2022年对于运动服饰行业来说，是具有历史意义的一年。
(相关资料图)
面对市场挑战，国际运动巨头们普遍增长乏力，而国货运动品牌纷纷创下历史佳绩，甚至打破固有的“国际双雄”领先格局；国货品牌之中，业绩“座次”亦发生了新的变化，以收入增速衡量，特步国际(1368.HK)排名跃升至第一。
根据3月22日特步国际发布的2022年财报，其全年收入达129.30亿元，同比增长29.1%。其中特步主品牌实现收入111.28亿元，同比增长25.9%，子品牌特步儿童同比大增52.3%，占主品牌收入的约15%。
同期，新品牌展现强劲的增长势头，时尚运动品牌盖世威、帕拉丁收入同比增长44.4%，专业运动品牌索康尼、迈乐收入同比增长99.0%。
利润方面，特步实现经营利润14.64亿元，同比增长4.9%；归母净利润为9.22亿元，保持正向增长。
在笔者看来，特步业绩出圈并非偶然。这源于特步与马拉松之间的“命运交织”，也决定这或许只是一个起点，新纪元的帷幕才刚刚拉开。
01
“排头兵”迎广阔市场机遇
马拉松是“运动之母”田径中的一个细分项目，普及程度相对较高。
特别是发展到近年，大众对美好、健康生活的向往愈发强烈，同时差异化的马拉松IP赛事涌现，不断加强其对大众的辐射力和影响力，使其逐渐成为全民健身的“排头兵”。
尽管2022年受到疫情影响，马拉松热度不减，还通过“线上赛”延续。2023年，据市场初步估算，全国各地大大小小的马拉松赛或有近千场之多。
同时，这背后，全民健身作为国家战略而受到重视，年初实施的《新体育法》更将全民健身写入法律，推进其进一步落地。消费层面来看，中国人均运动服装消费偏低而具有广阔提升空间，2021年仅为美国的10%左右。
因此，马拉松蕴含的发展潜能和商机可想而知。
特步作为马拉松的“排头兵”，业绩无疑受益于此。
2007年，特步赞助第一场马拉松比赛；2008年，特步CEO丁水波定下“做一双属于中国人自己的世界级跑鞋”的目标，而跑鞋是包括马拉松跑者在内所有跑者的灵魂……
到2022年，特步已基于马拉松、跑鞋构建起较强的品牌联想，并以产品力带动品牌力，打造品牌护城河。
普索消费者洞察报告显示，特步是消费者认知中“赞助马拉松赛事最多”的运动品牌，这一品牌形象深入人心。
同时，特步凭借优质产品获得专业跑者青睐，形成品牌背书，加快抢占大众消费者心智。2022 年中国马拉松运动员百强中，特步跑鞋穿着率达到35%，位居第一，首度超越外资品牌，在中国市场所有跑鞋品牌中排名第一。
主品牌之外，索康尼也在围绕田径赛事发力，包括开展“越山向海人车接力赛”、“跑懂每座城”IP 等赛事活，以及上场马拉松，2022年的北马、上马、厦马三场赛事中，其国际品牌破三选手上脚率均进入第三；全程参赛者上脚率排名均进入前五。
即特步以多品牌矩阵把握马拉松热潮带来的市场机遇，打开成长空间。
还值得一提的是，特步品牌定位深入契合全民健身战略，其具备高性价比，渠道布局深入渗透三四线城市，与其他头部品牌错位竞争，进一步提供出增长动能。
02
经营如跑马，重在长期结果
一场持久的马拉松，不在于速度，而在于耐力、核心，甚至有个理念叫“慢就是快”。经营企业和跑马拉松不乏相通之处，用“慢就是快”来形容特步的经营哲学，也是恰如其分。
面对广阔的运动服饰赛道，特步坚守初心，选择了一条以专为精的道路——跑步，并开启了长达15年的长跑。更早的时候，可能基于跑步装备市场还不够成熟而缺乏足够的增量，但往后看，这条路大概率是上坡路。
如上文提到特步以产品力带动品牌力。进一步展开来说，这源于其多年沉淀锻造精品，以优越性能帮助专业跑者斩获佳绩，带给消费者优质体验，从而真正抢占消费者心智高地，奠定发展的高壁垒和可持续。
最近的一个例子是，3月19日，特步160X冠军跑鞋在无锡马拉松上助力何杰、杨绍辉双破封逾15年的马拉松国家纪录，同时包揽重庆马拉松男女双冠，以及男子前三名，展现超强产品力。
这背后，160X 3.0 PRO跑鞋搭载了X-Lab实验室的最新科研成果——XTEP ACE缓震科技平台，并采用全球首创的PISA超临界发泡技术，为跑者提供充足的回弹力与推进力，提升跑步经济性。国际权威认证机构SGS的测评报告亦显示，这款跑鞋的减震、耐磨、防滑等核心性能指标均比肩甚至超越国际品牌的专业旗舰级跑鞋。
展望未来，“世界级中国跑鞋”全新品牌定位下，特步进一步聚焦跑步领域，产品力、品牌力也将同步继续增强，提升整体成长性。
另外，以更开阔的视角来看，中国经济转向高质量发展阶段，消费者需求趋于品质化、差异化，流量红利势必逐渐被品质红利所代替。这一转变将改变消费品牌的底层竞争逻辑，更何况跑鞋品类本身对品质具有较高要求，特步的精品潜力有待继续释放。
特步的最新业绩表现，也证实着跑鞋品类正在贡献强劲业绩弹性。值得关注的一组数据是，期内，特步来自鞋履、服装、配饰的收入比例分别为60%、38%及2%，鞋履依然是主要营收来源，占比较去年同期继续提升。
相信特步的马拉松式“长跑”，终将带来质的跃进，挑战更高记录。
03
专业“陪跑”，创造完整的产品体验
跑步成为一种具有精神含义的运动符号，马拉松也不例外，比如象征自由、团结精神，衍生陪跑者的角色。如今的马拉松赛场上，通常会安排配速员，帮助大众跑友实现目标。
特步在做类似的事情，搭建帮助跑友交流的跑步生态圈，以号召大众坚持跑步，实现美好、健康生活。
特步早在2012年成立特跑族，并于2016年设立全民跑步节——“321跑步节”，并于同年建立首家跑步俱乐部，并围绕这些不断深耕。
截至2022年，特步已建立共49家跑步俱乐部，有超170万特跑族会员。
也就在日前，新一届“321跑步节”刚刚落幕，再次直观呈现特步的专业“陪跑”。
今年，特步从中传递“只要你跑，特步陪你”的品牌态度，并多方位开启“陪跑”模式，借助明星王鹤棣，范丞丞，冠军跑者的号召力，同时线上联合Keep和QQ音乐平台发起线上跑步互动，线下同步组织百城联跑，以打造全民跑步氛围和沉浸式体验，以及带来全新跑步装备等。
直观成效上看，此次“321跑步节”单线上活动吸引了超过30万人的参与，展现不俗的品牌辐射力、影响力。
在今年321活动中，特步还聚焦全新跑步装备，对产品进行迭代升级。其中一款是减震旋10，其整个鞋底的缓震性能提升了29%，同时融入更多设计感与潮流特性，基于品质升级产品体验；另一款是160X冠军跑鞋系列的星辰大海系列新配色，满足从专业到时尚，从专业到大众，不同消费群体的多元需求。
回归商业的角度，在这一维度上，特步逐渐融入跑者的生活方式，创造完整的产品体验，而且其所提供的生活方式充分契合跑者对于这项运动的新审视：跑得更快、跑得快乐，蕴藏巨大潜力。同时，特步能够借此实现深度的私域布局，从而可能吸引更多消费者，并加强消费者粘性。
04
尾声
整体看下来，特步与马拉松的“命运交织”，能够帮助特步从专业竞速走到全民健身，抢占全民健身对应的广阔发展机遇，支撑长期成长。
这也让市场看到其更多的可能性，进一步打开投资中的想象力。
市场中常常提到一个词：价值投资。价值投资归根结底建立在企业成长的基础上，追求的是企业长期成长带来的超额收益。而特步具有长期成长特征，且品牌定位独特而存在一定稀缺性。
最后用简单的一句话概括，特步正在开启发展的新纪元，不妨拭目以待。
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