专题推荐：行业人物专访系列专题——“视听·这十年 ”
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回眸过去十年智能大屏发展，甘辛用一个字概括——“变”，从业人员之变，用户数量之变，业务产品之变，以及在此之上的运营和营销的求新求变。
从百万用户到亿级用户，从视听到视听+智慧服务，从野蛮发展到精耕细作......这些变化是智能大屏行业成长的印记，不同维度的变化之间存在千丝万缕的关联，也反映出整个产业正迈向更加成熟的新发展阶段。
流媒体网独家对话甘辛，畅谈视听产业的“变”、“破”、“立”。
从粗放到精细化，从各自发展到融合运营
过去十年，智能大屏产业的用户规模实现了显著增长，业务场景和服务功能也愈发丰富多元，整个运营和变现思路更是随之创新。一路走来，甘辛认为主要经历了以下阶段：
起初，智能大屏主要作为捆绑型的业务推广——IPTV与运营商宽带业务捆绑销售、OTT与电视机终端捆绑，那时运营主要靠“人”进行内容集成和编辑，推广头部、热点、亮点等内容，从而提升用户的关注度；
2015~2016年前后，智能大屏增值业务价值逐渐显现，平台进一步关注用户活跃度的提升，对内容质量和运营的深度有了更高要求，在此阶段，运营工作开始从多点位、EPG优化、瀑布流页面入手推广业务和内容；
2017年至今，智能大屏平台内容极大丰富，各种应用进入大屏，大屏也逐步从娱乐发展到家庭智慧视听的中心。此时运营重点考虑两方面工作：一方面，审核工作要具备高效率，需要构建一个多层次、立体化的审核系统，另一方面，更强调通过构建用户画像，进行内容的有效推荐。在此阶段，运营模式也从传统单一的人工处理向智能化、自动化处理转变。
并且随着大屏的业务发展的变化，OTT智能化进展的加快，使得IPTV的作为信源入口被智能电视机大量的拦截，IPTV自身业务具备有差异性、垂直类、本地化的优势，IPTV、OTT面临着交织融合的业务发展趋势，目前各种软终端的推广试水，OTT对IPTV的导流的业务推广，也意味智能大屏的运营到了一个新的阶段，就是从推广、激活，IPTV和OTT优势互补的融合发展运营。根据各方业务优势特点对跨业务类型的融合运营能力有了新的要求。这不仅仅是运营和技术能力的提升，更是在产业融合下的运营能力的提升。
所以说，智能大屏的模式升级、场景革新和价值深挖伴随行业深入发展逐渐走向纵深，这其中也是运营思维、技术能力、商业模式迭代的过程。无论是从传统人工到自动化运营，亦或是靠头部、靠页面优化再到靠精准推荐，都反映着运营效率和效果的提升。
内容与用户的有效连接
一直以来，智能大屏的多元化业务布局和应用场景拓展，主要目的是为了迎合用户需求，进而提升自身在市场竞争中的优势。目前，大屏场景已经延伸至教育、游戏、健身等各类垂直业务，从视听泛娱乐平台向智慧服务平台转进。
但不容忽视的是，电视大屏中内容愈发多样，也让一些特色内容和优质内容被埋没，一些“小而美”以及垂类应用，没有动力更新和维护，进而导致很多僵尸应用的存在。而造成这种局面的原因甘辛认为是多方面的。
其一，电视大屏黄金入口位稀缺，EPG推荐资源有限，一些应用入口隐藏较深；
其二，用户找到一些垂类内容，需要寻找3、4级菜单；
其三，在原有运营环境中，头部平台对入口的垄断，很大程度上导致入口形成了一种竞价模式、买断模式。
“这些问题近年来也在得到不断改善”甘辛举例道，如对于头部视频平台，简单地买断终端也并非良性的商业模式，并且伴随其对于用户发展规模和盈利的要求，对于ROI的关注，相应的策略也在进行调整，从买终端到买激活、买转化，这将反向推动运营主体提高运营能力，并将改变此前头部流量垄断的局面，有助于更多垂类内容被重点推荐，并触达用户。
此外，甘辛表示，行业也在利用智能推荐算法和改进遥控器功能等方法来解决用户和内容的连接问题。一方面，利用人工智能和大数据等相关技术通过对用户行为数据进行分析和挖掘，构建用户画像，从而主动将用户感兴趣的内容推送用户，如在欢网与湖北新媒体合作的智能推荐项目中，发现智能推荐后的内容，比人工运营内容的点击量要上浮30~35%左右；另一方面，遥控器作为一个重要入口，在连接用户和内容中发挥重要作用，可以通过一键交互方案，调动起相关业务、应用，同时还可以利用遥控器上的“语音功能”，搜索想要的内容。
探索普遍，但要取得真正成效并不容易，不仅仅是方法论的问题，还关系到如何真正将体验做到极致的问题。甘辛表示，大屏智能推荐的精准性就是一大门槛，例如其面向的是家庭用户，这意味着不仅需要建立一个以House ID为核心的标签体系，还需要考虑TA浓度分析，从而更有效获得精准流量。同时在智能推荐中，已经不仅仅是同类内容之间的导流，还关乎到内容和应用媒资之间的打通，需要具备深度媒资挖掘能力，才能让各类内容在平台上实现自由流转、交叉引流，根据不同用户需求进行安排和调用。此外，智能推荐系统还要迎合国家管控要求，如对敏感词筛选、对劣迹艺人内容一键处理等等。而在遥控器方面，其调动整个内容过程中，用户使用的流畅度就会涉及到很多细节，不仅考验软件能力，还考验硬件适配能力等等。
在甘辛看来，电视大屏运营的终极目标在于真实、有效、高质量的用户流量和转化，而让内容和用户建立起有效连接则是其中的必要条件，这也已经成为当前智能大屏工作中的重点问题。而最终进展以及成效也将直接影响大屏的内容变现能力。
运营、营销，两头都要硬
一切商业的底层逻辑，无非是流量和变现。智能大屏现在已经处于从单纯追求用户量扩张到最大化实现用户价值的跃升关键期。这其中，打开多元化的变现通道自然就成为行业各方重点突破的难关，在前向运营收入之外，后向流量变现也就备受行业重视。
甘辛表示，目前OTT主要收入来源主要为以商业广告和应用分发后为核心的后向变现模式，前向付费占比不到整体收入的40%，而IPTV目前90%以上都是依托用户付费为主的前向收入，不过IPTV也正在关注广告价值的深挖。
具体来看，OTT广告兴起于2015年，随后每一年都呈现指数级的增长。相关数据显示，从2017年到2019年，OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿，翻了近4倍。而2020年以来，受疫情影响，消费者宅家时间增多，也使得OTT的活跃度提升，其广告价值更为凸显。根据《2021智慧屏行业发展白皮书》数据显示，2021年OTT广告收入已经达到151亿元。
而与OTT百亿广告规模形成鲜明对比的是，IPTV广告尚处于起步阶段，整个市场规模不足10亿。实际上，IPTV的广告探索已好几年，不过分省运营属性、数据能力等等都在影响广告业务的发展。由于IPTV本地化属性导致广告资源的割裂，目前更多的是发展一些本地化中小型企业广告业务，如何承接到全国性大型广告就成为IPTV做大广告市场需要重点考虑的。
IPTV广告探索者在将各省广告资源进行整合，打通地方壁垒都付出了很多实践。芒果TV提出的“大屏聚宝盆”、中国移动牵头成立的“智能大屏广告生态共同体”、欢网科技提出的“IPTV+OTT”同屏共振营销策略都是为了解决各省新媒体因区域壁垒无法承接全国性大客户需求问题。
甘辛表示，要想获得更多大型品牌广告投放预算，目前关键还需要IPTV补齐广告基础设施短板，如数据能力，目前部分省份仍不支持CPM的投放、用户频控投放、TA浓度投放、第三方数据监测等等，这导致即使一些广告主有投放意愿，但由于资源及投放标准化无法大范围满足广告主投放需求，而无法分配给IPTV更多广告预算。不过行业也有一些先行者，甘辛透露，目前中国移动IPTV平台，已经在完善广告平台能力和数据能力上有所成绩，相应的能承接到一些大型广告投放预算。
