自从迈入Q4，各大视频平台就开始为明年的招商忙活着，大剧热综片单悉数亮相，如今已行至2022年尾，各大平台明年的内容储备十分丰富。优酷有《安乐传》《长月烬明》《重生之路》，爱奇艺有《狐妖小红娘月红篇》《人生 ·路遥》，腾讯视频有《繁花》《与凤行》，同时启动“金庸武侠世界”。热剧大剧两手抓，是大家较为一致的打法。
就在12月27日，B站召开2022 AD TALK营销伙伴大会，会上重点公布了B站2023招商地图，这是一份包含晚会、歌会、综艺、剧集等内容的大型片单。不得不说，对于做内容，B站和其他平台很不一样。
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拿即将过去的2022年来说，剧集《正义的算法》走的是律政轻喜，《三悦有了新工作》选中了不太被关注的职业题材，两部都有着独特切角。市场反馈也十分不错，不仅获得了超8分的高口碑，也为整个国产剧市场带来了新鲜感。
通过本次内容片单，骨朵也能明显感受到：B站近几年才投身长内容，但它很懂从自身用户属性出发。
这份2023片单很B站
不同于爱优腾，把片单以大剧热综动漫等类型进行划分，B站把内容分为了节点大事件、真人内容和IP营销三大板块，覆盖晚会、综艺、剧集、国漫、电竞赛事等多种品类，共90档内容。
第一大板块：节点大事件
提到节点大事件，大家首先想到的可能是跨年晚会、春晚。通常各大卫视的晚会都十分重视合家欢属性，B站则凭借独特的Z世代视角，在众多跨年晚会中打出差异化。如B站透露，今年的拜年纪将在坚持做原创内容的基础上，加入动画、音乐、短片等形式，为年轻人打造一档专属的年末狂欢。
从节目数量上看，B站对新年季十分重视，拜年纪外，还准备了2022百大UP主颁奖、2023春节弹幕狂欢、快乐节日系列晚会等3个大型活动。开创性的内容玩法也是B站的一大特色，如几天后即将上线的“最美的夜跨年晚会”，也会涉及很多新鲜的互动玩法。
B站还有针对高考季、毕业季等年轻人重点节点打造的2023高考季、夏日毕业歌会，冬日季则结合双十一这样的大促节点，携手UP主打造种草开箱等内容。
在11档节点大事件内容中，骨朵关注到了一档暑期限定的音乐节目——《盛夏之歌》，这是B站在明年的S级项目，由B站和鱼子酱联合制作，集合了国内外顶尖音乐院校，让知名歌手，带领自己的学弟学妹开启一场音乐较量。
第二大板块：真人内容
B站的第二大内容板块是真人内容，也就是大家熟悉的综艺、剧集。每年这块都是外界关注的重点，毕竟面对爱优腾这样的长视频老玩家，B站还是一个新手。
明年B站的综艺不少，有19部，涉及音乐、舞蹈、婚恋、演技、潮流、脱口秀等类型，基本上做到了全覆盖。大家熟悉的《90婚介所3》《守护解放西4》《非正式会谈8》《宠物医院4》《屋檐之夏2》等综N代，这些已经成了B站的精品IP。
一批新综艺也重磅亮相，大致可分为两类，一类关注Z世代审美和潮流表达，如《时尚新秀生》《荒岛上的艺术家》，都是年轻人最前沿的兴趣切角。
一类是关注用户与UP主成长的综艺，如求职类的《零零职介所》、随舞竞技类的《我真的会舞》，前者为00后搭建求职渠道，后者在街头开启年轻人舞蹈狂欢。与此同时，B站也与凤凰传奇、站内UP主深度合作，打造凤凰传奇个人定制向综艺，《哈哈幼儿园》《甩个料理日记》等节目都有UP主深度参与。
纪录片一直是B站的一大强项。此次，《三体》动画幕后纪录片、医疗急救题材的《中国救护》、国内首部以中国五大公园为主题的《我们的公园》，以及《历史那些事3》《奇食记2》《生活如沸2》《第一餐2》等10部作品组成了B站的纪录片矩阵。
这两年随着《风犬少年的天空》《突如其来的假期》《三悦有了新工作》等作品的热播，B站剧集也十分引人关注，它似乎总能在迎合平台用户喜好的同时，找到一些新的角度。本次B站剧集片单，不仅数量多，还有两大突出特点。
一是首创性。《古相思曲》由大UP主主创、主演，导演是古风大UP主知竹，故事上则是双时空+虐恋，B站味颇浓；《一天的英雄》班底为编剧鲍鲸鲸+导演王冉+主演吴宇恒、孙天宇，该剧采用了vlog形式，讲的是UP主逆风翻盘的故事；想知道脱口秀短剧长什么样吗？《不要变成西瓜啊！主任》让六兽、刘旸教主、土豆、石老板、鑫仔等国内知名喜剧编剧、演员，齐聚于此。
二是剧场化。B站在明年继续启动微短剧剧场“轻剧场第二季”、B站x坏猴子的头部短片电影厂牌“大世界扭蛋机第二季”，同时又开辟了科幻系列和电竞剧场。
《明日生存指南 第一季》是B站首部科幻话题剧，由6个科幻故事和未来议题构成，它是B站关于“未来”剧集的厂牌，有着系列化打算。“电竞剧场”由B站联合腾竞体育打造，做科幻、奇幻、恐怖、喜剧等多种风格的电竞主题短剧。此外B站也有头部S级项目，《时光代理人》改编自B站S级动漫IP，《为他准备的谋杀》是B站打造的全民爆款相悬疑剧。
第三大板块：IP营销
IP营销是B站的一大特色，国创又是其中的重点之一。
在本次片单中，《雾山五行2》《镇魂街3》《时光代理人2》《仙王的日常生活4》《元龙3》等IP全部在内，同时国创首部年番《凡人修仙传》、改编自猫腻的东方幻想力作《大道朝天》、世界上连载最长的人气三国漫画《火凤燎原》、国内首部航母题材原创动画《重器2069》以及《胶囊计划》等重磅内容，也都一一亮相。18部作品类型不一，不得不说，这两年B站国创品类的拓宽速度很快。
虚拟偶像在B站也起到了重要作用，明年B站计划举办多场虚拟艺人演唱会，并综合多种玩法。如《夏日合唱Coross》实现了3D场景+多人同台虚拟演出。而VR四周年特别企划&3ndMusicMixup线下演唱会，则是国内虚拟艺人同台人数最多的一次演唱会，线上线下同步播出。
B站对于电竞赛事的喜爱也是有增无减，覆盖版权赛事、自制赛事、衍生内容三大板块，英雄联盟职业联赛、王者荣耀职业联赛、王者荣耀KIC世界赛等电竞赛事一应俱全。
不难发现，本次B站片单具有三大特点：丰富性、独特性、创新性。
做可持续性、有生命力的内容
无论是爱优腾等长视频平台的老玩家，还是这两年处在奔跑中的B站，大家都坚信好内容的价值。而从单个节目到整体的三大板块，骨朵发现，B站的内容逻辑越来越清晰，就是遵循自身属性，始终围绕Z世代年轻人。
内容特点一：紧跟Z世代时间发展脉络
B站认为在一年的特别节点中，年轻人需要和更多志同道合的人在一起云干杯，因此他们围绕着Z世代平台的大事件年历，打造了一系列项目。
但骨朵关注到，B站也并非严格按照自然节气或传统节日，他们挑选的节点有大有小，随着年轻人的需求进行动态移动。新年季不用多说，冬日季则锁定双十一这样的节点，瞄准年轻人的消费属性。毕业季、暑季高考季，更是独属Z世代的关键节点。
这样做的好处是，能够让内容、用户与流量统一起来，同时利用情绪价值，实现强曝光，跨年晚会《最美的夜》《夏日毕业歌会》都是有力证明。
每年B站最美的夜都很“特别”，让《茉莉花》搭配洛天依，冯提莫演唱《好运来》，邀请裘派第四代传人裘继戎，这些首创合作、大家陌生的人和事，都在B站晚会露面。去年舞蹈诗剧《只此青绿》创造了在线观看人数达1.8亿的成绩。
而优酸乳作为晚会独家冠名商，也通过定制歌曲、定制TVC广告等多种形式打动了年轻人，弹幕直呼“有效赞助”“蚌埠住了”，多端投放、纯享短视频，点播、二创等多场景内容的强曝光，也让品牌实现了有效的用户转化。
一场晚会，取得了从流量到品牌的全线胜利。
夏日毕业歌会也成了B站的一大IP，今年，朴树、毛不易、周深、汪苏泷，以及UP主罗翔的出现，在当晚创造了超5000万人在线观看的成绩。
内容特点二：找准平台核心圈层，将爱好变为出品
无论是做一台晚会还是做剧综长内容，B站都不怎么爱拼明星流量，它的成长路径是找到那些看起来小众的切口，做到小圈层爆发，然后发酵。
最开始，B站内的综艺由UP主自制，现在则是更为系统性、精品性的B站出品。但B站不忘用好UP主这张王牌和社区生态。推出的《90婚介所》《屋檐之夏》《人生一串》等婚恋、观察、美食赛道的精品节目，都是B站从上千个兴趣圈层出发，找到的用户兴趣点。
B站通过核心圈层关键词洞察Z时代的所感所思，在提取婚恋、音乐、代际、国风等元素后进一步拆解，得到独立、重视自我、毕业迷茫、奋斗等相对更具体的年轻人共鸣点，最终打造成节目。这样做的效果十分明显，《90婚介所》在恋综赛道中挖掘90后群体多样化的婚恋态度，聚合多元审美和先锋话题，《屋檐之夏》《人生一串》等都是超8分的高口碑综艺。在明年，B站还关注到了00后毕业踏入职场，女友观察不同风格男友做饭等新视角。
在剧集的选择上，B站似乎不会搬市场上的成功作品进行对标，更重视能否与站内UP主形成情感共振，像《风犬少年的天空》是B站很受欢迎的青春向内容；《正义的算法》是律政题材，罗翔是B站少有的、凭讲法成千万级的UP主；《三悦有了新工作》的小确丧女主精准踩到了Z时代共鸣。而明年，科幻、喜剧、vlog......B站剧集从选题、形式、主创班底都体现着很浓的B站基因，这也让B站找到了内容——UP主——IP，一个完整的内容营销链路。
内容特点三：布局未来，率先发力年轻人潜力点
将小众泛化成为主流文化，是B站能够迅速成长并保持高速发展的关键，因此B站一直关注Z世代的审美和梦想。Z时代是新物种消费者，他们也让游戏、二次元、国潮、电竞成为新主场，在2023年片单上，我们能够明显看到，B站致力于穿透国创、虚拟偶像、电竞赛事的核心圈层。
这两年B站原创动画“雾山五行”“时光代理人”等IP不断破圈，动画短片合集的形式，以及涵盖科幻、悬疑、喜剧的类型元素和创意十足的脑洞故事等，让许多观众将“胶囊计划”比作国内版的《爱死机》。B站和年轻人一样，还在不断对虚拟文化青睐有加，对国创、虚拟偶像的投入力度一年比一年强，本次片单上的18部国创精品、多档虚拟艺人盛会就是最好的证明。
而虚拟文化更天然地架起了内容和消费。边看动画边购物，边看创作者的动画二创边在会员购选购自己喜欢的商品，成为很多年轻人的习惯。因此也有很多品牌向其抛出了橄榄枝，一个数据是，有65%的头部广告主更愿意选择虚拟文化，搭建品牌营销阵地。
《时光代理人》破防且治愈的故事内核，让兰芝实现了品牌指数同期上涨270%的效果。最近《三体》动画火热上线，作为独家冠名商的长安汽车也刷了一波存在感，品牌得到高频度曝光的同时，它也通过科幻内容，打出了科技与未来的品牌印象。
有人曾问李旎B站保持长期增长的原因，她的答案是：源源不断的年轻人。
她发现，一方面B站的新用户平均年纪在20岁，他们有着更高的转化意愿，站内数据显示，单个用户贡献的ECPM比两年前的新用户高出20%以上。另一方面，B站的老核心用户大多进入了28岁，但他们的内容需求也在升级裂变。一个更为明显的佐证是，在B站，动画、美妆、娱乐与汽车、家装家电、母婴这些内容的流量与投稿数都在上涨。不少品牌也公开表示，如果他们想要吸引年轻人的注意，第一时间会想到B站。
此刻，作为全内容属性的综合平台，B站牢牢锁住年轻人，从年轻人的兴趣点出发，将Z世代爱好变为B站出品，让内容跟着年轻人一起成长，与此同时，B站也下定决心打通商业与内容生态，让商业赋能内容，让内容驱动商业。
责任编辑：房家辉
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