继Netflix推出含广告的订阅服务（Basic With Ads）不久后，迪士尼方面也宣布率先在美国市场推出含广告的Disney+订阅服务，并计划于2023年在全球上线。事实上，此前诸如NBC Universal、Paramount、华纳兄弟探索等公司便均在自家流媒体平台推出了含广告的付费订阅服务，并且迪士尼旗下的Hulu也早已面向用户提供了含广告的低价订阅服务。
一时间，视频流媒体平台引入广告订阅模式俨然已成为大势所趋，但事实上，“广告+会员”模式正是国内市场爱优腾等同类平台多年来的安身立命之本在。如此看来，曾被视作借鉴与模仿对象的Netflix、迪士尼等平台，似乎也逐步走上了模仿的道路，与爱优腾上演起了“双向奔赴”。
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海外平台推出含广告订阅服务的背后，各有“难处”
此前在2021年，时任迪士尼首席执行官的包正博就曾在接受媒体采访时透露，对当前的用户付费模式感到满意，暂无推出含广告订阅服务的相关计划，但他也强调这并非否定这一模式，公司不会局限自身发展、对新事物说不。但与迪士尼当时的“中立”态度不同，Netflix长期以来一直拒绝含广告的订阅服务，并在过去曾多次表示其不会加入广告。
那么是什么导致Netflix与迪士尼纷纷改变态度呢？其实回看Netflix首次透露Basic With Ads的时间节点，是其公布今年第一季度财报后。而在该季度，Netflix的用户量环比减少20万，出现了近10年来的首次用户流失，并在接下来的今年第二季度继续减少97万。
虽然Netflix方面当时曾表示，用户流失是受到了通货膨胀与退出俄罗斯市场等宏观因素的影响，但通过财报中公布的相关数据不难发现，在这两个季度中恰恰是其“基本盘”欧美市场出现了较大的用户流失。因此“真正满足不同消费者的不同需求”，解决用户增长问题，或许才是Netflix“一改初衷”的原因之一。
此外，促使Netflix做出改变的，或许还有来自迪士尼、华纳兄弟探索等竞争对手的迎头赶上，以及亚马逊、苹果等公司对自制内容的加码。其中以迪士尼为例，截至今年8月，该公司旗下三大流媒体平台Disney+、Hulu，以及ESPN+，用户总量就已达到2.21亿，超过了同期的Netflix。此外，越来越多同类平台推出含广告的订阅服务，加之如今广告客户也越来越倾向在视频流媒体平台进行投放，显然也使得Netflix无法坐视不理这一大块蛋糕。
对于用户规模正处于高速上升期的迪士尼而言，推出含广告Disney+的目的，用官方的话来说，是为了加速实现到2024财年Disney+用户数量达2.3亿-2.6亿的目标。此外，含广告的Disney+订阅服务无疑还会丰富其营收来源，或许有望改善其流媒体业务虽然用户量增长、却依旧亏损的局面。据官方公布的财报数据显示，迪士尼的流媒体业务仅2022财年第四季度的亏损额便高达15亿美元，并且有相关统计的数据表明，自Disney+推出以来，其流媒体业务已亏损超过了80亿美元。
曾经的被模仿者逐渐走上模仿者的道路，就能解决当下所面临的问题吗？或许从Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯在12月初参加相关活动时，所表述的对Basic With Ads相关观点可以看出一二。当时他指出，自己以前并不相信广告支持策略，但如今看来自己错了。并且他还认为，“Hulu的（成功经验）证明了广告订阅服务这一模式可以大范围推广，还能为用户提供更低的价格。我希望我们早几年就转向广告模式，但相信（Netflix）会赶上来的。”
从“绝不”到“真香”，这一态度的大反转，在一定程度上或许也能反映这一新的订阅服务对现阶段Netflix的作用。同时，近期国内市场爱奇艺连续三个季度的经营盈利，也在一定程度上印证了“会员+广告”模式的可行之处。
但广告究竟能在多大程度上解决Netflix、迪士尼所面临的困境，暂时显然谁也无法给出答案。而且除去里德·哈斯廷斯“暗示”的向好信号外，还需要注意的是，如何在用户与广告主之间维持平衡，未来也将成为平台要面对的新的难题，而且广告与用户体验本身就存在一定的冲突。
对标Netflix，爱优腾开始将更多的注意力回归内容
不可否认的是，尽管目前Netflix、迪士尼等都有本“难念的经”，但其仍是全球最成功的视频流媒体平台之一。如果说迪士尼流媒体业务是依靠百年间优势内容的不断产出，以及“疯狂买买买”所带来的内容积累，那么专注自制内容、订阅服务营收覆盖内容成本，且已形成良性循环的“Netflix模式”，则无疑是国内市场爱优腾等平台都渴望建立的商业模式。
在此前经历了“版权大战”、“天价片酬”、“唯流量论”等乱象后，爱优腾也陆续开始将更多的注意力进一步回归到内容、尤其是自制内容上。事实上，视频流媒体平台押宝于此原因并不难理解，毕竟相较版权采买，自制内容不仅可以更有效的控制成本、题材、方便“广撒网”，还具备借助爆款内容收获高利润衍生收入的优势。
在今年第三季度爱奇艺上线的剧集中，据悉已有65%为自制内容、达到了历史最高水平，且产出了《苍兰诀》、《罚罪》两部热度值破万的剧集。其实近年来爱优腾均已加大了对自制剧的投入，在豆瓣2021评分最高大陆剧集TOP10中，就有6部来自腾讯视频，其中3部便是独播自制剧，而且在2022年年初的爆款剧集的《开端》，就同样为腾讯视频的独播剧开了个好头。
另一方面，爱优腾也已陆续在内容的细分化产出和运营上发力，而在2018年圈层运营的思路下，进而在2020年陆续推出了“剧场”模式，例如爱奇艺的迷雾剧场、恋恋剧场，优酷的宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场等。
此外在加强内容建设的同时，爱优腾还开始由单纯依赖广告的传统模式向内容付费模式转型。2020年11月，爱奇艺曾宣布进行自上线以来的首次会员订阅服务涨价。此后，爱优腾等平台已相继多次涨价，并陆续尝试了超前点播、付费短剧等内容付费模式。就在不久前的12月16日，爱奇艺再次宣布涨价，并表示“我们会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。”
但问题是，爆款内容依旧充满高度的不确定性，并且影视行业是否真的存在“可复制的内容生产和运营方法论”，至今仍是一个没有定论的问题。即使是以内容质量著称的Netflix、迪士尼，外界对其也有诸多类似的质疑声音。同时作为内容平台，虽然都希望在这一投入上可以“不设上限”，以尽可能提高内容质量、进而获得用户增长，但目前无论是平台自身的情况、还是市场环境，显然都难延续这一策略。
更为重要的是，随着Netflix也开始陷入营收增长放缓、用户流失的漩涡，视频流媒体平台单纯依靠内容来吸引用户付费的模式很难挣钱，也在逐渐成为一个事实。
视频流媒体平台正在尝试“多一条腿走路”
尽管如今全球的诸多视频流媒体平台都走上了“殊途同归”的道路，但在整个行业暂时还难以单纯依靠内容驱动的情况下，摆在这些平台面前的最为紧迫的命题，无疑是可持续的商业模式究竟是怎样的？而从目前来看，各家都在尝试的用“多一条腿走路”的方式来找出破局之道。
事实上，除了推出Basic With Ads外，一直以内容驱动的Netflix，也已开始发力游戏等多元业务。不久前还有消息显示，除了已经在布局的手游外，Netflix方面还将目光投向了需要更大投入的3A游戏上，并为此开始在招募包括游戏总监、技术总监、高级制作人、首席工程师等相关职位。据该公司透露，未来“在游戏方面有很多投资要做”。
此外还有一个可能实现的，是作为其广告业务合作伙伴的微软，在游戏赛道有着极为强大的实力，因此可能会对想要在这一领域有所作为的Netflix带来一定帮助。
但至于为何执着于切入游戏市场，或许一方面就像《怪奇物语》等小品类游戏一样，能够帮助Netflix扩大其知名IP的影响力，另一方面，或许Netflix更期待用游戏来将用户引流到视频内容。
其实在业务多元化方面，国内平台也进行了不少经验。例如芒果超媒目前正在布局的电商业务小芒电商，据悉其已在全国设有五大仓配一体中心，并引入了顺丰+中通的综合性配送网络搭配，可实现同城当日达、核心城市次日达，全国90%以上区域72小时送达。而在芒果超媒总经理蔡怀军看来，“小芒电商将会是公司最有可能取得突破的业务板块。”
而爱奇艺方面也曾上线过主打影视、动漫周边的“爱奇艺商城”，并凭借《潮流合伙人》综艺开发出以销售潮流服饰和潮玩衍生品为主的FOURTRY。在今年第三季度，爱奇艺还曾对爆款剧集《苍兰诀》进行精细化运营，举行会员专享见面会等活动，不仅收获1.7亿次点赞，更累计售出超过10万单衍生商品。此外，腾讯、优酷，以及芒果超媒也都在IP延展方面进行了诸多的尝试。
但无论是Netflix的游戏业务、还是芒果超媒的电商业务，抑或爱优腾芒的IP开发，目前看起来都还处于起步阶段，暂时很难成为新的“增量”。所以暂时来看，视频流媒体平台何时才能实现持续盈利，让营收飞轮真正转起来依旧还是一个未知数。而随着发展路径的不断趋同，平台之间市场竞争胜负的关键，最终或许还是要落到最基础的内容上。
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责任编辑：房家辉
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