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《哈利·波特》火爆背后 IP自带流量参与门槛低

时间: 2021-09-18 11:15:12 来源: 江苏商报

北京环球影城近期成为关注热点,其中最火的莫过于哈利·波特主题园区。同时,《哈利·波特:魔法觉醒》手游也占据苹果商城免费榜第一,“魔法IP”以自身的影响力、对“真实感”的建设以及与时俱进的营销方式,打造出属于自己的IP宇宙,其成功因素对国内IP的打造有一定的启示

8月30日,北京环球度假区官方宣布,将于2021年9月20日开园。从5月到传言中的8月,再到官方正式宣布的9月1日试营业,千呼万唤始出来,未开先火。

其中,最受网友们欢迎的主题之一就是哈利·波特。在这里,你可以获得沉浸式体验。工作人员都穿着暗格魔法袍,游客们都被称为“巫师”,配合着乐园中还原《哈利·波特》的场景,代入感不言而喻。

“魔法IP”的火爆同时也点燃了游戏市场。自9月6日预载开始,《哈利·波特:魔法觉醒》就一直蝉联AppStore免费榜第一的位置。根据七麦数据的估算,9月9日当天《哈利·波特:魔法觉醒》iOS端的流水高达270.8万美元,约合人民币1744万元。

哈利·波特这一老牌IP为何有如此高的活力?实际上,哈利·波特本身具有一定的影响力,加上在各领域多方面的运作以及对“真实感”的建设和对营销方式的更新换代,使其打造出了属于自己的商业版图。这对于国内诸多文旅企业打造本土特色神话魔幻IP,开发主题公园和文创项目有一定的借鉴作用。

火爆背后 IP自带流量,参与门槛低

获得华纳兄弟官方授权,网易出品,融合角色扮演元素的卡牌手游《哈利·波特:魔法觉醒》毫不意外地火了。那么,这款游戏为何能得到这么大的关注并在下载量上取得“开门红”的成绩?究其原因,除了游戏本身自带光环的吸引力,更重要的是游戏之外的“决定因素”。

众所周知,霍格沃兹有四个学院是按照性格与志趣来分,这个设定天然地激起网友参与的兴致,在一定程度上《哈利·波特》梗“门槛”极低的同时又带来了极高参与感。

此外,哈利·波特的四学院梗也一直被广大网友津津乐道。除了在性格上各具特色以外,在外观上也有自己的特点,这一点在《哈利·波特:魔法觉醒》也得到体现,成功让网友们激情参与,并创造了别具一格的中国特色四院风貌。

再来看环球影城,自试营业以来,就吸引了各路网络红人前去拍照打卡。在社交平台小红书上搜索“北京环球影城”已有2万多篇笔记;搜索“北京欢乐谷”仅有1万多篇。

去年11月环球影城推出了一条宣传片,“群魔乱舞”抖快风的“宣传”风格,被网友称之为土味宣传片。尽管被吐槽,但环球影城借此又扩大了一次知名度。

IP和营销联动之下,环球影城的前景受到市场看好。公开资料显示,成立15年的北京欢乐谷已接待5000万人次。但环球度假区正式开园后,此数字将可能在5年内被打破,据官方介绍,环球度假区每年将吸引约1000万人次游客。

而流量正是开启财富密码的钥匙。除了环球影城,北京环球度假区内还设有:餐饮娱乐中心城市大道、两家配套酒店。据环球影城母公司 Comcast2020年年报显示,环球影城收入主要来自游客消费,游客消费包括门票销售和在酒店内购买食品、饮料和商品的支出。这也就意味着,每年1000万人次的游客预期,带来的将远远不止1000万乘以门票价格的经济效益。

融合玩法 吃穿用皆可联名

哈利·波特IP的商业版图除了主题乐园、影视作品、游戏,还涉及出版书籍、家具用品甚至食品等多领域。作为全球最赚钱的文化IP之一,哈利·波特创造的经济收入已达数百亿美元。

“哈利·波特园区是人最多的,同时也是最好买的。”值得一提的是,细节体验做得很棒,比如工作人员会称呼哈利·波特园区顾客为“魔法师”,所到之处都会热情挥手,从刺激的过山车下来后,会迎来热烈鼓掌。

在食品领域,除了大家早就熟悉的哈利·波特周边巧克力蛙等零食以外,对于即将到来的中秋,今年还有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方联名月饼。礼盒以霍格沃兹四学院为主题,并配有相应餐具。

除此之外,几天前乐高还预告将在2022年1月继续推出几款哈利·波特套装。早在2001年哈利·波特系列电影上映后,乐高就取得了版权,开始发售哈利·波特主题套装。到了今年,乐高为纪念与《哈利·波特》合作二十周年推出了新款积木联名,于9月2日开售。

哈利·波特在服饰界的联名更是花样繁多。先后有Vans、乐町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同调性的服饰品牌与哈利·波特有过联名。

可以看出,哈利·波特IP本身就像自带无限生产力,同是服饰品牌,在与哈利·波特的联名中也都展示出了各自的风采。让人能在认出是“哈利·波特主题”的同时也能认出几款服饰分别可能出自哪个品牌。比如,哈利·波特联名在BOY LONDON这里还是都市潮酷姐,到了梗豆那里就有了精美乖巧学院感。

借鉴意义 本土IP出圈,沉浸感与科技力是关键

近年来,《西游记之大圣归来》《姜子牙》《俑之城》等国产电影相继上映,西游题材国产游戏《黑神话:悟空》开发受到全球玩家关注,都展示出中国神话魔幻IP的强大魅力。那么中国企业又该如何借鉴哈利·波特“魔法IP”的成功经验,不断挖掘本土神话魔幻IP的价值,从而实现全球快速出圈?

业内人士认为,要与IP深度融合,营造全方位的沉浸体验。不管是打造主题乐园、开发游戏还是打造文创产品,在内容设计和角色表演过程中,必须充分与用户产生互动、交流,从而在短时间内让用户沉浸其中,带来身临其境的临场感。

此外,也要注重品牌IP的进化与科技提升。通过文化创意、科技创新更好地打造品牌旗下的IP生态,完成品牌与IP价值的共同增值,使品牌成为IP与科技融合的助推器,实现“1+1>2”的回报。

(宗禾)

责任编辑:QL0009

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