卡塔尔世界杯:长短视频谁能捧起大力神杯?

卡塔尔世界杯来了！

实际上在正式开幕以前，关于世界杯的预热早已填满了观众们的日常生活。无论你是否是足球迷，都一定提前能够感受到这场盛大的体育赛事带来的一丝兴奋。

(资料图)

比如你购买的零食更新了带有世界杯字样的新包装，比如你逐渐刷到越来越多的以世界杯为主题的短视频，又比如，你发现尽管中国球队没有登上世界杯的赛场，但从场馆到球衣，中国元素全面铺开。

更不用说开幕式和揭幕战如何点燃了社交媒体。世界杯时隔20年重回亚洲，作为后疫情时代第一次面向观众开放的体育盛会，卡塔尔背负着太多的期待。不仅如此，史上最贵、首次在北半球冬季举办、梅罗的最后一届世界杯等等独家特征，也让卡塔尔世界杯集聚了丰富的看点。

赛场上的群雄逐鹿必然会让这个冬天的中国体育市场激情澎湃，而赛场下的平台之争也早就暗流涌动、烽烟四起。从上一届世界杯开始，该赛事在中国迎来了除央视以外的更多玩家。2018年，中国移动旗下咪咕视频作为央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴现身，优酷也担起了央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴的称号。新媒体版权的向外放送，使得2018俄罗斯世界杯被称为「新媒体的世界杯元年」。

时光荏苒，四年过去，围绕卡塔尔世界杯的这场内容之球，中国的长短视频平台，又会怎么踢？

世界杯版权：央视的「独家变化」策略

世界杯贵，首先就贵在版权。

一方面，对于世界杯举办方来说，版权收入是整体收入的重要部分，如2018年俄罗斯世界杯的转播权收入就占据了整体收入的50%左右。另一方面，对于中国区来说，世界杯版权的分销策略也随着时代的变化不断在变，「盈利」依然是其中最关键的要素。

与往届一样，中央广播电视总台拥有2022卡塔尔国际足联世界杯在中国的独家电视和新媒体版权及分许可权利。从2002年日韩世界杯开始，央视以两届为单位购入世界杯版权。据公开报道，2002年日韩世界杯、2006年两届世界杯版权购入价格为2400万美元，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的中国区转播权价格上涨3.79倍, 至1.15亿美元。

业内人士预计，2018年俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的两届版权价格将达到3至4亿美元左右。

一路攀升的转播权价格，也让央视不断调试版权分配的策略。

2010年的南非世界杯，当时还是国内最早和最有影响力的视频网站土豆网宣布，将与央视网展开全方位战略合作，正式签约本次世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权，成为国内第一家拥有2010南非世界杯转播权的视频网站。随后，腾讯、新浪、搜狐、优酷和酷6网络以平均1500万元的价格陆续获得了央视的版权分配许可，央视在授权方面的获利十分可观。

但这样的「可观」并未让央视「一见倾心」。时任央视体育频道总监江和平在接受媒体采访时表示，分销版权下的版权+广告总收入并未超过不分销策略下的广告收益。

于是随后一届的2014年巴西世界杯，央视拒绝了对外分销版权，2014世界杯，只看央视。当然，这一届的央视也把世界杯内容的玩法进一步开拓，体育频道黄金时段的节目安排就有《体育新闻》《Go 巴西 Goal》《豪门盛宴》《零距离世界杯》《5要赢》《我爱世界杯》等多档节目，覆盖整个晚间时光，涉及世界杯场内场外的多重赛时节奏和多方面内容，甚至还有观众参与的答题类节目。

这一年「独家包揽」的世界杯，为央视带来了约15亿的广告收入。

2018年，央视的态度从坚定到游移。从最初对外宣称的「不予分销」到落地的「有限分销」，最终是在俄罗斯世界杯开幕前的一个月内，陆续与咪咕、优酷携手共话世界杯。当然，这次「交友」的背后，也有着巨大的商业交易考量。据媒体报道，咪咕与优酷分别花了约10亿、16亿促成这次合作，而本次央视在世界杯方面的收益除了这26亿之外，还有约39亿的广告收入。

相较于2014年的15亿，2018年超60亿的收入，是央视的勋功章。这一年，央视不仅依然在某种程度上保有了「独家」的荣光，并且在商业运作上也画下了浓墨重彩的一笔。

从那以后，短短四年间，长视频平台你争我夺，短视频平台风生水起。疫情背景之下的体育赛事数次成为振奋人心的社会性媒介大事件，相应的版权也是进一步水涨船高。2022年的卡塔尔世界杯，总台又和不同的朋友，为观众球迷们献上了更丰富的「一届青春」。

2022卡塔尔，央视+咪咕+抖音创造新神话

你选择在哪里看这届世界杯？

有的人通过电视感受开幕式上历年主题曲带来的青春回忆，有的人在小屏端点击咪咕，看世界杯历史上东道主的不败纪录被终结，还有的人打开抖音，看卡塔尔有钱人不太快乐的样子。

总台在今年的世界杯版权保护声明中明确表示，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

业内人士预测，咪咕和抖音向总台支付的版权费估计超10亿元。尽管也被认为是「天价数字」，但是有了2018年咪咕与优酷的铺垫，倒也不是十分令人惊讶。相较于版权费用的数字，更值得关注的是「谁」拿到了这个入局资格。

尽管只是第二次与总台达成合作，咪咕在这其中也算是「老玩家」了。「新人」抖音的出现则让人眼前一亮，这是短视频平台首次加入到世界杯的转播当中，大型体育赛事又一次拓展了新的内容领地。

但其实，这不是抖音第一次尝试在体育赛道上发力。2020年欧洲杯，抖音成为官方合作伙伴，欧足联在抖音开设了欧洲杯官方账号，与球迷分享精彩赛事；2021年美洲杯，抖音获得赛事二创权益，用户可以参与到二创解说当中。2020年的东京奥运会和今年年初的北京冬奥会，抖音推出多档独家体育节目，并邀请众多运动员入驻，展现赛场内外风采。流量与热点的叠加，每一次都会给抖音带来新的增量。

因而抖音积极布局世界杯也不足为奇，拿下世界杯的转播权，对于抖音来说迎来的是一场饕餮盛宴。纵观抖音这几个月的动作，基本上也体现了十足的重视。

9月，抖音与武磊达成独家合作，邀请武磊成为「足球星推官」，在世界杯期间利用短视频、直播等方式与球迷一起看球、聊球。除此之外，抖音还在站内推出了「足球合伙人」活动，细分成「高能解说员」「懂球女孩」「最强剪刀手」三大专属赛道，并邀请到著名足球解说员段暄担任发起人。

在解说的阵容方面，抖音也不甘示弱。除了孙继海、谢晖、苏东等足球界明星之外，还请到了一些跨界嘉宾，比如电竞解说管泽元。被称之为「毒奶解说」的管泽元，在揭幕战之前一句「我觉得大概率东道主还是稳的」再次尽显实力。

不难看出，抖音在面对咪咕、央视这样强大的对手时，企图用一些另辟蹊径的方式将年轻圈层、非足球迷人群吸引到这场盛事中来。对于抖音而言，「把观众留在抖音」实际上是一种既守又攻的策略。

而抖音可动用的资源也绝非只有自身的流量池这一点。

比如字节跳动旗下VR品牌PICO同样为这届世界杯拓展了观赛的「边界」，在世界杯比赛期间，用户可以通过PICO视频加入到世界杯专属互动观赛场中，新技术产品的加持增添了新的观赛体验。甚至在内容之外，抖音生活服务的模块还联合了10大品牌，推出世界杯「心动套餐」，为世界杯观众们在观赛季提供吃喝玩乐的多种选择。

可以说，抖音是「举全家之力」，重点猛攻世界杯IP。

玩起「世界杯元宇宙」的，也不只是抖音。背靠中国移动的咪咕不仅邀请到「足坛神奇教练」博拉·米卢蒂诺维奇担任中国移动5G世界杯推广大使，还组了一个「大咖解说天团」——83岁的体育界解说员老宋世雄、名嘴黄金搭档詹俊、张路组合、冬奥出圈解说王濛纷纷加盟。

体娱联动也是咪咕的拿手好戏。此次世界杯，中国移动咪咕还将推出元宇宙世界杯音乐会——动感地带世界杯音乐盛典，通过「足球+音乐」的碰撞，奏响足球和音乐的「交响乐章」。「华语乐坛天王」周杰伦加盟元宇宙世界杯，带来音乐和足球的跨界狂欢；他的好兄弟健身达人刘畊宏将推出世界杯主题健身操，通过数智人和真人「同框」的方式，让大家在运动的趣味中感受足球共鸣，共同开启「全民世界杯」的健身氛围。

央视作为第一手世界杯版权的持有者更不必多说，尤其值得注意的是开幕当晚的《央视频之夜》。王冰冰的回归给不少观众带来惊喜——「我的心是冰冰的，冰冰把我的心带到了世界杯」。借由年轻主持人的影响力，再加上游戏机制和体育赛事巧妙融合，央视正在努力用年轻的语态积极触达「Z世代」球迷的兴趣与喜好。

一届世界杯到底能创造出多少新花样？

很明显，各平台的世界杯内容策略都是围绕着左手调动老球迷情怀，右手吸引新世代观众来展开。新鲜感的持续输出和关于荣耀、青春的叙事，都在盘活世界杯这三个字所附着的感染力。

与其去量化具体的形式，不如宏观一些去感受一下当下的「世界杯」内容格局。总台、咪咕与抖音，都是在各自领域内的最具代表性的选手。这是一场既有资源和想象创造的激烈碰撞，长短视频各取所长，分渠道实则是组成更大的合力，为中国观众提供更多的选择，更全面的世界杯。

体育流量，长青才是王道

能够让各个角色如此费尽心力，侧面证明了「世界杯经济」的诱人之处。不止于世界杯，近几年的体育赛事的春风，一直吹向各内容平台。

优等生还得属咪咕。咪咕在2018年拿到俄罗斯世界杯转播权后，似乎就为自己印上了一个特殊的符号，能够将它从众多其他的长视频平台中区别开来。咪咕文化业务发展事业群执行副总裁李军曾表示「咪咕一进军体育行业就玩了个大的」，并且坚定地认为在5G时代，体育这个行业必将和高清紧密结合在一起，咪咕将在体育赛事上持续发力。

肉眼可见的「体育红利」让人人都想分一杯羹，但入局的不少，折戟的也是不少。

选对赛道，并不代表能一劳永逸。尽管巨额体育赛事版权、跨国界资源技术等高门槛，已经能够淘汰掉一批选手，但留下来的每一位，依然需要在残酷的竞争中为自己摸索出最符合自身的体育营销策略。

这不仅仅指的是拿到了某一届赛事的版权，不仅仅有投入超十亿大手笔的风范，还指的是如何把这阵春风，变成永久的春风，而非一日之间春风变西北风。

就拿卡塔尔世界杯来说，央视作为独家版权拥有者来说，有一定的议价权，基本能够灵活调整自身的收益策略，更主动地把握整体的收益情况。但是抖音和咪咕，除了在品牌声誉上必然会收获一波好评之外，如何利用世界杯经济本身去平衡版权分销的支出以及其他种种成本，是既要考虑世界杯赛季内的显在收益，也是要考虑世界杯IP给平台带来的长久盈利的可能性开发。

而在卡塔尔世界杯之外，腾讯、爱奇艺、优酷等依然对体育赛事有着强烈的兴趣；快手不仅拿下东京奥运会和北京奥运会的转播权，还与NBA、欧足联分别达成版权及二创版权合作。快手不仅向上奋进，还积极兼容乡村。2022年9月，快手联合NBA举办了「乡村篮球冠军杯」村BA，全网累计观看1.2亿人次，总播放量高达2.44亿，掀起潮流乡村体育的热潮。

长视频也好，短视频也罢，摆在各内容平台面前的问题，不仅是如何回答好体育营销的题目，还要解决的是怎么比别的同学打得更好，更出类拔萃的命题。

当然，平台之争给整体的社会氛围会带来很多益处。国民健康、全民运动在体育营销中得到强调，体育赛事独特的魅力也能够激起观众们对生活的热情。大小屏的竞争或者是大屏之间、小屏之间的竞争，实际上也是不同的媒介形式如何在体育竞技这个领域共同构成我们的集体记忆。

就像wakawaka响起，大家会回忆起十几年前的我们在何处喝着啤酒随音乐律动；十几年后再次看到飘逸的拉伊卜时，又会怎样怀念有梅罗的最后一届世界杯。

所以「体育流量」四个高度概括的字词背后，是每一个活生生的个体对于体育竞技所拥有的那种饱满而澎湃的情绪。关于体育竞技的记忆总会是充满活力的、也许是充满温情的，也一定是印刻留存于观众心中的。

所谓「体育流量」，本就长青；之于平台，则是挖掘，是坚持，是优质的内容呈现，是真诚的情绪调动。

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责任编辑：李楠

关键词： 中国移动 南非世界杯