中国智慧屏行业发展峰会|广电专家:互联网电视发展的思考 环球微速讯

2023年3月24日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）”在北京隆重举行，此次峰会以“营销增长确定性”为主题，邀请智慧大屏与营销领域的行业领袖与企业翘楚，从政策、实施、生态等多维视角展开深度的行业思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦营销增长。

会上，来自广电领域的专家做了题为《互联网电视发展的思考》的演讲。

以下为演讲全文：

(资料图片仅供参考)

我分享的主题是“互联网电视发展的思考”，主要分为四个方面：互联网电视概述、规范互联网电视市场、合法合规开展业务、互联网电视的发展。

互联网电视概述

从2011年发放第一张互联网电视牌照开始，互联网电视业务发展到现在已经12年了，市场规模已经非常大，官方口径统计的互联网电视用户数超过了10亿，但实际上这个用户数有很多都是重叠计算的，比如大家家里的电视上不可能只安装一个互联网电视应用，而是会安装多个，这样数据就会有重叠。如果从终端统计来看，大概有4亿多。

说互联网电视业务，就不得不说2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文），这个文件为互联网电视的发展奠定了基础。文件发布到现在已经12年了，我们还是遵循着这个文件的要求。今年，互联网电视出现了一些舆情，我们也在加强管理，依据的仍然是这个文件。很多人认为这个文件发布时间太久，适用的范围是不是依然合适，经过我们研究来看，这个文件发布的时候是很有前瞻性的，现在还不过时。

181号文提到，设立互联网电视集成平台和互联网电视内容服务平台，通过两个机构进行互联网电视的运营。设立互联网电视集成平台，实际上就是“开超市”的角色，可以在超市中设置一个个货架。谁来填满这些货架？就是互联网电视内容服务平台。每个超市里面的东西有可能重复，但这也是侧面让这些超市提升自己服务质量的方式，比如超市和超市之间的价钱不一样、赠品不一样，人们的选择也就不一样。

当时先后发了7张牌照，也是希望这些集成平台互相竞争，提升服务质量。相较而言，服务平台主要是提供内容，要靠差异化，内容好，大家就会需要你的东西。

当时还提出了小集成大服务的理念，集成机构主要负责审查所接入的内容服务平台资质是否合法，但不负责对具体的节目进行播前审查。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性，每个集成平台只能接入一个电视机。

181号文诞生的时候，互联网电视业务主要是以机顶盒的形式存在，互联网电视一体机不能说没有，但是凤毛麟角，2015年之后互联网电视一体机才开始大规模爆发，所以当时都是机顶盒的形式。

当时我们希望由集成平台发终端，从而具备终端的完全把控权，硬件是归集成平台的。结果没想到智能电视机迎来爆发式增长，终端所有权并不在集成平台手里，而是由电视机厂商掌握。所以当时我们希望由集成平台完成独立的用户管理、计费认证体系等，但是后来整个终端都是由电视机厂商掌握，很多权利相当于旁落了。

互联网电视市场的发展这些年看起来非常蓬勃，但是很不健康，越来越多的人认为电视不好看。尤其对很多老人和小孩来说，电视越来越不友好，比如打开电视不知道看什么，即使知道想看什么但找半天也找不到，整个互联网电视市场并没有获得很好的认可。

互联网电视业务的畸形发展，我们总结了很多原因，比如电视机厂商越位了，自己集成内容、自己定义收费包、自己收费等。集成平台缺位了，用户管理、计费这些能力都没有完成，或者是跟终端厂商合作完成的，在整个管理上是缺位的。

比如内部竞争开始有恶性竞争的倾向，比如厂商不再是纯粹卖电视，而是卖服务，这个理念并没有错，用一个较低的价格把东西卖给用户，然后靠收服务费，希望长久运营。但之后，行业开始打价格战，很多电视机厂商非常痛苦，被迫都跟进。电视上开始集成越来越多的内容，也有很长时间的广告来补贴成本。在这种环境下，用户的电视使用体验越来越差，市场就开始不健康了。

到2016年，广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6号令），发这个规定的时候，是看到市场上已经有一些问题了。

在这个文件中，专网和定向传播是分开的，专网说的是IPTV，定向传播就是互联网电视。很多人不理解互联网电视业务怎么是定向传播？因为在我们的理解中，看互联网电视的内容都是集成平台的一对一服务，它是定向向你提供服务的，所以它是定向传播。

6号令强调了广播电视播出机构在内容服务和集成播控中的核心地位，强调了持有《信息网络传播视听节目许可证》的合法性，补充了对互联网电视和IPTV的管理要求。

2016年发布的6号令，开始很多人不太理解，但实际上，是因为发现市场上有各种各样不好的苗头，所以在重申这些管理平台的核心管理地位。

6号令对IPTV和互联网电视业务统一进行了描述，很多人在理解上有点不到位，描述得也不是很清楚，集成播控平台和集成平台的关系就没说清楚。比如IPTV的集成播控描述得很清楚，既要集成还要播控，但是在互联网电视里面只说了集成，里面涉及到内容的审核、内容的组织都是由内容服务平台完成的，它是一个小集成大服务平台的概念，所以这两个是有区别的。

另外，当时互联网电视一体机已经开始普及了，6号令中对这方面的描述基本没有，在这方面本想继续使用181号文中的管理办法，但是没有想到互联网电视发展得这么迅速。

规范互联网电视市场

今年1月，人民网发文三评“套娃会员”，一是不同平台的会员充值，二是同一平台的不同端口会员充值，三是区分内容的会员充值。

我们分析了一下互联网电视的状况，在一个内容上可能有几十个收费包，而且这些收费包互相叠加，不是买了A包的东西和B包就不一样，重叠得很厉害，而且用户付费的时候，这些包不会都给你列出来，买一个包就是买一个包，都不知道这个平台有多少包。一个用户在一个平台上多次付费，甚至付完费都不知道自己买了哪个包的东西，应该从哪里看。

产生这个状况的原因非常多，很多时候是电视机厂商内部有好几个团队在引入内容，互相之间可能还有竞争，加上有些电视终端平台对内容管理的意识不到位，导致它的产品非常混乱。集成平台在这方面确实缺位，管不了这个事情，再加上集成平台又补充了一些服务包，导致电视上服务包的内容又多又乱。舆论影响很大，群众感触很深，看互联网电视很难。

为什么看互联网电视很难？很多用户买电视有一个传统认知，就是电视机买来打开就能看，这是因为在过去几十年间，我国一直把人民群众看电视当做一个很基本的需求来提供。从最早插一根天线就能看电视，到有线电视插机顶盒就能看，都能保证人民群众打开电视就能看。但是到互联网电视阶段就不一样了，互联网电视没有直播，所有的引导就是为了收费，卖电视亏的钱，要在内容上挣回来，所以用户想看内容就非常难了。

我们不认为看电视收费是一个错的问题，问题在于吃相有问题。明码标价、说明范围这个事情很简单，但是在互联网电视上一直没有做到。特别是中老年用户或者青少年用户，没有年轻用户分门别类、分别筛选的能力，所以构建一种合适的会员体系是很有必要的。

再说一下首页首屏工程。因为从1月份开始舆情越来越大，管理部门很不满意，人民群众的诉求很难获得满足，所以我们开了相关治理的会议，强制性地要求全部互联网电视终端在推荐付费内容的同时，也要推荐免费内容，要尽量多地提升免费内容比例，要求很多内容服务机构要把很多内容拿出来放在首页上让用户看，要设立免费专区，一定要简化收费会员包，明示收费内容范围。整改涉及电视、机顶盒、投影机约4亿台。所以大家在电视机上看到的很多都是免费内容，付费的都有相关信息。从2月份治理到现在，目前监测效果还不错。

当时在推首页首屏工程的时候，我们也给了简单的数据说明，调整首屏免费内容推荐比例，50：50，设立免费专区。因为这个市场实在太混乱了，我们要求屏幕左侧要有尽量多的免费内容，右侧是收费内容。对于重点宣传的内容可以采用横幅的方式，没有重点宣传的内容，可以把横幅撤掉。收费和免费一定要明确标识出来，不要让用户产生歧义。

整改之后，根据反馈，用户觉得相对友好了一些，对终端厂商而言又不友好一些，所以也造成了终端厂商在首页首屏引流收入的下降，从数据上看还是很明显的。

合法合规开展业务

从符合文件要求来说，互联网电视内容服务平台的意义，电视大屏的视听类应用，应由互联网电视内容服务平台组织和审核；互联网电视内容服务平台的应用，在电视大屏端应用商店应上尽上，平权服务；互联网电视内容服务平台的应用，独立结算，独立会员。

因为当初我们说的小集成大服务的平台理念，对这些服务平台给予了比较高的权利。但是目前看这种方式是不是合适，后面是不是要调整，都要看政策上的变动。

互联网电视集成平台的意义，原来一直叫集成平台，实际上现在我们对集成平台提的要求越来越高，已经向集成播控平台的概念演进。集成平台应主导“用户、计费和会员管理”“内容和EPG管理”“应用商店管理”。

过去很多年集成播控平台的权利都“放逐”了，都卖给了电视机终端厂商，所以现在比如套娃收费等很多问题，都是因为在意识形态管理上的缺失，因为集成平台在让渡了权利之后，很多不再是以用户的收视舒适性为第一导向。此外，电视机、机顶盒、投影仪都是互联网电视终端。

互联网电视的发展

从管理要求看，目前就是让管理回归本源，整改落到实处。互联网电视业务生态不健康，用户投诉多，肯定对行业发展不利。所以现在管理部门决心很大，目前的整改措施都是为过去的错误买单。过去大家为了争夺用户互相放水，终端厂商在这个集成平台上获得的权益，到另外一个平台上它说我给你更多，于是就把电视机接到另外一个平台上了，谁放水放得多就跟谁干，谁分成分得多就跟谁干，这个时代已经结束了。

从业务发展看，就是短期阵痛和长期繁荣的问题。有很多人认为管理过多会对现在已经不太景气的电视机市场有影响。实际上，我们对这个问题持有另外一种看法。我们认为，很多时候市场不繁荣并不是管理的原因，而是因为各方面的原因造成的。而且市场越规范，我们越敢在它上面投放更多业务，如果市场很混乱，更多的业务没法开展，反而对它是很不好的。

规范的收费方式会让用户更愿意为内容买单，当你看到这个市场上的定价非常混乱，而且内容都分不清楚的时候，你愿意一个包一个包地掏会员费吗？但如果明确告诉你掏了钱，在多长时间享受什么样的权益，而且在不同终端上都能享用的时候，相信很多用户愿意为这样的内容付费，为更多的内容买单。

此外，终端厂商会绑定1到2个集成平台深度合作，如果绑定太多，会对后面的内容造成很大的影响。要不然用户买一个电视机，分别对接很多平台，对用户很不友好，对电视机厂商也很不友好。将来我们会让每个平台都尽量丰富起来，区别就是大家给用户提供的不同的个性化服务。

谢谢大家！

责任编辑：房家辉

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