在加快推动媒体融合深化发展进程中，广电机构的主持人、记者、编辑、制片人等加速竞逐短视频赛道，以“融媒主播”的身份深度介入传播的全流程，同时以更接地气的表达方式拉近与受众的距离。CSM媒介研究以短视频传播为切入口，持续关注广电机构融媒主播的创作与传播情况，从主播传播的个体化视角综合观察媒体融合的发展。
CSM短视频用户价值调查数据显示，2022年，“专门去看”电视主持人/记者发布短视频的用户占比达40%以上，为近四年调查峰值，用户对融媒主播短视频逐渐产生观看黏性。CSM省级广电融媒主播短视频传播指数的相关数据显示，监测的近700位省级台活跃主播，2022年在抖音、快手平台发布短视频近17.9万条，揽获超332.1亿传播量。其中，浙江台@新闻姐、湖北台@主持人阿喆等头部主播凭借优质内容成功出圈；虽然大多数融媒主播处于长尾部分，但他们以差异化传播语态打造账号人设，拓展广电融合发展的新空间，发布内容以新闻资讯为主，同时挖掘、拓展多元垂类特色内容，传播力具有较大提升空间。
(资料图片)
699位活跃主播揽获超332亿传播量
山东台、辽宁台等8家主播账号
发布量占比超六成
浙江台、黑龙江台、安徽台
贡献主播账号近半数流量
2022年，CSM媒介研究在抖音、快手等平台观察了2022年活跃主播699位，累计粉丝量6.4亿，发布短视频内容17.9万条，获得308.9亿播放量和23.2亿互动量。相较于上半年，下半年活跃主播账号发布量、互动量均有大幅增长，其中发布量增长88.7%、互动量涨幅达149.9%；同时，下半年播放量环比下降18.2%。
从观察到的各省级台活跃主播的数量来看，2022年，山东台、湖南台、河南台、辽宁台、黑龙江台活跃主播数量位列前五。其中，山东台、湖南台活跃主播数均在60位左右，河南台活跃主播数在50位以上。
从各省级台活跃主播账号的内容发布来看，2022年，8家省级台融媒主播发布短视频条数破万、合计贡献主播账号发布总量超六成。其中，山东台主播账号以超2.4万条发布量居首；辽宁台、浙江台主播账号分别以1.6万条、1.4万条发布量位列第二、第三；安徽台、黑龙江台主播账号下半年发布量分别较上半年增长97.9%、81.0%，全年发布量跻身TOP5。
从各省级台活跃主播账号播放量和互动量的整体情况来看，浙江台、黑龙江台、安徽台账号传播量位居前三，合计揽获157.0亿传播量，贡献主播账号47.3%流量。其中，浙江台以超70亿传播量断层领跑。
具体从各省级台活跃主播账号的播放量看，2022年，8家省级台融媒主播账号播放量破10亿、占主播账号播放总量的81.1%。其中，浙江台主播账号揽获63.2亿播放量位居第一，黑龙江台、安徽台、山东台、辽宁台、内蒙古台融媒主播账号的播放量均超20亿；同时，安徽台主播账号下半年播放量较上半年涨幅明显、达86.4%。
从各省级台活跃主播账号的互动量看，2022年，7家省级台融媒主播账号互动量破亿、贡献主播账号互动总量的75.2%。其中，浙江台主播账号以8.4亿互动量领跑，安徽台、黑龙江台主播账号分别揽获2.5亿、1.5亿互动量，位列第二、第三；广东台、海南台主播账号均以1.4亿左右互动量进入省级台前五。
从内容类型来看，省级广电融媒主播账号发布的内容覆盖新闻、三农、历史文化、财经、教育、生活等多元领域；其中，多以新闻内容为主，同时以社会热点、民生新闻等内容见长。另外，部分主播延续在电视大屏或广播节目中的内容特色，在其擅长的垂类领域重点发力。
近1/4主播账号达传播指数平均线
@新闻姐、@主持人阿喆
领跑年度主播短视频传播指数
从2022年省级广电融媒主播短视频传播指数来看， 165个融媒主播短视频传播指数超均值，占到所有融媒主播账号的23.6%；合计发布13.7万条内容，揽获317.3亿传播量，占活跃融媒主播账号总传播量的95.5%。超3/4融媒主播短视频传播指数低于平均值，合计贡献传播量不足4.5%，长尾效应明显。
(广电融媒主播短视频传播指数是观察主播账号传播发展现状与变化的指数型工具，着眼内容生产、传播及粉丝运营等多维度，综合反映融媒主播账号的短视频传播效果。)
从指数TOP20看，浙江台@新闻姐、湖北台@主持人阿喆2个融媒主播短视频指数值超100，即超过2021年融媒主播行业的综合最优水平；其次是安徽台@吴薇、浙江台@小强说和广东台@小强快评。超半数融媒主播短视频指数分布于中部水平，腰部融媒主播影响力有待提升。此外，湖北台@主持人阿喆、湖南台@李记者的日常在10-12月发布的多条疫情相关、胡鑫宇失联内容获高流量，带动两账号传播量提升，推动其2022年融媒主播短视频指数排名跻身前列。
值得关注的是，城市台中也有融媒主播脱颖而出，如温州广播电视传媒主编@曹小月以发布社会热点评论等内容揽获较高关注，2022年融媒主播短视频传播指数值超100。
另外，一些曾位居省级广电融媒主播短视频传播指数前列的主播，从体制内走向体制外，面向社会化竞争，延续账号影响力和传播力，如以新闻播报为主的安徽台@主持人刘雯、关注相亲交友的黑龙江台@主持人袁哲、创作幽默搞笑段子的黑龙江台@周小闹等。
@主持人阿喆短视频发布量领先
@记者杨威、@主持人天宇等生产提速
从发布维度看，头部融媒主播账号发布内容大多聚焦国内外时事、社会民生事件、生活记录等，并且多数主播账号下半年发布量较上半年相比，均有不同程度上涨。湖北台@主持人阿喆紧跟民生热点话题，如个税、房价、婚闹等，以全年发布量3540条居首位。主打社会新闻的安徽台@吴薇、@超级表达星金星，涵盖戏曲文化、娱乐热点的甘肃台@唐朝的土豆，兼顾寻人的浙江台@小强说和以好物分享为主的辽宁台@刚子夫妇5个主播全年发布量超2000条。
另外，5个主播账号下半年加大产出力度，内容创作优势凸显。如聚焦输出新闻观点、时事快评的江苏台@记者杨威，贵州台@主持人天宇和海南台@主持人程皓，垂直教育领域的内蒙古台@左芳说教育，以新闻速报为主的辽宁台@杨悦，上述账号在下半年的发布量均较上半年增长达90%以上。
@新闻姐超30亿传播量全力领跑
@小强说、@主持人程皓、@主持人谭江海强劲提升
从播放量看，9个融媒主播账号2022年度播放量破5亿，合计揽获87.1亿播放量，贡献播放量TOP20总量近七成;其中2个超10亿，分别是浙江台@新闻姐和内蒙古台@海燕寻人。@新闻姐立足热点新闻事件、打通新闻解读评论赛道，以1229条发布量揽获26.0亿播放量、位居首位，占短视频传播指数TOP20融媒主播总播放量的20.6%。而@海燕寻人以寻亲为内容切入点，建立短视频平台寻人渠道，全年发布相关内容1118条，获13.6亿播放量、位列第二。另外，浙江台@小强说下半年播放量、单条内容播放量比上半年分别增长102.2%和13.7%，在加大生产分发力度的同时，关注内容质量的提升。
从互动量看，6个融媒主播账号互动量跻身亿级阵营，合计揽获超10亿互动量、占据互动量TOP20总量的74.1%。浙江台@新闻姐以4.6亿互动量强势领跑，其下半年互动量势头强劲，是上半年的2.6倍；海南台@主持人程皓下半年互动量较上半年大幅提升159.5%，拉动全年互动量位居第二。另外，知识文化类账号北京台@主持人谭江海发布的有关人文历史、传统节气由来等内容推动下半年获近2000万互动量、较上半年增长125.7%，助力全年互动量挺进前列。
有思想、讲真话、接地气、正能量是头部融媒主播突出的人设风格
CSM短视频用户价值调查数据显示，“生活化、接地气”“犀利敢言、讲真话”“有思想、有内涵”“正能量”持续成为用户最期待的融媒主播风格表现，“知识渊博”“有一技之长”“高颜值”“时尚潮流”“端正庄重”的用户期待占比上升。短视频语境下，省级广电机构的主持人、记者以平民化、生活化、个性化的传播方式拉近与受众的距离，通过打造特色鲜明的人设吸引用户的持续性关注。
通过观察2022年省级广电融媒主播短视频传播指数TOP50的主播账号发现，省级广电融媒主播突出的人设风格印证了CSM短视频用户调查的相关数据，同时普遍呈现出客观、理性而又不失温度的特点；部分主播通过独到的观点、有态度的表达、丰富的知识储备、多元的表现形式等差异化传播语态打造个人IP。
具体来看，观点鲜明/有思想、讲真话/犀利敢言是头部融媒主播体现出的最突出的两大人设风格。例如，浙江台@新闻姐、广东台@小强快评、江苏台@记者杨威均凭借内容扎实、思路清晰、观点精辟、言辞犀利的新闻评论类短视频实现传播力和影响力的突破。针对社会热点事件、民生新闻等内容，他们通常能在第一时间进行梳理、评论，并透过新闻热点本身提炼出有深度的观点，为用户在2-3分钟的短视频中提供优质新闻干货和解读思考。
融媒主播以生活化/接地气的人设风格构建与网民平等的传播关系，用大众化的语言、具有亲和力的形象、多样化的拍摄场景，增强内容传播的网感和代入感。比如，以分享主持人日常生活为主的浙江台@主持人沈涛通过逗趣的视频风格和生活化的场景获得千万粉丝关注；山东台《生活帮》栏目主持人@帮主阿速立以通俗易懂的语言科普生活常识、实用妙招等；江苏台@林纪平汽车人则立足“泛汽车”领域，以口语化、调侃式的语言发表汽车相关的知识、评论等内容。
融媒主播依托正能量/富有正义感的人设风格，输出正向的价值观，实现正面舆论引导。如浙江台@小强说、安徽台@超级表达星金星、内蒙古台@海燕寻人、湖南台@李记者的日常、新疆台@海米提正能量等多位主播在短视频平台发布热点新闻的同时，兼顾寻人寻亲、助农宣传等公益性内容，收获众多网友点赞。
知识渊博、富有文化素养的融媒主播对小屏端吸引力有所加持。例如，浙江台@拜托了老司机发布汽车相关专业内容、为用户解答汽车疑难问题；北京台@主持人谭江海以分享文化知识为主，同时兼顾处世智慧、哲理故事等；黑龙江台@思恒说新经济则聚焦财经领域发布经济热点、楼市、房产等相关内容，兼具专业性和实用性。
此外，幽默搞笑、高颜值、有一技之长等人设风格是融媒主播角逐小屏的加分项。如湖北台@主持人阿喆开设“阿喆脱口秀”合集，以诙谐风趣的语言结合时下热门话题发表评论，并搭配极具网感的字幕和音效增强其幽默效果。浙江台@主播潘小蓉、上海台@瑶瑶要早起均为高颜值年轻女主播，前者以轻松搞笑的风格揭秘主持人幕后趣事，后者则以活泼激昂的语言解读体育新闻。黑龙江台@主持人晓雪、江苏台@程鸣分别在舞蹈、健身领域具有一技之长，发布短视频内容以跳舞片段、健身小知识等为主。
主播账号主打新闻热评、兼顾公益及助农，拓展多元垂类
观察2022年省级广电融媒主播账号发现，主播积极发挥台内资源优势和自身专业性，发布内容主打紧跟社会热点的新闻解读、观点提炼等内容，同时包含助农强农、寻人寻亲等公益服务信息。另外兼顾扩展人文历史、财经、法治、体育健身、教育/亲子育儿、情感、生活记录、好物分享、汽车等垂类内容创作，融媒主播账号形成多元化、个性化的特色矩阵模式。
新闻类主播账号以发布紧跟热点、呈现观点、深度解析内容为主，通过地缘优势、全方位、即时性吸睛。如浙江台@新闻姐、湖北台@主持人阿喆、广东台@小强快评通过对疫情相关、唐山打人、胡鑫宇事件等社会热点的实时速递、深度点评深得用户关注。吉林台@主持人衣阳则是报道俄乌战争、台海局势等国际时事获高流量。另外，本地资讯类内容同样受用户高关注，如新疆台@海米提正能量、辽宁台@主持人金源倩等账号专注本地资讯类内容同样吸引注意力，包括本地天气、社会民生热点等内容。
助农强农、寻人寻亲类主播账号在关注民生热点的同时，打通短视频平台渠道，发布公益性信息，如展现本地乡村环境和三农产品、或寻人相关的求助讯息和进展等内容。以三农为主的辽宁台@农业记者猴哥、山东台@学习强农草莓君分别直击农作现场和山东草莓基地，以实景拍摄记录为用户展现食物产出全过程和种植技术，通过在短视频平台开设橱窗打通农产品销路和实现商业化变现。另外，内蒙古台@海燕寻人和浙江台@小强说除关注全国影响力大的寻人讯息外，推动寻找本地失踪人口方面事件的进展。
人文历史类主播账号以中国传统文化故事撬动流量，北京台《档案》主持人账号@主持人谭江海结合北京古建筑介绍相关历史故事、节气/节日由来等内容获高流量。山东台@总监奶奶爱生活通过讲解《诗经》《菜根谭》《论语》等，为用户解说古诗文中的历史知识和养生之道。
财经类主播账号通过实用性、专业性等特点吸引用户视线。黑龙江台@思恒说新经济、福建台@冯老道说财经和江苏台@杨淇财经主耕财经金融领域，账号内容涵盖宏观经济市场、楼市房贷政策、股市股盘等。
法治类主播账号通过实际案例、民生热点解读相关法律，以通俗化的方式进行法律宣传和科普。如辽宁台@记者老毕结合社会时事解析法律条例，多条相关内容进入高流量队列；广东台@罗记话安全关注反诈知识科普，其抖音平台“全民反诈”合集已获近3000万播放。
教育类主播账号内容关注婴幼儿、青少年的身心发展和价值观树立。湖南台@张丹丹的育儿经针对新手爸妈在育儿过程中的问题展开账号建设，如孩子发脾气怎么办、如何和孩子正确相处等；黑龙江台@主持人于霞则更注重孩子学习方面，通过推荐适龄儿童阅读书籍引关注。另外，内蒙古台@左芳说教育和安徽台@伟伟说高考立足教育资源，内容涵盖本地中高考改革资讯和相关政策解读、选校择校等。
体育健身类主播账号触达关注日常运动、体育比赛的垂直用户群体。江苏台账号@程鸣与用户分享健身知识、饮食食谱和锻炼动作等内容。上海台@瑶瑶要早起则是以解说新鲜体育新闻为主，如北京冬奥、2022卡塔尔世界杯、男/女排亚洲杯、中超联赛等。
情感类主播账号注重分享亲子相处、婆媳关系、夫妻共处的智慧之道。山西台@《小郭跑腿》的小郭发布的内容紧跟热点话题，如亲家相处、父母情感、二胎等均揽获用户高关注；黑龙江台@主持人天舒则是以青年恋爱、中老年相亲为基调，展开情感解说。
生活记录类主播账号为用户赋予轻松的娱乐价值，在短视频平台打造具有个性化、有记忆点的融媒主播账号。浙江台@主持人沈涛和@主播潘小蓉通过日常随记分享工作之余的生活状态，并将生活中所用好物推荐给用户，使其沉浸式“云”共享并种草。另外，辽宁台@刚子夫妇和湖北台@喜子均为好物分享类账号，直观展现生活用品的用途、效果内容获高流量。
汽车类主播账号则是以测评推荐、相关政策等命中爱车懂车用户痛点。如浙江台@拜托了老司机、江苏台@林纪平汽车人、重庆台@林海读车均从剖析汽车的角度出发，以讲解推荐、性能/外观测评对比为主，买车注意要点、特斯拉新能源等内容获高关注度。另外，@拜托了老司机还创新内容呈现形式，以相声的寓教于乐形成自身鲜明特色。
在加快推动媒体深度融合的背景下，融媒主播在短视频领域积极发挥主流媒体的人才优势与传播力，在传播社会主流价值方面彰显出能量空间与积极效果。立足广电优质资源，结合市场化灵活机制，落实人才激励政策，将有效推动融媒主播人才的梯队建设、培养和创新发展。
责任编辑：房家辉
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