从买认知到买共识——OTT投放效果验证

3月18日群邑智库推出《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》，在行业内引发了热烈讨论，都在关注OTT买认知、买共识、买协同的效果究竟如何。群邑智库特别推出“OTT商业化白皮书系列研究”为大家独家解读白皮书精华内容。首期，我们将分享真实OTT投放下的买认知与买共识效果。

买认知效果认知新 “担当”

众多品类在OTT投放后，都显示出对品牌认知度的明显提升。这来自于OTT这一媒介与其他数字媒介的区隔，品牌通过投放OTT实现非重复人群触达，扩大品牌认知。同时，在封闭环境下，通过OTT大屏优质画面强势曝光，有效放大品牌创意素材直击消费者心智，提升消费者购买意愿。

以某品牌牙膏为例，品牌投放OTT后，曝光人群认知度较非曝光人群显著提升54%。以该素材曝光人群为观察对象，测试品牌认知度高出同品类竞品60%。在认知提升的基础上，品牌的购买意愿进一步提升。对比非曝光组，曝光品牌购买兴趣提升101%，其他同品类品牌的购买意愿均值基本维持不变。

除此之外，“认知实现”还是后续品牌投放过程中“共识实现”的重要基石。

家庭共识效果

因共同触达，而共同决策/消费

随移动互联网发展，同一家庭成员也有着不同的触媒偏好，消费者注意力日益分散，而OTT作为家庭场景下的最大屏幕，天然具有“超强注意力”。

对家庭决策类消费品，品牌亟需“共同注意力”媒介。当品牌投放OTT后，在家庭场景下实现品牌信息的“时空同步”，家庭成员间沟通成本下降，从 “共同触达”走向“共同决策”。例如，在客厅沙发实现家庭用车决策，母婴产品选择，还有周末娱乐及旅行外出的选择等等。

以娱乐决策为例，在《007：无暇赴死》上映期间，环球映画在OTT投放电影预告片，预告片通过开屏强势曝光。OTT特有的家庭多人观看场景，有效助力预告片实现家庭共同触达。根据消费者调研数据，曝光组去影院观看电影比例超47%，远高于未曝光组的25%。深挖决策的过程，个人化决策已成主流，在非曝光组中，个人决策的占比超90%。在共同观影人参与影片决策的样本中，92.4%的受访者表示与共同观影人一起看到的OTT广告。

移动互联网时代媒介使用分化，个人化趋势明显，OTT有效弥补共同注意力的稀缺，在家庭环境下实现基于“共同触达”的“共同决策/消费”。

社会共识效果

媒介碎片化时代下的规模效应担当

“社会共识”是媒介进入去中心化传播以来的难点，当媒介传播不再由中心向外辐射，当多起点的点对点传播成为当下数字时代的主流传播模式，在碎片化的当下，如何助力品牌在最大受众范围内，传播最有效的品牌信息，从而形成规模化的社会共识？

OTT强化头部内容的集客效应，聚集最大规模的品牌受众。内容是注意力的焦点，OTT聚合大范围的内容，吸引大规模的品牌受众。

OTT大屏视觉提升品牌传播信息的质量与观感，提升品牌信任感。在信息爆炸的时代，受众更期待高质量的信息触达。OTT大屏呈现专业的视觉效果，优质广告素材辅以大屏炫酷的视觉呈现使消费者更能肯定品牌高端得体的形象。

以MK为例，通过热门内容的集客效应，再借助大屏的优质曝光，品牌从认知度到社交符号价值都得到了显著提升。通过调研发现，在有意愿购买MK包包的消费者中，送礼是主要的购买场景。OTT带来的共同社交认知帮助品牌成为当时同类消费品中送礼首选。

在实现大范围的有效传播与品牌形象传达后，品牌通过OTT促成“社会共识”，品牌的社交符号属性得以提升。

随着电视不断智能化及消费者对内容的旺盛需求，OTT设备激活规模持续扩大，OTT在扩大品牌认知上的价值日益显著。同时，作为“硬件型”媒介，OTT有效弥补了数字媒介进入移动时代以来的“共识稀缺”，以其差异化的优势成为品牌投资的新兴战略要地。

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责任编辑：侯亚丽