模拟，丰裕代替了稀缺，一旦既有的经济规则被改写，所谓的“程序化购买”“智能化投放”就会大行其道同时大放异彩。在大数据洪流的裹挟之下，人机互动驱使数算力的突飞猛进，随着线上线下边界消弭，传播链条的内容传输与消费也融合在巨大无边且高速运行的平台当中。这就是代表未来的传说中的广告元宇宙吗？
不知道耶。
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责任编辑：李楠
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