网络直播加速演化为当今社会的基础媒介和大视听产业创新的先锋领域。随着媒体融合走向深入，传统广电的网络直播从渠道走向平台，从宣传走向运营，从依附广电媒体的“相加”走向新型融合体系。直播时代传统广电应与网络直播实现强耦合，打造新传播模式和产业新增长点，扩大全媒体传播效能和媒体发展活力。
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一、广电媒体开展网络直播的典型路径
广电媒体开展网络直播业务主要有两条路径：一是“+直播”，依托大型融媒体行动或主题新闻报道，增加网络直播手段，以“内容+网络直播”助力全媒体传播体系建设，如天津台推出融媒体直播活动“我家住在运河边”，山西台推出“我们的黄河”沿黄九省（区）融媒体直播活动等，将网络直播打造成传统广电向新媒体阵地拓展的重要渠道和全媒体宣传“标配”。二是“直播+”依托网络直播创新开展融媒服务，打造“网络直播+视听服务”特色垂类业务，如直播电商、直播答题、慢直播以及一系列融通线上线下的智慧视听新业务。融合发展中“+直播”和“直播+”成为拓展传播效能和演化视听新业态的重要手段，为传统广电媒体发展持续赋能，广电媒体也成为网络直播重要的内容主体、信源平台和市场力量。
二、广电媒体与网络直播融合发展新特点
一是传统广电媒体网络直播，正从聚焦于融媒体新闻宣传向全内容业态拓展，盛典晚会、常态化节目栏目纷纷开放网络直播端口。中央广播电视总台（以下简称总台）的网络直播已涵盖综艺节目、体育赛事、音乐会、考古事件、文化展览等多种范畴，在首次“竖屏看春晚”直播中，总台与微信视频号合作，直播超过 1.2 亿人观看。与此同时，网络直播不再是电视直播的“翻版”，而与电视直播相互赋能，搭建新型内容体系，总台与粤港澳大湾区各城市媒体合作的融媒体节目《直播大湾区》，推出“1小时电视+12小时新媒体”直播报道，使电视直播与网络直播、新闻直播与活动直播相互观照融为一体，呈现出专业性和资源联动性强的特点，视听内容“直播态”成为广电媒体重要发力方向。
二是通过自有移动客户端以及在第三方平台开设账号等方式，打造大小屏联动、全媒体分发的网络直播矩阵，形成广电直播“森林账号体系”和跨屏直播格局。总台《新闻联播》除在央视频等自有平台直播外，还在微信视频号开启同步直播，《广东新闻联播》等地方台新闻节目也先后进驻第三方视频号，北斗融媒和东北新闻网合作实现端网号同播。移动客户端作为广电媒体网络直播平台化发展的重要渠道，每年上千场次的网络直播，集聚了大量直播资源和用户注意力，成为广电网络直播新型舆论场。随着“百城千屏”建设，网络直播走向社区，构建起城市社区的集群式、伴随式网络直播系统。广电媒体的网络直播矩阵不断向外拓展，“端网号+户外大屏”形成极具广电优势和广电特色的网络直播矩阵。
三是创新应用新科技，打造沉浸式、体验式网络直播场景和强交互模式。一方面搭建流媒体直播系统和5G传输汇聚分发系统，打造网络直播创新业态的基础底座；另一方面将数字虚拟人、虚拟演播室、新闻制播、直播连线等结合，实现“AI+3D+新闻”创新报道。打造“体验式直播”新样态，推动新媒体直播活动精品化创新，如总台《健康生活，自成一派》以“分享+体验+挑战+互动”的沉浸式家居场景新媒体直播，为消费者营造真实感和互动感。江西今视频推出“大直播间套小直播间”模式，强化直播互动。
四是强化网络直播垂类赛道建设，打造直播产业IP。网络直播不仅是宣传渠道，也是产业发展的重要抓手，广电媒体主要通过视听内容转化、直播间带货、大型直播活动等方式，打造特色垂类赛道进行商业变现。如各类客户端纷纷聚焦心理咨询、婚恋交友、医疗教育、直播电商等直播垂类赛道，开展特色服务，联通线上线下。广电媒体还牵头成立网络直播协会，推出电商主播大赛，打造一系列网络直播活动品牌和内容IP，福建台2022年推出电商主播大赛，累计实现直播带货交易额（GMV）超20亿元。
三、广电媒体开掘网络直播潜力的新思考
在媒体深度融合不断转型升级的背景下，广电媒体应将潜在优势转变为实在优势，充分发挥广电媒体网络直播的比较优势，依托广电强大的内容创作和资源调动能力，开掘广电特色网络直播新赛道新服务。
一是大体系联动。通过网络直播拓展广电媒体内容传播力、影响力，不仅要靠台内全媒体传播体系建设，使电视直播与网络直播一体融合，还要强调以网络直播为核心的传播矩阵和常态化机制建设，以机制、平台、联盟等手段构建跨域发展格局。如结合区域媒体一体化，捆绑区域媒体网络直播产品和服务一体化，强化区域联动和省市县上下联动，构建广电网络直播联盟和服务品牌。
二是广平台开放。相较于商业直播平台的开放性，广电媒体网络直播平台多为封闭式，对直播主体具有较高门槛和约束力，用户多为观者，在广电直播平台的参与度不足。可探索将广电网络直播平台如各类客户端，打造成半开放式平台，结合重大主题宣传、乡村农产品直播带货等活动，为普通网友打造网络直播空间，把好关口使官方话语与民间话语有效交融，产生1+1＞2的效果。强化“端网屏号”网络直播的组织化、协同化建设，不同媒介之间不应仅是直播内容的 “再复制”或传播渠道的+1，更应是相互赋能和强效耦合，使网络直播的内容、产品、服务在不同平台有效协同。
三是大产业运营。网络直播行业正由规模扩张期走向精耕细作，专业化垂类化塑造新发展格局，组织化程度和市场集中度将更高。广电媒体应树立网络直播的产业化思维，链接广电融合业务，围绕技术创新探索元宇宙网络直播、在线文艺演出、泛知识讲座直播等，探索会员付费模式，打造多元业态。结合频率频道融合转型契机，探索广电特有的网络直播产业，将网络直播打造为“新闻+政务+商务”的重要业务手段，使网络直播有效赋能乡村振兴、中介服务、人才就业等社会生活各个领域；着力探索城市文旅IP开发，探索节目+直播+文旅相结合的创新模式，实现价值转化和新市场开发。
责任编辑：胡笑柯
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