环球要闻：共话版权经营的“势”与“行”（中） 视听版权:从节目制销到IP产品

上一篇《收视中国》对话CSM大屏与版权事业部总经理Andrew Li Cheng，探讨了版权经营的行业形势，本篇我们将继续对话Andrew，从国际版权经营动态到本土行业痛点进一步深入核心经营对象，探讨经营思路的转变。

本期嘉宾

(相关资料图)

Andrew Li Cheng

CSM大屏与版权事业部 总经理

国外在版权经营方面是怎么做的？有什么样的成果？

国外版权IP的经营起步早，产业化程度高，相对国内来说已经非常成熟，经验与思路是值得我们借鉴参考的。整体来说国际上版权经营大致涉及内容制作与发行、消费产品与授权等。

内容制作与发行是其中最常见的部分。与国内相似，流媒体时代以来，各大版权方大多纷纷采用传统版权分销与自家流媒体平台会员收费相结合的经营模式。除了头部的Netflix、Disney+和HBO MAX，还有Paramount+、Apple+、Amazon Prime、NBC旗下的Peacock等。近年来，随着制作成本过高造成会员费提升，用户流失是各家面临的共同问题。有的流媒体平台如Netflix和Disney+开始尝试增加广告，或者延缓头部内容释出以为版权分销创造更大空间等等。有些流媒体平台着手合并及整合，如Discovery+与HBO MAX合并为MAX，以及正在商议Hulu被迪士尼回购等；而一直以版权分销为主的Sony则未受过多影响。

消费产品和授权在近几年逐步被国内所重视。拿2021年的Top Global Licensors数据看，迪士尼（Disney）全年版权授权零售消费品销售额超过了560亿美元，多年来一直稳居首位，并且仍处于持续增长的状态。虽然这在迪士尼整体收入中只占到一小部分，但却是迪士尼整个IP营销链中的重要一环。迪士尼的版权经营与它的IP开发和营销是密不可分的，并且已经形成了一套非常专业的工业体系。同样在IP方面表现抢眼的是宝可梦（Pokémon），它在全球媒体类IP授权产品累计销售额排行第一，截至2021年累计销售额超过了1000亿美元。除了游戏以外，宝可梦通过视听作品和授权消费品宣传自己的IP形象，并在每一年以新作对IP进行维护。

国外的电视台在版权经营方面有什么特别之处吗？

举个BBC的例子吧。作为英国的国家级电视媒体，和刚刚提到的迪士尼（Disney）和宝可梦（Pokémon）相比，BBC承担着更多的宣传职能和社会责任。BBC通过设立下属的商业公司BBC STUDIOS来专门进行版权运营，除了创作和发行之外，BBC STUDIOS单独设置衍生服务板块，包括音视频、商品、出版、游戏等多种IP衍生服务产品。BBC STUDIOS在2021年采取了多种措施，包括开拓国际市场、扩大产品线、开发新的IP，以及针对粉丝需求提供更多同品类节目等等。这些运作帮助它在2021年实现了全球版权授权零售产品销售额出现明显飞跃，较2020年的14亿翻了一番还要多，达到34亿美元，排名也由原来的30-40名，上升到17名，可以说潜力是巨大的。这之中，对IP布鲁伊(Bluey)的经营功不可没。BBC除了将它发布到其他主要国际市场，还将它的核心经营类别扩展到玩具之外，这成为了它在2021年的重要收入增长来源。

那么从以上国外的案例来看，我们在版权IP经营中有什么值得借鉴的经验？

从迪士尼、宝可梦共同的成功经验看来，围绕IP进行版权经营的思路尤为重要，也就是以IP为中心在制作、传播、营销等板块之间的协作。虽然近年来IP这个词很热，但版权内容并不天然就是IP，并且IP是需要经营的。经营的着力点可以包括两个步骤：一是内容IP化。提取内容中的突出特征，塑造IP标志性形象。同时在内容制作生产中，也要留意为IP预埋可供商业化的要素，从而在传播过程中提升IP的认知度和影响力，助力IP升值。二是IP产品化。有明确的IP后，应进一步将IP进行产品化集成，明确价值标签，产品化可以从文创和衍生两个方向入手，辅以配套的商业化设计和开发。这也是重要的一步，很多案例中，我们都可以看到文创和衍生产品吸引到受众后，反哺到IP本身影响力的情况。

在内容IP化和IP产品化的过程中，具体的经营策略和手段有哪些？

内容IP化的过程是将内容向IP的方向塑造和升值，那么围绕IP的内容开发和传播策略就很重要。除了集合自身的生产团队和平台资源服务于IP塑造，合理利用外部创作和传播力量是能为内容带来可观增值的。这不但能够激发出内容新的表现形式，也能够强化市场和受众对IP的认知。版权方需要定制适合自己的合作策略，比如合作的时机、范畴、对象、预期目标等等。

IP产品化主要是文创和衍生两个部分，对于版权方来说，更需要与产业内专业的合作方共同构建和合作。例如开发文化创意消费品和体验消费场所，需要合适的设计人员、生产和服务机构。无论是自营还是授权，行业内也已经具有一定商业基础。版权方需要建立专业的、主动的商业沟通机制，建立不同级别的商业合作关系，确定合作方案，为IP经营构建扎实的基础。

根据您近年的观察，客户在版权方面的主要需求有哪些？发生了怎样的变化？

行业和合作方在版权意识方面的觉醒让人感受最为明显。近年以来，随着知识产权强国建设的全面推进以及视听行业的持续发展，越来越多的版权方意识到版权资产的保护与经营的重要性。具体来看，现在客户在音视频版权管理方面的需求主要集中在版权保护上，以反盗播为主。此外，有客户提出在版权经营方面需要更为有效的管理与创新，需要先进的经验和经营方面的工具与策略。CSM版权业务为客户提供反盗播监测，也为客户提供版权价值评估和基于版权经营策略模型的咨询服务。

下一篇中，我们将对话CSM大屏与版权事业部副总经理刘晓华，基于既往服务经验和技术能力分享CSM为客户提供的解决方案。

责任编辑：李楠

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