今日要闻!【观察】融媒体中心建设的思考与优势重塑的实践

根据政策文件的明确指引，融媒体中心建设在全国加速开展，如何理解融媒体中心在全媒体传播体系建设、塑造主流舆论格局中的定位与作用，如何重塑主流媒体竞争优势成为行业关注的热点问题。结合CCBN 2023融媒体中心发展创新论坛上与会专家、行业代表的探讨，本文尝试回答一二。

(相关资料图)

一、融媒体中心建设与加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的相互映照

截至2022年8月，全国2585个县级融媒体中心已建成运行。2022年4月，中宣部、财政部、国家广电总局发布了《推进地市级媒体加快深度融合发展的实施方案》，公布60个试点，市级融媒体中心建设也发起了冲锋号。

大力建设融媒体中心这一顶层设计，与党的二十大提出的加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的要求相互映照。应如何理解融媒体中心与加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局的关系？国家广电总局发展研究中心主任祝燕南在论坛上作出论述：

全媒体传播体系建设是一个系统性工程，融媒体中心建设与全媒体传播体系是点和面的关系，是具体环节和整个链条的关系，也是独立系统与系统整装之间的关系。对于省级以上的播出机构来说，融媒体中心是内部内容生产的中枢，并日益成为全链条流程中的核心部分，新媒体中心、中央厨房是其代表性名称，这是狭义的、特指的概念。对于市县两级，融媒体中心已经成为当代中国地方新闻机构广义的代名词。在全媒体传播体系中，在主流舆论新格局中，新型主流媒体和新型主流媒体集团是主要力量，先进的、现代化的融媒体中心是重要支撑。融媒体中心的发展创新与技术先进性，决定了全媒体传播体系的现代化程度，也决定了能否完成塑造主流舆论新格局的历史性任务。

近十年来，广播电视经历了媒体融合、智慧广电、全媒体建设、未来电视这几大构想引领下的工作历程。在这些历程中，融媒体中心建设自始至终都是媒体自我革命的一个重要抓手，推动了广播电视播出机构加快体制机制改革，实施了新媒体中心和中央厨房建设，推进了流程再造、机制焕新、要素重组以及全面推广工作室制、培养全媒体运营师等各方面变革。同时，作为组建不久的市县两级融媒体中心还在努力推进区域化合作，打造区域性融媒合作体，进一步做大做优做强。融合发展催生出的融媒体中心建设，正在激发机构内部扩张的冲动，也为全媒体传播体系建设提供了动能。

如何评判和审视融媒体中心的建设成效？融媒体中心的初衷和方向是强化互联网思维，我们审视和评判一家融媒体中心建设的重要基准在于其网化程度，如新闻信息产品是不是能够通过融媒体产品的形式做到全面覆盖，是不是有利于塑造主流舆论的传播新格局。另一方面，融媒体中心建设需具备多种技术能力，关于市级融媒体中心的系列技术标准规范已于今年发布，技术标准是市级融媒体中心建设标准的核心。

为进一步加快广播电视走向全媒体，发挥新型主流媒体作用，国家广电总局从政策层面出台了指导性举措。在新闻+政务商务服务的指导原则之下，确定了广播电视建设社会综合信息服务大平台的发展方向，确立构建大视听产业链的战略方向。在文化+科技相互促进的指导方针下，推动形成艺术+技术的融媒体产品创作生产播出基本格局。大平台服务+大视听产业链双向结合，赋予了广播电视和网络视听走向全媒体传播体系更加务实的内涵，同时也展示了广电融入国家全媒体传播体系建设的路径和途径。

二、以融合创新构建行业新优势的探索实践

（一）内容制作的“顶天”“立地”

内容为王始终是融媒体中心建设的生存根本和发展之机，如何构建融媒内容制作优势，当下的行业实践提供了不同维度的思路线索。

“顶天”：向着高端制作、内容工业化方向探索前进。传统媒体“硬广”收入逐年走低的态势已难扭转，但综合制作服务、全案营销服务等在广电收入结构中的占比却明显上升。如何抓住具有高增长潜力的业务板块打造新的收入增长点，是一个令人兴奋的话题。如深圳卫视《超级发布会》是首档以“TV+互联网”思维为品牌量身打造的电视直播产品发布会节目，提供综合制作服务和全效解决方案，对于优质品牌具有较大吸引力。据深圳广电集团总工程师傅峰春介绍，今年以来深圳广电已为比亚迪做了八场超级发布会，每单价值都有千八百万。但想得到头部品牌的青睐，需要达到的标准也很高，基本上都要求电影摄制、广告拍摄手段，还要与虚拟制作等相融合。由于高端制作人才、设备和技术的短缺，相应工作不得不大量外包，形成了虽然单价高、但成本也高，最终利润却很低的情况。面对业务结构的新变化和新机遇，高端制作、虚拟制作的人才、技术，以及电影、广告拍摄手段和策划能力等还存在短板，难以满足规模化、常态化的制作需求，深圳广电正探索在元宇宙、虚拟制作等领域建立行业联盟、搭建平台，助推行业合力解决短板弱项。

“立地”：开拓轻量级进军互联网的发展路径。改变行业以往对重装备、重投入的依赖，构建起轻量级、高效敏捷、成本低廉的新型制作体系。如移动直播成为各家主流媒体近年大量开展的融媒业务，创新传播方式，实现“直播+”的传播价值、产业价值和社会价值成为主流媒体深度融合的必选项。当“直播+”愈发成为主流媒体推进深度融合的常规动作，推动向轻量化、移动化和低成本的方向发展，以适应融合传播需求变得尤为重要。

（二）全媒体传播渠道的多元、开放、立体

各融媒体中心均建设了移动客户端等自有平台，但在用户数和用户活跃度上，与抖音、快手、头条等头部平台相比还有较大差距，相比一味试图赶超，达成协作以充分发挥各自优势似乎是更行之有效的办法。在内容投放上，除了自有平台，各融媒体中心也建立了外部平台的账号体系，以有效构建起全媒体传播矩阵，实现广覆盖、提升传播实效。并且，在不同平台做内容推广时，部分主流媒体已经可以根据各平台的推荐算法、规则及用户特点与偏好等，有针对性地调整相应的发布策略来提升内容触达率，以精细化运营实现在全网获得跨平台、跨周期的生存能力。

近年主流媒体还开展了多样化的区域内或跨区域联动协作，全媒体传播体系的构建给各级广电媒体提供了合力出击的机会，相互间团结合作、密切配合，形成联合报道矩阵、构建联动宣传格局，营造了浓厚的舆论宣传氛围，打造了媒体联合品牌。通过上下联动和横向协作，一方面体现出主流媒体在区域一体化建设中的主动作为与担当，另一方面也让市县级融媒体中心突破圈层，获得更多机会融入央省级传播生态圈。

（三）强化融媒体中心技术支撑，数字化赋能加速融媒转型

2023年2月，市级融媒体中心系列技术标准规范由中宣部新闻局和广电总局科技司联合发布，为地市级融媒体中心技术系统的建设实施提供了指导。中广电设计院科研标准管理部主任牛睿介绍，市级融媒体中心需要具备多种技术能力，包括：打造符合地市级媒体业务特点的、以移动优先为主的新型采编流程；处理好线索、大数据工具对采编的有效支撑，这也是融媒体区别于传统媒体的典型标志；打造统一内容库，通过统一内容库为整个技术体系提供大的支撑；建立全媒体分发渠道，搭建全媒体传播矩阵；同时还要关注移动化轻型采编能力建设。此外，地市级媒体是我国四级媒体建设体系中不可缺少的一环，需发挥其联通性，以形成合力夯实传播基础。具体来讲，市级融媒体中心要起到承上启下的作用，把省级的资源链接到基层，同时发挥信息联通作用，既联通新闻、政务、服务、商务四大板块，还要连接国家治理体系中的各级信息和服务。

通过数字化赋能，广电媒体正在向数据驱动媒体转型、向综合服务平台转型，并在在4K、8K超高清、人工智能、数字人、元宇宙等新技术领域进行了前沿探索，强化新一代信息技术支撑引领作用，加速数智化媒体转型。在全媒体建设过程中，抓住数据这一关键意味着可以掌握更多的发展主动权，占据更大、建设更强的主阵地。如北京台北京时间客户端致力于成为集新闻资讯、政务通达和民生服务为一体的智慧融媒体平台，汇聚用户资源和公共数据，以社会数据运营者的角色参与城市建设、数字化建设；北京云与北京16区融媒体中心完成对接，致力于打造集各种产品功能于一体的数据管理和协同工作平台，将生产工具、AI数字人等赋能给区融媒体中心，通过平台实现对区融媒体中心的协同化指挥生产。苏州广电建设了融合媒体创制体系，并积极应用AI技术解决业务痛点，运用智能化能力提升生产和管理效率。

（四）积极探索多元化经营模式

业务单一缺乏创新、行业盈利模式开发不足，使媒体机构更易在遭遇市场环境变化时陷入苦战。近年来行业积极探索由单一盈利模式转向多元盈利模式，面向大视听、面向全域服务，开拓新闻+政务服务商务，扩宽产业价值链，增强自我造血能力。

安吉县融媒体中心（安吉新闻集团）2022年实现了总营收4.87亿元，其中文化创意收入占比20.7%，包括广告、演艺、活动、展会、视频制作等，智慧信息收入占比79.3%，包括收视费、智慧城市项目、网络增值、APP移动端等。走进生活、走向数字化，安吉县融媒体中心践行新闻+政务服务商务模式，开发了基层智治系统化、全域旅游智慧化、综合治理全闭环等数字化平台和工具，各类智慧产品在全国24个省300余区县落地。尤溪县融媒体中心除了新闻生产、内容变现、打造文化IP、搭建数字平台参与社会治理等，还融合了全县户外广告、3D电影院、矿泉水、直播基地等多元产业，并继续向其他领域项目发力。

（五）激发人才活力

融媒改革发展，最重要的关键因素还是在“人”。如果将融媒体中心比作一座奥运场馆，那么媒体人就是运动员，奥运会的建设和组织者向来都是以运动员为中心，重点在于运动员的感受。同样的道理，媒体人的感受也是融媒体中心建设的重点，融媒体中心建设在于创造现代化工作条件和工作环境，培养高素质的全媒体人才队伍，为激发媒体人的创造力提供实现条件，解放和发展专业化生产力。传统媒体的融合改革和数智化转型过程，也是寻找能适应先进生产力的生产关系的过程，部分在理念和实践上领先的融媒体中心已经脱颖而出。

（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）

责任编辑：李楠

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