播报：海外大视频开源节流(下):RTL及其它

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三、德国RTL广告业务：拥抱全渠道

(资料图)

在迪士尼推动不同业务渠道之间相互营销的同时，德国媒体巨头RTL集团也是深度推动全渠道架构。

此前，RTL集团公布了其Q1财务业绩，报告称集团收入同比下降9%，这在很大程度上归因于艰难的电视广告市场。该公司报告称，其在德法两国的电视频道的观众份额有所增长，但尽管如此，电视广告收入却下降了16%以上，从去年Q1的6.53亿欧元美元下降到今年的5.45亿欧元。此外，RTL的SVOD业务(包括RTL+和Videoland）的收入总体增长了15.6%，这些收入仍远低于电视广告收入。

不过，RTL该集团仍然清楚地看到了通过其广告技术控股公司提高广告收入的机会。RTL德国此前宣布将把其广告技术控股公司合并为一个机构。虽然，Smartclip、Realytics、Yospace和SQL Services(RTL德国拥有其50%的股份)将继续作为独立的品牌运营，但在新的结构下，将会增加合作，旨在加强整体服务。

更早一些，RTL旗下的Ad Alliance宣布推出xMedia，这是一个新的全渠道（Omnichannel）视频广告销售产品。xMedia整合了Ad Alliance的所有数字视频广告库存，广告商通过一次预订即可获得对应服务。这包括线性频道上的可寻址广告、互联电视广告以及桌面、移动和平板电脑上的流内和流外广告。虽然xMedia的广告库存还不包括常规的线性电视，但此前RTL集团的广告技术部门Smartclip上周宣布，它已经通过其支持HbbTV的广告替换工具，在线性电视上实现了广告库存的程序化交易。Smartclip表示，上述新功能可以取代线性服务中的单个广告位或整个广告插播。买家可以在线性广告时段内的任何位置预订广告

xMedia的全渠道（Omnichannel）技术最初在德国推出，但计划今年在更多市场推出，将允许广播公司通过节目管道销售广告库存，广告商通过其需求侧平台(DSP)购买广告空间。所以，未来可以预计xMedia的广告库存将继续延伸。

针对上述库存清单中，广告客户选择一个个性化的长度，并可以选择一个特定的媒体来加大广告宣传的力度(例如，他们可以选择开展一可寻址电视广告宣传)。广告管理、受众定位、衡量和优化都由RTL通过一次预订处理所有相关渠道。该产品已经启动并运行——Ad Alliance引用了其与BVR(德国合作银行业伞式协会)合作开展的一项活动，该活动由Mindshare负责。“可寻址电视、CTV和通过桌面、平板电脑和智能手机播放的视频一直是传统电视广告的重要补充，”BVR内代表说。“我们很高兴这些现在也可以预订和全面控制，并期待着结果。

所以，欧洲媒体巨头RTL的整合也是更多包含乘法。

四、Netflix的开源举措

Netflix的节流与开源。近日，由于原创内容的减少，Netflix计划今年削减约3亿美元的开支——但报道，该流媒体巨头在敦促员工控制支出的同时，表示不打算冻结招聘或宣布额外裁员。这一举措据说与其共享密码打击行动推迟有关。Netflix在Q1财报发布时计划通过密码共享行动减少非法的共享密码行为并有望获取新的收入——因为相关家庭可以多支付一定费用以为其额外/特定的家庭成员（如家庭之外读书的孩子）共同使用一个主账号。按照最新的情况，这一密码共享行动已经砸美国发布，家庭账户必须额外支付7.99美元——这一水平比或许超过了多数人的期望。而且Netflix去年在拉丁美洲测试了大约2-3美元的额外用户费用。

不过，而且也有些分析师认为：在当下市场竞争中，Netflix的密码共享举措坚决地值得怀疑。

或许，Netflix近期更主要的开源计划应是来自其流媒体广告收入，按照本月中旬的宣称，该公司宣布其广告应用目前在全球拥有500万订户，高于此前3月宣布的100万户（参考《Netflix确立第二曲线尚早？》）。Netflix宣称其大约25%的新注册用户选择带广告的基本服务，75%的广告支持会员年龄在18-49岁之间。据该公司称，Netflix广告层的中位年龄为34岁，近80%的收视发生在电视屏幕（而非手机）上。公司的联席CEO泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)还建议推出“30分钟的广告”，就是在同一用户观看的不同节目中播放“几天”。不过他也强调：“这不会在一夜之间发生，甚至可能不会在明年发生”，并承认Netflix的广告业务“仍处于起步阶段”。不过，该公司并宣布广告商将很快能够赞助受欢迎的Netflix剧集——这最初仅在美国。Netflix还可以将宣传活动与当地节日联系起来，比如在情人节推出浪漫主题的促销活动。

Netflix还加强了与Nielsen和EDO的测量伙伴关系。尼尔森ONE的推出将允许美国广告商使用尼尔的数字广告评级，并从第4季度开始在Netflix进行对应的受众测量。同时，EDO指标显示“据流媒体公司称，Netflix在推动参与度方面优于流媒体和线性平均水平，“观众参与Netflix广告的可能性是其他流媒体服务的四倍，而且是线性电视的四倍半。Netflix在广告方面还引入了DoubleVerify和IAS的第三方验证。

总的看，Netflix上述举措可认为是加法策略，但这种加法是逐步与阶段性的——毕竟其原有的纯SVOD体量太大了。

五、科技巨头的开源举措

MGM/亚马逊。在科技巨头方面，亚马逊近期还成立一个名为“Amazon MGM Studios Distribution”的新（开源）部门，专门在美国之外向电视网络授权节目。MGM Studios就是米高梅影业，已经在2022年被亚马逊成功实现收购。专门制作电视剧及其它节目内容。未来不论是亚马逊电影电视还是原创节目，其它平台都能租赁或者购买。所以，对于原创剧集，亚马逊也准备以Syndication（联合供稿）方式出售，或者以授权方式向传统有线电视网及其它流媒体服务提供。以前迪士尼、华纳兄弟探索等娱乐巨头喜欢保留独家内容，拒绝向外部提供，但为了增加授权收入它们已经纷纷改变态度。在经济不景气的下，使米高梅影业即使被亚马逊收购了，它还是愿意对外授权内容作为开源举措。

YouTube的广告。过去几年，CTV（联网电视）环境下的YouTube观看量在许多市场迅速增长，成为最受欢迎的CTV应用之一；根据总观看时间，尼尔森最近的一份报告将YouTube评为美国最受关注的CTV应用程序。

对此，YouTube看到了提升收入的机会计划，推出了一种旨在模仿传统电视广告的新广告形式（非会员不可跳过）。新的形式是一个30秒的不可跳过的广告。在很长一段时间以来，在YouTube上播放30秒的广告通常被认为是一种不好的做法，因为较长的广告必须被跳过。因此YouTube在大屏幕上针对一些内容播放了15秒的广告，在新的举措之后这些广告在在某些情况下将被一个30秒的广告取代。YouTube能希望通过允许品牌在YouTube上扩展其新的（30秒）电视宣传广告，而不必特意调整创意（压缩时间），从而为该平台带来新的收入。

YouTube还宣布了一个新的暂停广告时段，当用户暂停他们正在观看的视频时就会显示出来。这也代表着电视领域的进一步发展，因为暂停广告对于流媒体服务的广播公司来说越来越受欢迎。

这些广告格式位于YouTube Select工具中，这是一种让广告商瞄准YouTube最受欢迎的内容的服务。这些内容分为娱乐和流行文化、食品和食谱、体育和音乐等类别，包含专业制作和用户生成的内容。YouTube表示，现在70%的CTV广告是通过Select购买的。

责任编辑：房家辉

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