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上美集团冲击“港股国货美妆第一股” 产品线老化囿于中低端市场

时间: 2022-01-24 10:32:38 来源: 长江商报

转战H股,美妆巨头“韩束”母公司上美集团,终于又离上市近了一步。

近日,韩束、一叶子、红色小象等国内知名品牌的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)向港交所提交招股书,冲击“港股国货美妆第一股”。

作为化妆品公司,上美集团的毛利率表现较好。2019年、2020年及2021年前三季度(下称“报告期内”),其毛利率逐年增长,保持在60%以上。不过,同期其净利率较低,分别仅2.1%、6%和9.6%。

长江商报记者注意到,这与其高昂的营销费用不无关系。据招股书披露,报告期内,上美集团的销售及分销费用分别达13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,近三年销售费用累计近40亿元。而同期公司研发投入合计仅2.38亿元。

在重销售轻研发下,上美集团产品线老化,一直难以摆脱中低端的市场定位,在国产美妆品牌崛起,国际美妆品牌持续发力,行业监管趋严下,上美集团该如何突围?

营销费为研发投入16.7倍

对于登陆资本市场,上美集团实则早有打算,但脚步滞缓。

2015年,韩束创始人兼CEO吕义雄曾表示,公司更名为上美集团后,计划在2018年上市。2021年,完成股份制改革的上美集团曾一度考虑A股上市,并与中信证券签署上市辅导协议,但在2021年下半年上美集团转而准备港股上市。

据悉,上美集团拥有近20年的运营历史,旗下包括“韩束”、“一叶子”、“红色小象”等多个品牌,上述三个主要品牌贡献超九成营收。招股书显示,根据弗若斯特沙利文报告,于2020年,上美集团是唯一拥有两个护肤品牌(韩束、一叶子)年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。

近几年,上美集团的业绩表现不俗。招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元,营业收入保持增长;同期经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元,2021年前三季度经调整利润同比增长45.3%,已超过2020年全年。

同期,公司毛利率一路上升,由2019年的60.9%增至2020年的64.7%,2021年前三季度进一步上升至65.2%。不过,同期其净利率较低,分别为2.1%、6%和9.6%。

长江商报记者注意到,在国产美妆领域,上美集团是重金营销的玩家之一,在许多热门综艺、电视剧中都能看到韩束和一叶子的身影。招股书显示,报告期内,上美集团的营销费用(销售及分销开支)分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元,分别占总收入的46.1%、45.4%及43.1%。其中,营销及推广开支分别为8.03亿元、10.70亿元和7.35亿元。

而在研发方面,上美集团自2003年开始自主研发活动,报告期内,上美集团研发投入分别为0.89亿元、0.77亿元和0.72亿元,占营收比重分别为2.9%、2.3%及2.8%。

公司重销售轻研发表现明显,报告期内,公司营销费用合计为39.8亿元,研发投入合计为2.38亿元,营销费用是研发投入的16.7倍。

产品线老化旗下品牌多次违规

在业绩稳增的同时,上美集团也面临不少问题。

与大多国货美妆企业面临的问题相似的是,上美旗下可以挑起大梁的品牌过少。在韩束官方淘宝旗舰店中,销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面,也略显乏力。

随着国货品牌崛起,能够看到上美集团正面临品牌单一、产品线老化等问题,虽然在2019年也陆续推出了高肌能、极方等子品牌,瞄准时下热门的敏感肌护肤、头皮洗护赛道,但收效甚微。

值得关注的是,上美集团也不甘困于低端市场,在2021年末,上美集团推出了抗衰新品牌PP2A。一般情况下,抗衰产品代表着高功效高价位的高端品类。但业内人士表示,抗衰品类竞争激烈,上美集团入场较晚,且论研发能力,一直偏重营销的上美在该赛道的前景或不算乐观。

来自国际美妆品牌的竞争压力也是上美集团需要考虑的问题。弗若斯特沙利文报告显示,2020年中国化妆品市场中,国际品牌零售额占比为53.7%,国货品牌零售额占比为46.3%,国际品牌仍然占据中国化妆品市场超一半的份额。

此外,从渠道端看,上美集团在线下渠道,与屈臣氏4000多家门店及557家线下分销商合作,覆盖全中国所有省、市和自治区。但在线上渠道,上美集团还处在布局新兴电商平台的发展中。招股书透露,在线上渠道,上美集团同天猫及京东等主要电商平台存在长期合作,但在抖音及快手等新兴媒体平台中的增长潜力还在积极发掘中。

产品研发乏力,重营销下,上美集团旗下主品牌还多次触碰监管红线。2021年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌在列。

2015年8月,韩束公司还因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并被处以罚款110万元。

对此,上美集团在招股书中称,其无法保证日后不会发生无意违规,致使相关部门对其施加进一步处罚,并进一步损害该公司的品牌形象及声誉。日后,其可能需增加合规成本以遵守适用的广告法律及法规。

(记者 张璐)

关键词: 上美集团 冲击 港股国货美妆第一股 产品线老化 囿于 中低端市场

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