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穷则生变,微综扛起市场转型

时间: 2022-11-21 08:47:55 来源: 星星

当前做项目,大家都在变着法子地降成本,综艺自然不能独善其身。

“前两年,平台为了拉新几乎不考虑盈利,互联网惯用的烧钱补贴战术蔓延到了综艺领域,推高了艺人价格和其他成本后,又突然遭遇资本的寒冬,集体撤退后留下了现在综艺市场的一片狼藉。”电话那边,资深综艺人黎阳(化名)说,声音短促有力。前一秒,骨朵正在听他讲,项目过不了审、没钱没客户、大环境紧张,综艺人都在节衣缩食,维持项目。

谈及大千影业在《闪亮的日子》中给艺人报团游:大部队不跟着艺人,让他们带上几个GoPro自己拍,从而省下了一大笔差旅费,听到这种办法省钱也冒险,他反问,“大家觉得这就算穷了,10年左右,我们坐飞机需要特批,车程不超过多少个小时,卧铺都不能坐,一个一线的艺人能给10万块就了不得。后来大笔一挥,艺人价格上到了千万,市场一下乱了。”


【资料图】

不过后来他也顺从了这一“行业规范”。“如果低于这个价格,艺人根本请不来,节目就泡汤了。”现在大环境把费用打下来,大家觉得日子难过了,在他看来,是以前大手大脚惯了。

在降本增效、招商成本锐减的大环境下,目前综艺市场的面貌是:平台不那么爱投了,新节目出生率很低,大批节目止步于片单。去平台提案前,制作方会降低预期,过不过看运气,甚至大家很清楚多半过不了。不过有两种方式成功率很高,一种带着客户去(有了招商),一种自己投钱(和平台走分账)。

现状:穷则生变

综艺市场很紧巴。

一位观众发现,去年他爱看的一档下饭综艺,今年没有了。之所以诧异,是因为这并不是一档小节目,已经播了好几季,当他翻开官微,也没有发现任何关于节目上新的痕迹。

这样没有预告的消失不是个例,之前很多播的还不错的节目,今年也都没有出现。原因是多方面的,大环境、客户、政策、嘉宾......大家说不清谁是主要因素。“哪些新节目的冠名商是之前同品类的老节目,多半就是客户找到了平替。”一位业内人士透露。

这还算幸运,裸播、录制前撤单、节目播到一半客户跑了,这些事都不算稀奇,甚至屡屡上演,其中很多都是头部项目。去年各大平台招商会片单上的很多节目也没有露面,原因几乎都指向了——“没钱”。

很多直接要求项目招到商且要覆盖80%成本,否则绝不会启动。黎阳感受到,像过去“只要有一点招商、能覆盖三分之一”的宽松条件再也看不到了。活下来的项目也不好过,“要么节目爆了,要么声量和播放量都超上一季。”不然,明年存在的希望也很渺茫。

成本吃紧一个更为明显的佐证是,平台宣传人员在减少,一个人要负责一个、多个项目。这还没有到头,平台开播项目减少,依然有继续裁员的可能性。

一系列降本的措施在综艺领域里快速出现。

大环境对综艺的紧逼来得比剧快。2022年初,各大平台就释放信号削减腰部剧集,但今年播出的大剧、爆款剧并没有减少,反倒是综艺市场被屡屡唱衰,整体热度也没能使上劲往上冲一把。某平台2022年的综艺投入更是肉眼可见的减少,没播几档头部项目。

今年播的很多剧都是平台在两三年前采买的,大家靠存货也能播好一阵,大千影业CEO赵林林分析,“剧集在降本增效上的结果得三年后再看,可能就会像现在的综艺一样,当下没什么节目可看了。”

综艺今年很卷,大家都在想办法省钱。

综艺最好的时候,一个冠名动辄上亿,不过大家也很清楚,这样的好日子是一去不复返了,现在市场“能达到5000万都算s级项目。”平台更是不敢大笔往外掏钱,“以前客户有1亿预算,平台再贴1个亿,这样就能做一档2亿的内容。”现在黎阳和平台沟通,“就按规定预算做节目,根本不会多投。”

广告主的预算也在萎缩,程度一点都不亚于平台。打个比方,如果以前大家习惯拿3000万做广告,现在就只有300万。“飞速降级下又能做一档什么样的节目?”用大家的话说,不如在小红书、抖音做一些效果广告。

综艺项目越来越少,更是往一头一尾的两边跑。“头”指的是s+级,多以综N代为主,“尾”则是微综,成本低、体量小、嘉宾咖位不大。

由于头部综艺格局已定,微综成了综艺从业者的又一大聚集地,平台似乎也在扶持这块内容。腾讯视频和芒果TV动作较快,腾讯视频的小鲜综赛道、芒果TV的轻综艺,已经稳步走了一年多,就在近期,优酷的《朝阳打歌中心》也宣布营业。

这些“小节目”的存在感越来越强。骨朵发现,无论是公开采访还是私下聊天,《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》《毛雪汪》《爱情这件小事》是大家谈及今年综艺市场,绕不开的几档节目。因为《欢迎来到蘑菇屋》以小博大的成绩,不少人来到大千影业找赵林林取经,询问这类低成本综艺的做法。

黎阳在几年前也做过几档微综,播出效果不错,但后来还是转去了做大综。他深刻感受到此刻大家的心态已经发生了变化,“过去平台用微综炒概念,来面对抖音、快手的威胁,同短视频进行竞争。现在整体经济下滑,综艺投资减少,平台只能保几档多为数不多的大综艺,以前中型综艺空下来的位置全部需要微综来填。”他认为现在对微综的发展更为友好。

在性价比上,微综也要更胜中型综艺一筹。“一般来说,一档中型综艺的投资是微综的若干倍,但影响力可能就两倍,这样的投入产出比是不划算的,加上大家钱袋子都收紧了,赵林林觉得这也助推综艺往两边跑。”

解决:平行关系

微综被看见了,芒果TV大芒轻综艺负责人杨建伟甚至感觉到,“大综和微综在一个话语体系里,是能一起讨论的产品形态,它不仅是大综艺的补充形式。”

这一切绕不过《欢迎来到蘑菇屋》。豆瓣评分8.4、自来水宣发,在大众呼声下开启团综《快乐再出发》,节目的口碑和话题指数都突破了这一成本体量内容的期待值。“因为有这一类型的内容爆了,大家自然也就注意到了。”在杨建伟看来,市场上已经有了不少成功微综,它们捅破了低成本综艺播出效果的天花板。也是在这一年多的时间里,微综在稳定输出。

去年5月份,杨建伟就开始筹划着微综,它在芒果TV上叫大芒·轻综艺。创作理念也更多是从大节目出发,找一些长综无法消化但又极为精彩的短平快内容,借助微综进行实验性的释放和表达。

他们把齐思钧、蒲熠星、邵明明等人搞到了一起,在去年做了《yes or no》,一档十分钟极速推理节目,原型是海龟汤,该节目的播出影响力和投入产出比都很不错。今年,《漂亮的推理》上线,它像是女生版的《yes or no》,也可以说是《乘风破浪》的衍生综艺,有着强逻辑推理能力的姐姐们齐聚在这里。

腾讯视频小鲜综赛道差不多和芒果TV的轻综艺同时开启,最扎眼的《毛雪汪》已经播出了一年多,随着声量的上涨,从零赞助到广告一个接一个。一位业内人士还透露,聚齐了三大平台三组恋综超甜CP的《爱情这件小事》,投入产出比更是相当可观,效果比投入翻了一倍还多。

这些都在显示着微综大有可为。不过大家还是保持克制,认为这些节目的火有一定天时地利人和的成分。就连一年内连续拿出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》两档高口碑综艺的幕后推手赵林林也说,自己挺幸运的。

今年赵林林和大千影业因为“穷”出了名,《蘑菇屋》之外,他们操刀的《闪亮的日子》也被网友称为又一档宝藏综艺,两季口碑都在8分以上,在B级预算内达到了A+级播出效果,还在模式上找到了一种新的方式——和平台分账

“假如我们今年没做《快乐再出发》,就只有一档《闪亮的日子》,或者《闪亮》的豆瓣评分没到9.2,估计大家也不会注意到这样一档小小的分账综艺,毕竟它体量不大,虽然王晨艺、谢兴阳、闫永强这些人的忠实用户不少,但对比一些大综嘉宾,在国民度上还是有蛮大距离的。”这些赵林林都很清楚。

他也不觉得这档节目在类型上有太大创新,“类型上是观察,和之前各大平台做的独居观察节目没有太大区别,只不过找到了秀人切口。”为了突出差异化,他们选择在播出方式上下功夫,走日更小鲜综概念。“我们自己打一个日更概念,这样的操作方式相对新一些,或许能吸引大家的注意力。”

参与:勇敢者的游戏

“一档综艺,哪怕录得再烂,剧本再差,只要后期公司靠谱,出来的内容达到60分基本没问题。”黎阳如此评价大千影业能做成微综的原因。

众所周知,大千的优势就是后期。“低成本更能发挥后期的优势,因为无论拍得怎样,我们都可以重新架构故事线。《闪亮的日子》不让大部队跟拍,放嘉宾跟团游,此举看着大胆,但我是有底的,从24小时的海量素材里剪辑出一个15分钟有意思的内容,这是我后期能操作的。”赵林林说。

日更形式下的工作量和成本都不低,但大千做过无数同类型内容,熟练度很高,一周六期的产量,他们也能供给上。

不过,即便如此,想把微综做起来也不是一件容易事。“它虽然是微综,但和大综艺走的流程、播出效果要求都是一样的,”杨建伟并没有因为微综省劲,从去年5月到现在,一年多时间内,他亲眼见证很多大家喜欢的项目提案,受各种各样的因素影响,不了了之。

“微综制作速度快,但启动速度和大综无异。大综可以依赖明星的个人流量给节目加成,而褪去了流量这层保护壳的微综做起来更难......”他分析道。而且创作过程总会伴随着遗憾,最后的成品也是多方妥协的结果,这套理论通用。

赵林林选择了一种比较冒险的方式,自己投钱。《闪亮的日子》《朝阳打歌中心》都和平台走会员分账,这样项目能很快上线,不过风险也要自己承担,能不能赚钱全凭本事和运气。

此举有多冒险?据了解,有平台在分析综艺分账的可行性后发现,合作方很可能赚不到钱,万一很多制作公司因此倒闭破产,这个责任他们负不起。

《闪亮的日子》也证实了这点,虽然节目播出效果不错,但赵林林估算也得到明年才能回本,不过他坚持这么做。“我对内容有信心,但我们招商没经验,作为制作团队本身的我们不擅长招商,接下来的市场环境也不乐观,但如果花10块钱买个月卡会员可以收获一份《快乐再出发》,我觉得这个钱观众还是愿意花的。”

接触下来,骨朵也发现,大家都有做微综的打算,可付诸实践的人是极少数,还是在观望状态,对微综的商业模式持怀疑态度。黎阳甚至十分肯定,“微综绝对走不通大中型综艺的招商路子,这就砍掉了很多人做微综的想法。”

况且制作方还要想着法子的省钱。“上哪里找愿意降低成本合作的艺人?如果能解决这个问题,黎阳觉得综艺制作的费用就能省一大半。但这不只是能力问题,考验的还有制作方和艺人的信任度。“不然大家也不会羡慕日韩有物美价廉的综艺咖,各大平台、综艺团队也不会想培养自己的艺人队伍。”他说。

以及如何定义微综,大家也没有给出标准答案。有的微综在20分钟内,有的已经达到了40分钟;有人觉得300多万就能拍一档微综,但有着多家广告的《毛雪汪》,投入早已超了几倍;以及微综是做大节目的会员付费,还是分账,又或者客户定制?面对从定义到商业模式这一系列问题,大家都很难回答。

此刻的微综还处在初期探索阶段,尚未迎来野蛮生长,这是一场关于勇敢者的游戏。不过,敢搞低成本微综,各家也都不单有一股勇劲,有自己的优势底牌。芒果TV一直以综艺见长,有“哥哥”“姐姐”在内的一大批优质IP;腾讯视频在综艺形式创新上也一直跑在前列;至于大千,这是一家精通后期的公司。

结语:综艺转型开始

在交谈中,大家都认同,相比前几年,当下微综热闹了很多,可这把火烧得还不够扎实,它也还会继续烧,因为大环境倒逼大家想办法穷游、穷制作,好给制作方、平台彼此找活路,以此让这个行业生存下去,让综艺节目持续生产

不过很多人又往深想了一步,如果把制作价格压得很低,会不会影响国内综艺的整体制作水平,以及变相压其他制作团队费用,让大家无利可赚,到时大家的生存会不会更加艰难,沦为一个恶性竞争?和骨朵交流到最后,赵林林吐露了这一担心。

而微综何时能冲出来,更多的责任要平台和综艺制作公司们承担。观众、制作公司、平台都还在等待再出现一档出圈微综,它能像当时《好声音》火了后,带动一批同类型综艺拔地而起;能像《创造101》出圈后,触动一条产业的发展;或者像微短剧一样野蛮生长,让更多人卷入其中。

不过残酷的现实是,“很多微综都太浮躁了,感觉播得一般便停了,但花费不大的微综,数据很难如大家想象的一下爆火,要细水长流。国外很多综艺都是这样,没有大火但收视不错,慢慢地变成了大家的集体回忆。”黎阳说。

从这一点来看,降本增效对微综崛起并非完全划等号

究竟微综艺能不能起来,已经尝试成功的人和尚在尝试的人,目前都没有找到绝对答案,但大家能够达成一致的意见是,内地综艺的转型要开始了。这也要求各方给予微综足够多的耐心、足够大的成长空间。

责任编辑:李楠

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关键词: 闪亮的日子 欢迎来到 腾讯视频

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