逆势而上 大屏可期|《品效销进程中的OTT》系列解读之OTT消费者探究

2023年3月10日，群邑智库正式发布《品效销进程中的OTT》， “大屏有量” 、 “大屏有趣” 、 “大屏有效” 的OTT三大亮点深入人心， “大屏有术” 以OTT三大购买逻辑为抓手，详解2023年OTT投放策略。

报告在行业内引发关注讨论，为回馈大家对报告的热切关注。群邑智库微信公众号特别企划《品效销进程中的OTT》系列报告解读。

01 大屏有量 互联网流量新入口丰富消费新场景

(相关资料图)

在人口红利减退，移动互联网流量见顶的当下，OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口。根据CNNIC对中国网民规模的统计，2019-2021年间，中国网民规模达10.3亿人，上涨14%。而同期，根据奥维云网的监测，OTT激活量达3.4亿，上涨31%。在大规模的新激活OTT设备中，除了既有认知下的智能电视迭代传统电视，发展已有十余年的智能电视已悄然步入了自我更新升级的新周期。根据奥维云网的数据，不论是线上还是线下渠道，60寸以上高配硬件的市场占比均在提升。这说明，随着社会经济水平的发展，消费者对高配OTT硬件的需求量正在拉升。

愈发强大硬件配置也正在驱动OTT使用场景的多元化，根据群邑山海今数据观察，高配OTT硬件用户对大屏的人均使用场景个数显著高于普通用户。且观察跨年对比数据，我们发现，对比2021年，2022年OTT用户的人均使用场景个数提升。OTT正从早前的单一播放器，晋升为整合音乐、游戏、健身、购物为一体的家庭娱乐中心。

在众多场景之中，视频内容观看无疑是OTT最为主要的用户消费场景。作为观看体验最佳的私人屏幕，OTT在内容观看的沉浸感与体验感上具有不可比拟的优势。消费者更倾向在大屏上观看长视频内容。相比较PC/移动端网络视频平台（包括手机/平板/PC端），消费者通过OTT观看内容的倾向性更加显著，尤其是电视剧和少儿节目。

02 大屏有趣 优质广告体验带动消费者品牌感知

越来越多的消费者选择大屏作为观看视频内容的渠道，大屏的会员比例同样水涨船高。通过调查我们发现，52%的OTT大屏消费者有大屏端会员，在没有OTT大屏会员的人中，45%的人有意愿购买大屏会员，OTT内容付费仍有提升空间。而不同于其他媒介，OTT内容付费并不会挤占媒介核心资源（如OTT开机）。根据群邑智库对消费者调研数据的研究发现：广告态度与品牌评价存在较强的相关性。消费者在观看广告的当下直观感受会影响其对品牌或产品的评价；也就是说，对广告越喜欢、记忆越深、信任度越高，越能提升消费者对品牌积极评价的效率。而随着OTT广告创意与特效的不断丰富深化，在大屏幕与酷炫视觉效果的加持下，OTT给用户带来了优质的广告体验。消费者普遍不排斥电视端的广告，并肯定大屏广告的美学价值，认可大屏的视觉冲击力，部分受众愿意反复观看大屏广告。

03 大屏有效OTT用户典型行为模式驱动消费转化

基于群邑智库多年来对OTT消费者行为的研究，我们总结出消费者在观看OTT时的三大行为模式。即集客效应、多人观看与伴随行为。以上行为在不同程度上均能推动消费者的消费转化行为。集客效应基于OTT搭载内容与观看场景的社会共识性。在当下高度碎片化的数字媒介时代下，以“春节晚会”、“奥运会”、“世界杯”为代表的大屏内容与大屏观看场景是为数不多可弥补“共识稀缺”的媒介场景。对比以“个性推荐”为主流的移动端信息分发模式，“大屏＋强势内容”的媒介公式，更能为品牌主提供普遍的强确定性营销节点。

多人观看基于OTT的主要媒介场景：家庭。相对其他媒介的个人化属性，家庭属性更强的智能电视更能带动家庭购买倾向更强的品类。处于同一家庭环境或空间属性下的所有决策者，同时获得信息、共享信息，能够增强品牌在家庭层面或社交层面的信任感，最终影响其消费和转化。

伴随行为基于多屏化趋势下的消费者行为。即，在观看大屏的过程中，消费者倾向同时通过手机移动端获取信息。通过调查我们发现，近七成的消费者存在伴随行为，大屏广告有效驱动他们后续在小屏对品牌进行加购种草。

早前，众多品类在OTT投放后，都显示出对品牌认知度的明显提升。这来自于OTT这一媒介与其他数字媒介的区隔，品牌通过投放OTT实现非重复人群触达，扩大品牌认知。随着OTT媒介的发展，大屏正在从早前单一的“认知担当”，转变为多样化的“沟通效果担当”。在家庭和社会共识的打造下，消费者在小屏的伴随行为仍在增长，逐渐提升了OTT决策支持价值。

由此，OTT的“流量红利价值”、“广告移情价值”、“集客转化价值”多方位助力品牌实现营销效能的提升。

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责任编辑：房家辉

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