2022年对于整个家居行业来说，是极不平凡的一年。受房地产行业低迷影响，身处地产产业链条其中一个领域的家居行业受到波及，再加上疫情反复、消费需求不振、国际关系和进出口政策变化等多重复杂因素相互叠加，对国内家居企业形成了前所未有的挑战。
(相关资料图)
根据中国建筑材料流通协会统计的数据显示，2022年全国规模以上建材家居市场面积约为23093万平方米，同比下降1.07%，卖场总量呈现下降趋势，行业经历了一番残酷的洗牌。但这对家居行业的头部企业来说，无疑也是一个进一步集中市场份额的机会，并持续受益于此。
近期正值港股财报季，家居卖场龙头红星美凯龙(01528.HK、601828.SH)凭借其市场份额在逆势中不降反升进入到笔者的视野。报告显示，2022年公司实现营收141.38亿元，归母净利润达到7.49亿元。该公司在中国连锁家居饰品及家居商场行业的市场份额提升至19%，在我国家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额，具备绝对领先优势。
尽管从国内市场来看，整个大市环境的特殊情况为各大家居上市企业蒙上了阴影，短期业绩面临较大压力，但红星美凯龙仍然能够稳中求进，究其根本主要在于两个方面原因：
一方面，公司持续贯彻“拓品类、重运营”战略，优化品牌结构，加速品类主题馆打造，并持续推动家装家居、线上线下一体化，通过宣传营销等方式，以期快速抢占市场；另一方面，公司将“轻资产、降杠杆”写入自身规划，在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋能。
不妨就从红星美凯龙这份成绩单出发，进一步探讨中国家居行业未来的发展趋势和机遇。
一、“重运营”战略硕果颇丰，运营效率持续攀升
随着消费能力的提升，人们对产品的要求已不再局限于其使用价值本身。边缘需求、消费体验以及品牌感性价值的提供变得尤为重要。因此，满足用户需求成为消费企业提高商品溢价的关键途径。通过实施运营策略，能够促进基于消费者需求和体验细分而形成的渠道加速成熟。
公司在2022年持续将“拓品类、重运营”的战略作为重点方向，并取得丰硕成果。
例如红星美凯龙的甄选代表集团商品及消费者分层精准运营战略布局的“超级百MALL”，即打造“9家至尊MALL、31家一号店和59家标杆商场”，分别覆盖高端、中高端、大众消费客群。同时，公司还制定了同城多店商场定位规则，在降低商家和商场获客成本，以及消费者的交通和时间成本的同时，给消费者带来良好的消费体验，进一步增强商品及品牌的渗透力。
截至报告期末，红星美凯龙共经营94家自营商场，284家委管商场，8家战略合作商场，57个特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的223个城市，商场总经营面积2251万平方米。
此外，在“超级百MALL”布局的基础上，红星美凯龙以场景运营10大主题馆，在满足更多消费者的细分需求，扩展与消费者接触面，快速抢占所在市场中高端市场的消费者心智。实现智慧电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家居、顶地空间的十大品类全面覆盖。通过主题馆的运营，提升消费体验的同时，实现关联销售的引导，提高流量转化率，从而促进消费体验、销售量和数据流之间的良性循环。
此外，红星美凯龙还积极引入餐饮品类，根据商场体量、位置等因素，利用家居品牌联名、连锁餐饮、地域合作等多种形式，打造符合红星美凯龙空间的多功能餐饮产品组合。2022年，餐饮品类全国商场覆盖率自32%提升至43%，百mall商场餐饮覆盖率自55%提升至78%，进一步给消费者带来良好的消费体验感。
除了提升消费体验，公司还在依托家居全品类运营能力、供应链整合能力与全国范围的卖场门店，打造面向不同人群的差异化家装品牌矩阵，实现家居家装一体化。公司家装业务以用户为中心，为其提供设计、 选材、施工、家居采购等一站式服务，实现家居家装一体化。在家装抓取家居装饰和家具市场的全端流量的同时，反哺家居卖场主业，形成正向循环。
公司营销活动上也不断创新，积极探索除天猫外更多触达消费者的线上新零售渠道。2022年，红星美凯龙先后开展了“春日焕新服务月”、“618清凉一夏爱家服务季”、“818家电清洗季”、“十一大促服务月”等八场服务到家主题活动，深度结合大促活动，助力品类和主题馆运营。2022年全国300余家商场已累计服务了40万户家庭，服务专案超50种， 顾客满意度100%。
值得关注的是，2022年红星美凯龙自营和委管商场平均出租率分别达到85.2%和86.7%，收入呈稳健状态，分别录得收入78.68亿元、21.74亿元。稳健的出租率及收入充分体现了红星美凯龙的运营管理能力，能够给公司带来稳定且持续的现金流，助力其能穿越市场周期，展现公司的经营韧性。
二、轻资产、降杠杆战略布局显成效
目前，“轻资产、降杠杆”作为公司另一个重要关键词，在赋能公司长期发展方面起到了重要的作用。
鉴于在实际运营中，自营商场和委管商场的获客能力相差不多，且物业资产购买或开发的价格相对比较高昂，轻资产模式的布局可以有效帮助公司以相对较低的成本支出进行商业的扩张，一定程度上缓解了现金流的压力，公司抗风险能力获得进一步提升。并且基于公司储备丰富的委管商场项目，随着疫后经营趋势向好，开店潜力将得到逐步释放，有望在外部环境修复后呈现高速发展趋势，从而助力公司整体业绩成长。
数据显示，截至2022年末，公司目前有284家委管商场，营收达到了21.74亿元。
除此之外，公司还在线上线下一体化方向发力，在降低成本支出的同时，也提高了运营能力。目前公司核心商场已实现数位化升级，并且完成了对线上选品、内容供给、数位运营、流量承接及行销模式的升级与创新。其天猫“线上同城站”继续深耕商品运营，并赋能线下经销商，帮助商家有效将线上流量精准转化至线下卖场进行消费，进一步推动业务增长。
降杠杆方面更是取得了突破性进展。
截至2022年末，公司资产负债率持续下降至55.5%，较2021年下降1.9%个百分点；2022年资本性投入达到10.45亿元，同比大幅下降56.4%；计息债务较年初下降51亿元至341亿元。此外，公司经营性现金流保持稳健，截至2022年末，红星美凯龙经营性现金流达38.79亿元。
年后，多家券商纷纷给予红星美凯龙“增持”评级，亦在报告中表示红星美凯龙的流动性仍然充足，其可用现金足以覆盖所有到期短期资本市场债务，同时建发入股后也将有利于缓解公司的现金流压力。可见，市场对公司的偿债能力和稳健经营能力仍有信心。
由此看来，随着后续市场逐渐复苏，公司在财务基本面上的压力将会得到持续释放，有助于公司估值的修复。
三、上游复苏与需求偏好改变共振，品牌家居将在重塑中完成重启
将视角拉至更为宏观的角度，品牌家居的复苏之势愈发明显。
从上游变动来看，楼市市场的修复，在政策面支持房地产平稳健康发展，积极推动保交付等背景下，有望传导到家居产业链，在装修需求等提升情况下获得业绩端的修复预期。
公开数据显示，热点城市市场活跃度提升带动全国市场成交边际改善，前两月重点100城住宅销售面积同比增5%左右，3月随着供应端改善，重点城市市场保持较高活跃度，一季度重点100城销售同比增长近两成。
新一年消费市场回暖，地产行业松绑，一定程度上给家居行业的复苏释放出了积极的信号。
从需求变动来看，我国家居零售市场呈典型的“大行业、小公司”特征，行业集中度相对较低，伴随着消费者对家居企业提出更高要求，头部企业竞争优势强化。
一方面，行业内部的马太效应正在加速，尤其是伴随消费升级等趋势下，消费者更倾向于有品牌有品质的头部家居企业，这些企业在研发投入以及消费者需求偏好的把控上更具有优势，获得持续发展的先机。
另一方面，重启的同时也伴随着重塑，经过了地产行业风险外溢的冲击，产业竞争格局改变，家居行业迎来淘汰出清，头部企业的领先优势得到巩固，为其将带来持续的市场拓展机会，进而为业绩端的良好表现带来支撑。后周期行业中具备戴维斯双击机会，在行业磨底的过程中，行业龙头践行数字化转型，推进业态融合，汇聚线上线下流量，公司核心竞争优势逐渐显现。
四、小结
受到疫情和房地产行业风波的影响，红星美凯龙的PE(TTM)目前从估值角度来看，似乎处于较低的位置。回顾公司过去几年的发展，其一直保持着相对稳健的经营表现，这意味着在行业步入复苏新阶段后，该公司也将具有较大的增长潜力。特别是考虑到公司在各个领域的战略布局，这些布局为公司长期发展奠定了坚实基础，也将成为推动资本市场重估该公司价值的重要催化剂。
展望后市，地产行业的深层调整带来了家居行业的分化，在这一过程中，红星美凯龙“轻资产、重运营、降杠杆”的策略布局及取得的成效，让其有底气应对市场的波动，公司在品牌、渠道、数字化、供应链、用户体验等全方位发力，后续还将推动业绩迈向新的增长阶段。
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