理想和现实之间是有差距的。IPTV在寻找价值的过程中，广告始终是重要一环，并给出很高的预期，但至今成效仍不显著。
天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟在“冰城论道”上直言，几年前，同行就提出IPTV的广告市场至少有百亿规模，但忙活这么多年，可能目前连十分之一都不到，这是广电新媒体的一大痛点。（相关链接：冰城论道|天津IPTV南敬伟:聚焦直播大流量、开创业务增收新空间）
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这一观点也有数据佐证，勾正科技测算，智能大屏广告营收中，OTT广告营收对整体贡献率已经超过50%，而IPTV广告营收规模仍太小，除基础业务、增值业务之外的其他业务（包括广告业务）整体营收贡献率不足5%，近三年来（2020年~2022年），这部分营收收入分别为4亿元、6亿元、7亿元。
实际上，单从用户和收视特征来看，IPTV广告价值很大。用户方面，全国IPTV用户数稳步增长，截至2022年底已经达到3.8亿用户，庞大用户体量构建起平台稳定的收视基础，商业潜力大。另据CSM媒介研究数据显示，2022年全国IPTV平台收视占电视大屏34%的份额，此外其在全国63个大中城市家庭电视设备渗透率已经达到49%。分城市来看，根据工信部数据显示，到2021年共计14个省份IPTV用户规模数破千万，2022年千万用户规模省份可能又增加1~2个省。
从收视特征来看，IPTV平台年轻观众集中度较高，拥有高价值人群渗透优势。CSM媒介研究数据显示，在IPTV平台上，25~44岁青壮年占比25.6%，高中以上学历观众占到48.1%。
除此之外，IPTV作为电视主流媒体的一份子，其权威性以及本地化等属性也为广告市场发展带来利好。CSM媒介研究数据显示，44%智能电视用户最信赖的广告投放终端是电视端，同时智能电视平台在用户最信赖广告投放媒体中排名第二。而在针对选择IPTV平台投放的原因中：53%从业者认为用户注意力更集中，有利于增强对品牌的印象；51%从业者认为投放方式便利，合作关系良好；50%从业者则认为该渠道下沉市场覆盖高，符合品牌需求；46%表示用户对该渠道信任度更高，利于品牌背书。
IPTV广告市场潜力巨大，但是为什么发展这么多年仍没有太大起色？
众所周知，电视大屏的主要使用场景是多人收视环境。CSM媒介研究大屏与版权事业部总经理 Andrew Li Cheng在“冰城论道”上表示，在智能电视观众收视场景中，72%的观众与家人共同分享收视。这也意味着一个终端对应多个家庭用户成员，很难进一步明确真实触达的TA属性。不断变化的收视行为背后是不断变化的TA，最终造成数据缺乏准确、科学和稳定性。如何提高广告投放效率，降低广告主在对端或者家庭投放中产生的资源浪费，实现精准到人投放，是IPTV广告发展中亟待解决的难题。（相关链接：冰城论道|CSM媒介研究Andrew Li Cheng:洞察IPTV广告困局,解析IPTV平台价值）
另一方面，IPTV在广告资源运营和采买机制上仍不成熟。目前IPTV广告主要分三种运营方式：分省运营、分运营商和代理，广告资源相对割裂。目前中国移动依托咪咕&牌照方进行全国投放，统一CPM售卖，支持程序化购买，但中国电信和中国联通仍以分省运营为主，目前并不支持程序化购买，CPM/CPD/包月等各省也有区别。
此外，广告监测和数据评估体系仍不完善。据CSM媒介研究数据，在关于“IPTV平台广告发展最大阻碍”调查中，六成左右从业者认为，IPTV和央卫视直播数据、OTT数据、移动端等投放数据没有打通，无法制定统一的投放计划，四成左右从业者认为IPTV没有后链路效果评估和没有完善数据评估体系，导致广告市场发展受阻。
勾正科技CCO阎诚江在“冰城论道”上表示，目前主流广告主更看重C-S监测模式，即所有用户端的请求回路数据，直接传输到第三方监测公司的服务器，而非先集中到运营商服务器机房。但IPTV由于网络属性特征多支持S-S监测模式，只有部分IPTV平台支持C-S监测模式。而在广告效果评估上，IPTV更多销售效果会被归因于最后一个媒体曝光环节，比如电商广告、小屏引流广告，单从整体科学论证来讲其并非一个最优方案，行业更需要得到转化中包含大屏广告、其他品牌广告等一系列营销触达对于最终销售的贡献程度，从而才能帮助广告主合力安排媒介投资。（相关链接：冰城论道|勾正科技阎诚江:IPTV广告营销增长确定性）
综上，IPTV广告面临的这些痛点主要集中于缺乏标准性、统一性、客观性等要素。这些痛点内容也是未来IPTV做大广告市场中需要着力解决的问题。
实际上，为消除这些痛点，产业链各方一直在做着相应努力。比如在TA研究上，CSM媒介研究与中国传媒大学联合建立了TA计算模型，通过Smart TA模型对IPTV的终端进行赋值，并获得全终端的个人化数据；
