2022年，OTT大屏营销如何创新与突破？
(资料图片仅供参考)
12月21日，在第29届中国国际广告节上，由易平方选送并斩获“2022广告主奖·年度创新场景营销案例”的《UR x易平方x电视淘宝 618全场景品效销协同案例》和《巴黎欧莱雅x易平方x电视淘宝 618全场景品效销协同案例》，给产业提供了新的思路。
在这两个案例中，我们可以看到，基于电视大屏的展现和交互能力，结合易抖屏这样的跨屏跨场景产品，易平方和电视淘宝通过对“后链路”大屏营销流程的创新，为品牌方在OTT大屏的“品效销”协同方面所带来的强势助力。而这一创新性探索，无论对品牌方需求的满足，还是对整个OTT产业的价值挖掘来说，都是具有相当参考性的。
当OTT成为营销市场的全新增长极
近两年，一个显著的趋势就是，OTT营销价值正在日益凸显。
一方面，后疫情时代，居家场景让OTT大屏的媒介影响力不断增强。尤其在用户规模方面，智能电视如今已经有了3亿多的终端，巨大规模之下，大屏的商业价值也变得愈发不可忽视。
另一方面，随着智能大屏体验和互动能力的升级，OTT大屏的高品质曝光、高影响力覆盖、高公信力背书、创新的品效销联动价值等，开始被更多品牌看重，并成为品牌营销的新基建。
一些产业数据也在印证着这一趋势。比如根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年OTT营收规模预计达250亿，其中广告收入就达151亿。而根据《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已被OTT与智能硬件超过。
随着移动互联网市场增长红利逐渐见顶，在营销方面，OTT反而在显现出新的增量空间。在此背景下，对一些品牌方或广告主来说，OTT也已然从此前可有可无的补充，成为一个不可或缺的渠道。
拿此次易平方获奖的两个案例来说，618期间，UR白鹿同款夏季女装首发，面对新品启动诉求，UR在选择传统社媒渠道外，增加了对OTT大屏的投入，以期在当季完成新品爆发、品牌风格人群拓新。
而作为全球第一美妆品牌的巴黎欧莱雅，在拥有高知名度的基础上，营销重心则逐步向新品种草、品牌拉新转变。因此，在今年618年中消费热潮下，欧莱雅就充分发挥电视淘宝和易平方的品效销协同能力，寻求新的增长。
作为两个来自不同领域，但都具有极高知名度的品牌，UR和欧莱雅在618这个大促关键时期加码大屏，无疑是具有行业代表性的。而实际上，在易平方和电视淘宝的助力下，两个品牌此次在OTT端也的确取得了亮眼的成绩。
比如UR，实现了25-34岁女性人群的精准覆盖，品牌喜好度提升50.3%，品牌购买意愿提升47.4%，并带动大屏官旗618整体引导成交额破千万，白鹿同款UR 2022春夏新品女装店铺单品热度排名第一。
此外，看过广告后，UR品牌好感度提升的受众比例达84.4%，品牌购买意愿提升的受众比例达80.7%，品牌推荐意愿提升的受众比例达87.4%，OTT大屏营销成国货品牌电商出圈的“催化剂”。
欧莱雅方面，在联合投放下，欧莱雅官旗在电视端展现量破6千万，带动大屏官旗618整体引导成交金额破4千万，助力欧莱雅集团稳居618天猫美容护肤榜头名。
高光数据的背后，不仅是OTT广告营销价值的体现，更离不开易平方和电视淘宝的有力支撑。那么，这份成绩具体是如何实现的？
“后链路”转化场景创新，助力大屏“品效销”协同
我们知道，在展示效果和曝光能力方面，电视大屏相较手机、PC屏有着更大的优势。但也正是因为囿于这种传统思维惯性，一些广告主依然认为电视大屏只适合用于展示或曝光。可真是如此吗？此次易平方获奖的两个案例，就给出了新的可能。
在《巴黎欧莱雅x易平方x电视淘宝 618全场景品效销协同案例》中，我们看到，在种草期，易平方通过“电视淘宝x易抖屏x OTT信息流x户外广告”的大屏资源组合和多重曝光，实现了品牌人群的广域触达。
而到了拔草期，依托易抖屏的AI推荐和电视淘宝的电商能力，实现对精准客群释放促销信息、电商补贴。与此同时，易抖屏则接入了电视淘宝的电商能力，在品牌内容展现的基础上，实现边看边买的电商闭环。
不止于此，在投放后，相关数据还会通过电视淘宝回流至阿里生意参谋、品牌数据银行，为品牌沉淀消费数据、人群资产，进一步帮助品牌提升复购。
可以看出，由于引入了“品效销”模式，在大屏上实现了“边看边买”，整个创意方案其实早已跳脱出了传统电视广告模式的范畴，甚至说这是一种颠覆也不为过——不仅是投前分析和人群标签策略下的多重曝光对此前单维展示的颠覆，更是“后链路”闭环形成后对整体营销模式和效果实现带来的颠覆。
与之类似，在《UR x易平方x电视淘宝 618全场景品效销协同案例》中，同样对“后链路”大屏营销进行了重点发力。
比如在电视淘宝提供新品投前分析，制定以明星同款为流量漏斗、提前锁定精准客群的策略后，易平方通过OTT大屏多点位信息流促销信息露出、易抖屏TVC循环触达等方式，进一步汇聚品牌风格人群。在此基础上，电视淘宝为购物“后链路”提供能力承载，加速销售转化。当然，在投后阶段，同样有电视淘宝和秒针效果数据回流，加以验证和沉淀。
也正是这样以OTT大屏作为重要营销阵地，为传统品牌TVC加持电商闭环能力的方式，助力了UR全网新品铺量，也实现了OTT营销的创新与突破。
虽然不少人对大屏营销的认知还停留在单纯的“展示”阶段，但易平方×电视淘宝通过“后链路”大屏营销闭环的打造，告诉我们大屏营销不仅可以种草，还可以拔草；不仅可以提高品牌认知，还可以带动销量转化。显然，经过资源组合和能力打通，大屏营销其实还有更多可能。
易抖屏，大屏营销新载体
从内容触达、AI推荐，到电视淘宝电商能力的接入等，作为易平方打造的一款跨屏跨场景的短视频产品，易抖屏在此次获奖的两个案例中扮演着不可替代的角色。而易抖屏之所能承担起这样的重任，离不开其在内容、场景、连接等方面的诸多优势。
内容方面，新闻、影评、美妆、母婴、汽车……易抖屏已经形成了完善的“泛娱乐”短视频内容生态。早在2021年12月，易抖屏就已经入驻超1万个up主。值得一提的是，易抖屏还独代B站资源，B站版权内容可以在易抖屏直接观看。
场景方面，易抖屏不仅实现了IPTV、OTT、有线渠道的家庭场景覆盖，在“一抖多屏”策略下，易抖屏还延展到了酒店、景区、社区、办公等场景，打造场景化的“私域流量”。比如易抖屏已经与华侨城旗下的酒店、景区等资源深度合作，获得更多流量和注意力。
连接方面，易抖屏则构建起了品牌心智连接、交易转化连接、体验创新连接、私域用户连接四大连接模型，实现全链路的数字化营销。
具体而言，比如品牌心智连接，易抖屏可以提供TopView视频、信息流视频、AI场景营销广告等多种功能或能力，最大程度地实现内容触达。在易平方此次的两个获奖案例中，这几个能力就得到了多方面的应用。
比如交易转化连接，易抖屏不仅支持专题广告及跳转贴片广告，还可以AI识别正在播放视频中的商品，用户点击即可一键购买商品，实现流量转化。此外，如上文所言，易抖屏与电视淘宝合作，还可以提供广告投放效果追踪，全景展示大屏数据，助力二次营销。
再比如体验创新连接，从趣味浮层、互动游戏，到“刷抖屏”领红包，易抖屏通过不同的互动方式和创意玩法，在提升用户体验的同时，也与用户建立起更加深度的连接。而这些特色玩法，自然也能应用到营销过程中。
最后是私域用户连接，拿易抖屏品牌号来说，通过打造品牌内容聚集地，不仅可以更有效地传递品牌价值，还可以吸引用户持续观看，提高用户粘性、沉淀用户流量。在品牌号助力下，大屏营销也得以进一步走向深入。
正是基于这些优势能力，无论是此次的欧莱雅和UR，还是易抖屏所赋能的其他诸多品牌，都得以在实现“品效销”协同的同时，也取得了亮眼的成绩。可以确定的是，在OTT不断起势的背景下，易抖屏这样的流量利器、营销载体，接下来还会开启更多全新价值空间。
责任编辑：李楠
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