Netflix发展中市场定价策略分析

Netflix在2023年第一季度降低了在全球许多新兴市场的服务价格，同时在美国等市场该公司选择提高价格，并推出如付费的密码共享措施，以增加收入。

(资料图)

Netflix选择降价的区域市场的特征是缺乏当地货币结算。例如，在2023年全球经济危机及美元升值背景下，马来西亚用户以林当地货币林吉特形式获取个人收入，但以美元支付Netflix服务的客户感受到价格的大幅上涨。

深入Netflix的定价策略

然而，这些变化并不仅仅代表着通过货币波动的逆转增长，而是Netflix从全球单一订阅模式转向更多本地内容、更多本地套餐选择和更复杂的本地定价模式的战略的变化。

图为：价格下降市场与其他市场的最低价格比较

Netflix的降价幅度在撒哈拉以南非洲市场是最大的，那里标准月度订阅价格下降了近50%。在许多情况下，这些降价解决了两个异常现象。首先，通过降低这些市场中的Netflix订阅的平均价格，较贫穷的新兴市场的价格现在大大低于Netflix的其他市场。以前，（从实际价值角度看）较贫穷国家消费者支付的平均费用往往比经济较发达的国家高得多。Netflix解决的第二个异常是基于记账货币的地区间定价的巨大差距。例如，玻利维亚和利比亚支付的价格几乎是阿根廷或埃及的两倍。

长期市场战略需求

Netflix在全球范围内降价后，其全球基础订阅服务的费用仍远高于发展中市场，如土耳其和印度，这两个市场的价格分别为每月2.04美元和2.42美元。尽管这家美国巨头的资产负债表和支出仍以美元计价，但人们自然不愿意完全采用本币结算。

图为：三大主流VOD基础订阅服务的费用差异

随着这场旷日持久的流媒体观众争夺战愈演愈烈，Netflix的降价策略使其基础服务价格与大多数地区的Disney+及Amazon Prime服务基本一致。该流媒体巨头已经明确表示，高质量的节目本身并不足以吸引人，它还需要在价格的基础上与更富有的对手竞争。目前印度已经成为该公司战略变化的沙盒。在这一市场，Netflix使用移动产品和降价策略其取得了比其他市场更大的成功——尽管不如竞争对手亚马逊Prime或Disney+ Hotstar。

虽然疫情下许多更成熟市场的流媒体观众人数急剧增加，但这种影响在发展中国家更加有限，因为发展中国家的封锁时间通常更短，也没有那么严重，高速家庭互联网也普遍缺乏。尽管在2016年，这些发展中市场占Netflix总用户的8.3%左右，但在2022年该数据下降为5.5%，并且疫情后消费者的Netflix支出其在人们收入所占份额不断下降。Netflix需要一个新的策略来吸引这些市场的观众，因为在未来10年，这些市场的家庭和在线视频订阅量的增长速度可能远高于全球平均水平。

部分Netflix服务影响因素

带广告产品。Netflix目前正在不同市场测试多种策略，以推动用户增长并提供可持续的收入。该公司曾在肯尼亚和越南尝试过免费服务产品，但后来都放弃了。Netflix在成熟市场尝试的另一个解决方案是带广告的服务产品。然而，Netflix在发展中国家实施这一计划将会很棘手，因为那里每个家庭的平均在线视频广告收入仍然很低。

Netflix的广告业务仍处于萌芽状态，发展中市场的广告服务短期内不太可能盈利。Netflix正在尝试的另一个创收方案是“付费共享（paid sharing）”系统，就是让用户支付低于额外订阅费的价格，与不同家庭的其他用户分享他们的登录账号。然而，由于几个原因，这种模式在发展中市场很难实施。第一个挑战是技术上的，这些市场上的主要数据链接是基于移动通信而不是基于Wi-Fi的，因此当前基于Wi-Fi登录的识别用户共享的系统被证明是有问题的。秘鲁是Netflix付费共享政策的主要测试市场之一，来自该国的证据表明，这些问题最终没有令人满意的技术解决方案。

服务主设备。对共享的限制可能会限制该Netflix在发展中市场的增长潜力。该公司希望发展中市场成为未来十年的增长引擎。但在发展中市场，如果用户的主要设备是移动电话，其Netflix服务的UHD质量会有限，使用更多移动数据的成本可能会很高。此外，Netflix无法在所有发展中市场生产本地内容，因此在保持价格竞争力的同时发展业务很可能是一项艰难的任务。

流媒体消费时间。Netflix指出，在英国或美国等市场，约10%的总观看时间花在流媒体上，而在波兰、巴西和墨西哥等市场，这一数字约为5-6%。对于泰国等市场，该公司在第一季度降低了价格，但这些地域的流媒体服务将需要很长时间才能达到其在美国和欧洲的市场渗透率水平。

在此期间，保持市场份额对于最终提高新兴市场的盈利能力和用户数量至关重要。从这个意义上说，Netflix可以在收入已经很低的发展中市场降低成本，希望保持市场份额，并最终在相关市场的流媒体基础设施赶现代化时兑现潜力。

责任编辑：李楠

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