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全球焦点!多元内容共建生态,大屏营销长效推动生意增长

时间: 2022-11-28 08:29:32 来源: 马霁莹

聚好看科技广告产品事业部总经理刘超、易平方广告业务副总经理朱银满及秒针营销生态中心高级研究总监王鹤,围绕大屏内容创新这一主题,就智能大屏的内容优势与趋势、内容创新如何赋能营销以及大屏内容营销的建议三个话题进行了分享。

多元大屏内容共建生态


(资料图片)

激发大屏活力

智能大屏是传统电视的升级产品,更是技术赋能下,家庭用户客厅娱乐场景的“神经中枢”。疫情时代下,用户通过智能电视观看节目的习惯已经养成,智能大屏多元化的内容逐渐融入日常生活。聚好看大数据中心的数据显示,以上海地区为例,2022年4月疫情期间相较于同年3月,上海地区的开机率和日均开机时长均有不同程度增加,在观看模式上,有线电视的直播节目观看时长增加了23%,点播内容观看时长增速最快的是:少儿/动漫、健身/体育、云游戏以及教育内容。

与此同时,技术赋予了电视营销角色,电视不再局限于传统的曝光与传播介质。大数据、AI、VR等技术均已在智能大屏中实现应用,并有效地应用于大屏营销,在为用户提供沉浸式、强互动的优质娱乐体验的同时,将精准的广告营销内容悄无声息地精准触达用户,将营销与内容深度结合。

具体来看,大数据技术使得智能电视数据能力飞跃式增强,从一对多内容传播,到千人千面的广告交互分享,广告内容信息能够精准触达目标消费者,促进消费转化;AI技术让用户摆脱了遥控器的限制,语音识别、手势控制、跨屏互动为家庭电视场景带来了更多的趣味性和体验感,在AI交互技术的赋能下,电视逐渐演变为亿万家庭用户的大屏智慧中心。例如,聚好看通过整合全球资源,利用智能AI、DMP数据平台等营销工具,致力于全方位打通家庭大屏营销。此外,在内容生态、AI交互服务的基础上,聚好看发力生态,试图以客厅大屏为核心,连接家庭娱乐、线上办公、在线教育等多个领域,探索智能大屏的无边界生态。

技术发展驱动内容创新,而丰富的内容资源正是智能大屏吸引用户的关键。用户在大屏上看剧集综艺的习惯从传统电视时代就一以贯之。随着智能大屏点播资源、轮播频道及各类垂直应用的增多,以及头部短视频、中视频等多元内容的引入,智能大屏用户规模和活跃度不断攀升,大屏内容价值进一步被激发和释放,成为广告营销的天然沃土。基于此,行业各方为了更好的对接广告主需求,也进一步在营销策略端进阶,以多元化内容与营销创意赋能营销,提升营销效果,推动营销升级。

一方面,强有力的创意表达营造视觉冲击,令用户过目不忘。大屏的“大尺寸”与“高分辨率”使得画面更具冲击力,为视效创意营销提供了载体。另一方面,以版权IP内容为主,将品牌内容覆盖用户观影的全链路,高效提升收益。例如,搭载裸眼3D技术的开机广告能够迅速抓住观众眼球,令用户过目不忘;结合IP内容的全景式广告可以提升用户对品牌或产品的兴趣。此外,语音交互技术的应用也可以将广告内容融入交互过程,优化用户体验。

Z世代成为大屏主流用户

创意营销焕发年轻活力

根据《CTR 2022年广告主营销计划专项调研》,家庭大屏点播信源人群分布中15-24岁占比最高,21-30岁电视观看时长增加最为显著。36氪研究院的《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》显示,“80后”和“90后”成为大屏电视主流用户。这些都在传递一个信号,Z世代来了,Z世代正在涌入大屏。

从内容形式上来看,易平方观察显示,在影视综三足鼎立的大屏内容生态中,中短视频正在快速抢占年轻用户的时间,成为一股不可忽视的增长力量。以哔哩哔哩云视听小电视为例,2021年下半年,云视听小电视的日均活跃用户同比增加126%,单人日均使用时长达到2.18小时。

从营销内容上来看,中短视频的内容更具活力,更被年轻人所青睐,由此也为品牌营销提供了更符合年轻人的新思路。投放形式也更加年轻化、创意化。例如,B站UP主“奶糕成精”合作的短视频内容,UP主通过专业的分镜、充满创意的剪辑让主角乳白英短“奶糕成精档案社”化身手持戴森吸尘器做起了家务,借助大屏的优势,将产品及内容细节进行更加清晰的展示,戴森吸尘器的功能和奶糕的憨态可掬的形象也使得产品深入人心,有效提升了品牌认知度。

此外,大屏内容营销与品牌价值在后链路中的转化与增长也不容忽视。在数字化成为营销底支撑的大屏营销时代,大屏的后链路能力和投放效果追踪能力不断提升。许多平台通过自建的DMP平台实现数据协同与全链路监测,助力精准投放,而用户的消费反馈和后链路的效果监测反之也能指导后续的投放策略,优化投放决策。

大小屏联动、节庆点引爆

大屏营销长效推动生意增长

用户偏好激发内容创新,多元大屏内容共建生态,大屏作为视频内容的天然载体,在内容呈现上有着差异化的优势属性:第一,大屏内容具有较好的视觉效果,对细节的展示更加清晰,在特效画面的展示上对受众感官的刺激也更强烈;第二,大屏内容较其他终端来说,其内容受到更为严格的监管,内容更加安全、健康;第三,大屏的内容生产制作通常由专业机构完成,受到市场多年的检验,内容优质;第四,严格的监管及高品质内容的作用下,大屏的内容生产、传播环境更为安全、正向,其具有的公信力也高于其他媒介类型;第五,作为IP传播主阵地,大屏汇聚了国内外头部IP版权内容和影视资源。而这些,也正是大屏内容营销区别于其他终端的差异化所在。

智能大屏作为家庭场景的核心,在技术与数据的支撑下,为用户提供了更具冲击力、沉浸式的体验,也在营销领域不断拓宽边界,大屏价值全面升维。

首先,大屏在新品发布营销中可以助力新品快速提升认知,打开市场局面。秒针研究发现表明,在消费决策链路中,大屏对品牌认知和产品关注的触动力更强。新产品的直播发布依托大屏推出,大尺寸的屏幕为消费者带来移动端所欠缺的沉浸感和临场感,还原品牌质感;家庭场景下的场景共识能够有效激发用户对于品牌的认同感;大屏精准的投放与广泛的覆盖率能够反复、强势地触达目标消费者;对科技产品、汽车等品牌来说,大屏的视效优势,还可以增强发布会的体验和科技感。

秒针营销生态中心研究了26个在2022年上半年有新品上市且投放了智能家庭大屏广告的品牌媒介策略,从投放的屏端流量比例来看,大屏在这些品牌的媒介投放中占比普遍不足20%,但从消费者对新品的认知渠道回忆来看,超过30%的消费者对大屏上的新品广告有深刻印象,这意味着,在智能家庭大屏上,不到两成的投放可以带来超过三成的新品认知,大屏在新品快速提升认知、打开市场局面上的性价比很高。

其次,大小屏跨屏投放可以形成优势互补,借助节点营销,快速引爆市场,提升营销整体触达效果。秒针《2022智能家庭大屏营销30问》报告显示,智能家庭大屏中50.5%的用户在过去一个月使用过小屏视频会员权益,这对于以高覆盖为营销目标的品牌来说,大屏可以有效覆盖小屏视频会员人群,跨屏投放可以形成互补,提升整体触达表现。相比单屏营销,跨屏营销能够实现覆盖最大化和更显著的营销效果:大屏强曝光展示品牌细节,小屏追踪投放促进转化,跨屏扫码、摇一摇等互动方式也能够促进场景限制突破。

此外,智能大屏在节庆营销方面的优势也显而易见。2021年3月秒针系统进行的调研数据显示,61%的受众会通过智能电视去观看赛事、节庆晚会等节目。例如,春节、奥运会、世界杯等传统节庆和大型的体育赛事等具有浓厚家庭场景的营销节点,大屏的使用更加集中、广泛,针对“双11”“618”等购物节,更是电商活动全方位抢占用户焦点的重要时机。针对品牌节点营销、快速引爆市场的需求,投放智能大屏可短时间、高频次全量覆盖市场。

智能大屏内容形式多元化、大屏营销创意散发新的活力,AI、VR等技术深度结合,智能大屏内容营销已经进入到一个精耕细作的新时期。依托内容,智能大屏的营销体系也逐渐形成了从用户洞察到触达再到转化的全链路运营生态,大屏内容营销释放出新的活力空间。

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责任编辑:李楠

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关键词: 智能电视 数据显示

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