长视频平台财报一向被看做是行业发展的「风向标」，是行业分析的重要参考资料。
(相关资料图)
但各种季度财报分析文章中的长视频平台一直在「过山车」，如：二季度Netflix用户下滑，被认为「跌下神坛」；三季度用户回升，又被认为「起飞了」，股价也随之大幅波动。
仅根据季度财报中用户数的多少，就对整个长视频行业的发展状况，甚至是未来长期发展方向进行预判，不免有些偏颇。基于长视频行业的「第一性原理」，辅以更加符合底层逻辑的分析，对于看清楚长视频行业发展的「迷雾」而言更有帮助。
IP战略始终有效，关键在于品质把控
腾讯Q3财报数据显示，腾讯视频付费会员数小幅降至1.20亿，环比减少200万，同比减少900万。但单凭这一个季度的用户数据下滑，并不能判定腾讯视频的未来，关键是要准确的锁定原因，并拿出相应的解决方案。
财报上给出的用户减少原因是「由于内容排播延后」，这在一定程度上说明腾讯视频在内容策略方面确实存在一定的问题。
有分析认为，「丰富的IP储备让腾讯视频陷入对古偶剧的路径依赖」。的确，大IP改编+流量演员，曾经一度成为腾讯视频所向披靡的流量密码。如今，这个流量密码是失效了吗？IP战略难道托不起一个视频网站？
来看Disney+的案例，不到3年，Disney+用户人数已经突破1.5亿人次，成为仅次于Netflix的全球用户人数排名第二的流媒体平台。而且，据报道，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒体平台Disney+、Hulu以及ESPN+的用户总数达2.21亿，首次超过Netflix。
Disney+用户飞速增长且粘性超高的原因，当然是迪士尼IP的品牌效应，漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等知名合家欢IP的深度开发为流媒体平台Disney+保驾护航。据维基百科显示，全球最赚钱的10大IP中，迪士尼独占五席，在给Disney+带来了广泛的用户基础的同时，也提升了用户忠诚度。
据报道，2021年，Netflix共计推出395部原创电视剧，而Disney+仅有32部，与之相反的是，Disney+的用户增长数达到4440万，而Netflix仅180万。
可见，内容IP战略对于长视频平台而言，是正确的选择，也是必然的发展趋势。「毕竟全世界最大的内容生产商迪士尼已经证明过，以IP为核心的商业模式的稳定性」，那么，同样是内容IP战略，国内长视频平台的问题出在哪了？
首先，网络小说IP的用户基础不够宽泛，很多在互联网上红极一时网络小说IP，并没有破圈，对于社会主流用户的吸引力有限。因此，长视频平台需要思考的是，哪些IP值得深度开发？爱奇艺以《人世间》为代表的对经典文学作品的IP开发，就是不错的尝试。
其次，在部分IP的开发过程中，过于重视流量演员的加盟，而轻视了内容制作水准和创新。尤其是部分年轻的「面瘫」偶像，完全做不到「人保戏」，再加上粗制滥造的制作，基本上就是在消耗用户对于原著IP的热情，没有为IP加分，反而在减分，得不偿失。
最后，同质化问题愈演愈烈，创新不足，内耗严重。国内长视频平台竞争格局可谓是焦灼，几大平台之间并未形成不可逾越的差距，而且内容IP战略趋于同质化。在创新不足的情况下，用户对同类内容的需求处于饱和状态，更别提让用户之于平台形成超高的忠实度了。
内容IP战略始终有效，但关键是要检查战略执行是否「跑偏」了。
广告模式依然有效，关键在于内容基础
根据CTR媒介智讯的统计，2022年1-9月，中国电视广告刊例花费同比下跌13.6%。
腾讯财报显示，网络广告方面，第三季度的收入同比下降5%至215亿元，其中媒体广告收入下降26%至26亿元。
爱奇艺财报显示，前三季度在线广告收入13亿、12亿、12亿，远远低于会员服务收入的45亿、43亿、42亿。
对于长视频而言，尤其是传统电视台时期的长视频，广告几乎是唯一的收入来源，如今，不仅传统电视，就连长视频平台广告收入也在下滑，广告模式之于长视频平台和内容是否依然有效？
今年11月，Netflix正式推出广告基础套餐，收费为每月6.99美元，会在电视剧或电影片头及中间插播15到30秒广告，平均下来每小时有4到5分钟的广告。部分电视剧和电影由于版权限制，不做广告插入。
采用广告盈利模式后的Netflix，甚至愿意与第三方测量和验证公司合作，或者至少愿意接纳第三方公司。据报道，2023年某个时候，Netflix将会通过尼尔森的数字广告评级对其收视率进行测量，并将测量结果发布在尼尔森的平台上。
的确，广告模式不可避免的受到经济大周期以及短视频等其他媒体广告的冲击，但不可否认的是，广告模式依然有效，品牌广告离不开长视频内容。爱奇艺吴刚认为，「在去中心化的今天，长视频的优质IP能够跨越场域、跨越周期，推动更多的用户形成共同认知和心智连接。爱奇艺的长视频内容，符合长期主义的品牌诉求，输出价值观，让品牌有效和消费者联动，用IP来成就中国好品牌。」
广告模式的关键在于适合广告商投放的内容的多少，优质内容是广告模式的基础。腾讯Q3财报中将媒体广告收入大幅下滑的原因就归于「受欢迎的电视剧投放较少，且去年同期举行了东京奥运会」。
今年，短视频平台抖音成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，长视频平台不约而同的退出了竞争，这势必对长视频平台第四季度的广告创收造成影响。
业内专家王明轩认为，在各种冲击之下，传统电视「可以长期留下来的就是两大块：第一大块是影视剧场再加上体育赛事的直播。这些，传统电视在争，爱优腾咪咕也在做；另一块铁定属于传统视频媒体的就是新闻和时政——只要人类社会还以国家形式存在，国家必然要由政府来管理，政府就必须要有政策的宣达、民情的反应、民族的动员，就必须要有时政和新闻，这一块是传统视频媒体一定能守得住的东西。」
长视频平台也是一样，抓住那些真正属于长视频平台的内容形态，进行深度开发，广告盈利模式依然有效。
流量演员模式难以摆脱，关注演员代际更迭
对于长视频平台而言，流量演员的依赖模式恐怕一时半刻难以摆脱，这就需要密切关注流量演员的代际更迭。从「四大三小」到「双顶流」，再到「三爆爆」，再到如今「95花」崛起，流量演员的更新换代一直在进行中，今年尤其明显。
腾讯Q3财报中提到优质内容时认为，「我们推出了备受欢迎的定制剧，例如《星汉灿烂&月生沧海》，其播放量在中国在线视频平台中排名第一。」其中，《星汉灿烂&月生沧海》主演为吴磊、赵露思等。
爱奇艺Q3财报中提到优质内容时认为，「剧集《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献Top3。此外，与剧集《苍兰诀》基于同一IP开发的同名原创动漫的会员收入稳居暑期动漫频道第二位，IP协同效应显著。」其中，《苍兰诀》主演为虞书欣、王鹤棣等。
另外，爱奇艺正在播出的《卿卿日常》上线第七天，在爱奇艺站内内容热度峰值就突破10000，成为爱奇艺历史最快热度破万剧集，主演为白敬亭、田曦薇等。优酷正在播出的剧集《点燃我，温暖你》，截至目前，站内热度九次破万，斩获全网热搜5220+，主演陈飞宇、张婧仪。
这些年轻演员通过优秀的作品脱颖而出，成为全新的一代「顶流」，大有取代「前辈」之意。长视频平台打造以吸引年轻观众为主要目的的古偶剧时，就要重点考虑这一代新流量了，毕竟，年轻用户的忠实度是非常不可靠的。
当然，除了密切关注演员更新换代之外，长视频平台更需要做的是对于内容品质的把控和年轻演员演技的提升，争取达到「人戏双保」的效果，而不是付出昂贵的成本后，收获不到相应的回报。
内容IP战略、广告盈利模式等对于长视频平台而言，都是已经被验证的，适合长视频平台和内容的做法。在盲目的进行各种模式和样态创新的同时，长视频平台需要时时反思和回溯一下儿，到底哪些逻辑是「底层」的？哪些原理是「第一性」的？
长视频平台季度财报中，个别关键指标的数值变动是值得关注的，但并不能据此作出各种未来的、战略性的判断，更为深入的、长期的跟踪分析是必要的。
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责任编辑：李楠
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