抖音KOL的红利期从2018年开始，至2019年上半年结束，ROI的神话早在三年前就破灭了，这也是很多品牌在KOL种草上进进出出，摇摆不定，种草到底要什么？
【资料图】
近几年无良MCN和Agency保CPM、保CPE、保ROI（0.3以内），品牌们似乎又找到了确定性，结果拿到的是80%以上的假数据，效果一地鸡毛，品牌们再度困惑和迷茫，我还要不要种草？
不种草，品牌势能下滑，业绩难看，入局抖音店播，却一直起不来。种草了，好像什么都没变化，不是种草无用，是你的种草无效，投放既没有触达目标用户，内容也没有种草心智，拿什么影响消费者决策？
今天讲的是90%的品牌都犯过的错误，交过高昂的学费。
01品牌们交过的高昂学费
某国际集团大牌，严格的供应商比价机制，无或极低服务费，明确的CPM和CPE的KPI，Agency内部有毛利考核要求，只能投放水号MCN机构，因为可以拿到20%+返点，且MCN可以保KPI，最终客户满意，Agency赚到钱，MCN赚到钱，只是投放数据80%+为虚假数据，投放有效性不超过10%。
某本土国货，In-house团队操盘，KOL投放工作做的认真负责，但收效甚微，为此还做了很多尝试，比如深度绑定KOL、铺量KOC、人群破圈等等。翻看云图A4人群时，排名前三的是精致妈妈、新锐白领、资深中产，可种草A1-A3人群是Z世代、小镇青年、都市蓝领。种草的目标人群不匹配时，损耗大半。
某新消费品牌，认可云图理念，有限的预算造规模化的人群资产，种草期间都有稳定的千万人群资产，当店播收割时一塌糊涂，还没有投O人群效果好，究其原因，A1人群占比70%+，A3占比10%以内，有曝光但没心智，种草没产生有效的消费心智，自然难以销量收割。
某白牌，老板亲耕入局，带队BD头腰部达人，其认可的理念是达播创造规模化人群资产，品牌高性价比，卡位细分赛道，生意还不错，达播占比高达80%+，可店播一直不温不火。原因是达播不贡献人群资产，而是对品牌资产的消耗，白牌可以抓流量窗口期起盘，但没有心智，何谈长效增长。
02 2023年，KOL种草的目标
先抛观点：2023年，品牌KOL种草的终极目标是「人群资产」。
抖音云图已经迭代了近2年时间，围绕着抖音电商的能力，云图人群资产成为支撑兴趣电商底层最核心的配称。云图已经可以将品牌的营销行为，量化到内容背后的人群资产匹配度、真实性和有效性了。
我们不再闭着眼睛去判断内容好与不好，有没有效果，而是通过云图人群资产工具，清晰可见品牌每一次的营销行为。
品牌竞争的终局是消费者心智，有内容种草心智的影响，才有消费买单的可能性，用种草后人群资产的有效性，判断品牌营销的有效性，云图已经实现了。
什么是有效的人群资产？
第一，种草种的是目标人群
这是常识，却不是一句废话，因为90%以上的品牌连这件事都没做对，不信的话，品牌的同学打开抖音云图后台，看下你的A4人群，即八大人群的A4购买人群是谁，再对应看八大人群的A3种草人群是谁，A1曝光人群是谁，有多少品牌能保证是相对一致的。
明明是贵妇级的护肤精华，种草的却是Z世代和小镇青年，这样的人群资产对品牌真的有价值吗？别谈什么人群破圈，抖音最不缺的就是Z世代。
第二，人群资产的真实性
虽然也是常识，但品牌的市场经理们，你们有勇气打开云图，看下种草曝光之后的有效人群资产吗？在保CPM风气甚嚣尘上的时候，Agency敢在不投流的情况下给品牌保30的CPM，结果我帮客户诊断的时候，看到云图后台，营销曝光5000万，人群资产500万，90%虚假数据。
赚到了“利息”，却丢了“本金”。KOL投放的底线，至少是不投假号水号。
第三，人群资产的有效性
人群有效性，就是种草能否影响消费心智，今天应该如何度量？云图给出的答案是A3人群（种草人群）占比。A3占比越高，种草心智越强，代表着整体人群质量好，可收割的可能性强。反之则种草效果差，人群质量差或匹配度差，对于店播收割效果差，甚至破坏直播间的人群模型。
过去广告行业流传着：“我知道一半的广告预算浪费了，但我不知道他们浪费在哪里”。这一半预算的浪费，在抖音上，就是对人群资产这三点的认知。
032023年，我们如何种草（前端）
一个基本底线，品牌不要再投水号假号，仅此一点改善，很多品牌种草的效果就大幅提升了。
有效的KOL种草，第一步是从KOL选号开始的，每一个KOL的核心指标以及背后人群，抖音星图后台都是透明的，能够解读出这些指标，意味着你可以选择种草能力强（A3浓度高）、粉丝购买力强、八大人群匹配的优质KOL。
前端种草能力
指的是从KOL的核心指标中解读种草能力，用云图人群资产的角度讲，就是破解了A1-A3人群的权重，通过指标选择那些A3浓度更高的KOL。最后种草种出来的人群质量，不是在复盘才知道的，而是在选号之时就已经有预判了。
我拆解过KOL种草的人群权重，A1-A3人群核心权重是：
A1：曝光（CPM）
A2：点赞、6秒完播（5秒完播率）
A3：评论、分享、完播、购物车点击、搜索
踩过坑的品牌都知道CPM可以刷曝光，即A1权重，CPE可以刷点赞，即A2权重，但A3的权重几乎是没法造假的，当然即使刷了假数据，在云图人群资产里也不存在。
客观来讲，今天品牌用A3人群来度量种草的效果，的确是可行的。
所以基于这个逻辑，我们要去选择代表着A3浓度高的显性指标，这意味着KOL的种草能力同比是优秀的。
CAFE科学选号方法论：前端种草能力
评赞率：（评论+分享）/点赞
以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：
第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；
第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；
第三种，内容有价值，被用户分享给他人。
这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。
购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数
从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。
GPM：千次播放成交
在KOL没有刷数据的前提下，GPM是最显性的种草带货指标，对应着是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。如果KOL刷了假数据，用销售额和GPM可以倒算播放量，计算KOL刷数据水分。
完播率：完整播放数/播放数
完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，6秒完播为A2人群，60秒完播为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些KOL蹭热点，不代表内容有质量。
042023年，我们如何种草（后端）
前端代表KOL内容有没有种草能力，后端则代表着种的是不是品牌的目标用户，甚至是高质量的目标用户。
CAFE科学选号方法论：后端人群匹配
抖音云图八大人群（人群匹配）
八大人群是代表着种草人群的匹配度，一般我会看品牌A4人群前三大人群是谁，这代表着品牌真正买单的目标用户。KOL种草的策略则是要投到品牌的目标用户，这就要看KOL粉丝画像八大人群的匹配度。
在今天抖音电商闭环化的趋势下，种草种了什么人群资产，直接决定了品牌店播的收割效率。如果A4主打高消费的精致妈妈、资深中产，种草的A1-A3都是Z世代和小镇青年，请问直播间能收割吗？这就是KOL预算的浪费和效果的损耗。
一个简单的道理：种瓜得瓜，种豆得豆。没有改变「因」，就不要妄图「果」。
粉丝画像质量指标（人群质量）：
粉丝观看频率3次+：
这个指标判断KOL「粉丝粘性」，指标越高，粉丝粘性越好，如果是假号水号，这个指标往往低于1%，说明都是假的。因此，这个指标也是判断KOL「人群质量」的重要指标。
iPhone指数：
iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。
24-30指数：
24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。
一线城市指数：
一线加新一线城市人群占比越高，消费群购买力越强，也是判断「人群质量」的指标。
05人群资产价值衡量
理解了如上内容，那么对于最终种草之后的人群资产，需要一个可参考量化的结果，我总结了「人群资产价值」的公式。
人群资产价值的前提是，KOL种草所获得的人群资产是目标用户。
当然这是理想状态，虽然抖音绕不开最大的群体Z世代和小镇青年，但以提高目标受众为核心，仍然是精准投放的范畴。
人群资产价值 = 人群规模 X 人群质量
人群规模：KOL视频播放量，代表了多少的曝光，曝光次数与人群资产规模（人数）中间是有gap的，同一时期投放，可能会有同一人重复触达，或者一人看多次，当然更大的gap来自刷的假数据。KOL种草从曝光到人群资产，我认为理想状态下，应该保持2/3的有效率，或底线不低于60%。
也就是说100次的视频观看（曝光），至少有60个人是真人，就像前面提及的5000万曝光，500万人群资产的情况，意味着人群资产有效率只有10%。所以我们看KOL种草带来的曝光（CPM），但更要看真实的人群资产是多少。
对于大多数的消费品牌，每月稳定1000万以上的人群资产规模，是经营抖音电商的基础和底线。
人群质量：前面保证的是数量，这里保证的是质量，A1-A3人群结构比例，意味着品牌种草心智的强弱。
A3比例越高，代表着种草心智越强，KOL种草效果越好，店播收割的效率也会更高，合理的A3人群比例是15%以上。
行业TOP100品牌人群结构为「锥形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相对少，糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3极少。
06结语
抖音发展趋势，不仅是闭环化会更厉害，从种草到收割，还有就是内容场到中心场，而这些底层的支撑就是云图5A人群资产，所以理解了人群资产的权重与价值，基本就理解了抖音电商经营的根基所在。
2023年，增加了最重要的「云图人群资产」模块，这既是种草的目的，更是品牌营销的「道」，而CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大是品牌营销的「术」。
基于人群资产的认知，实现KOL「科学选号」是种草的第一步，内容的「心智种草」实现O-A3人群破圈，A3浓度更高的视频投流「内容放大」，低成本高效率获取最优质的人群资产，最终通过「千川触达」实现店播GMV收割，形成从种草到收割的抖音完整闭环。
责任编辑：房家辉
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