那些散发片刻的虚幻热度，终将冷却。
(资料图)
过去一年，元宇宙、区块链、NFT、Web3成为各传统行业创新营业的招牌，作为时代风向标的文化娱乐产业也入局开张，为这张「虚拟大饼」加新料。
从春到冬，伦敦艺术商展出了达芬奇的《音乐家肖像》数字版藏品，球星罗纳尔多亲自设计的NFT火遍体育世界，华纳兄弟首发《指环王》NFT重现20年前的经典电影，网游赋予玩家代币投资人的新身份，音乐、文博、传媒的Web3平台也走向全新的盈利模式。
在市场一片向荣的迹象里，各种险境也如影随形。文娱NFT渐渐沦为营销套路，陷入信任危机。年末，当局者们或许需要回顾一场「文娱NFT冷却史」，审视行业NFT如何从「值得被收藏」走向「难以被信任」，然后理性评估：
这块被不断加料的大饼，来年是真香？还是真凉？
初心：收藏独家记忆
NFT的本质是将数字内容资产化。回首文娱入局元宇宙事业的首选操作和初心，无论是影视、新闻、文博，还是音乐、游戏、赛事，皆是发行基于内容素材的数字藏品，为粉丝带来独家记忆。
通过区块链技术对特定的画作、文本、影像等数字作品生成独家凭证后的作品，数字藏品受数字版权保护，是可进行数字化发行、购买、收藏和使用的真实可信资产。比如，Netflix在今年5月上线《爱，死亡和机器人》（Love, Death & Robots）第3季时，推出了以9个剧中场景为主题的NFT藏品。9个藏品对应9个代码，确保它们成为收藏者所有的独家数字资产，不可被复刻，也不可被窃取。
对于不缺内容资产的文娱行业而言，将先前已有受众记忆粘性的IP素材开发为NFT数字藏品，是十分多快好省的模式。
华纳兄弟探索公司采用这条思路，于10月21日发行《指环王：护戒使者》的NFT捆绑包，为遍布全球影迷打包了2001年经典电影《指环王》的4K拷贝、幕后镜头、大量剧照、AR影像及在线交易服务等独家数字资产，为影迷重塑了集体记忆。
即便是一则新闻小片段，也能给一些小众粉丝带来特殊的时光意义。CNN在其NFT平台Vault上售出的奥巴马当选总统那一刻的新闻报道片段，买家表示那个时刻代表了他个人的核心记忆。
这也道出「陈年内容换新NFT」为何适合文娱业的逻辑：留存特定记忆是人类证明自己曾经存在过的方式，文化产品的素材便能帮人类拼凑出逝去的岁月痕迹。至于那些现代人不曾在场的久远历史，也能通过文博数字藏品让粉丝独家占有。今年3月，伦敦当代艺术商Unit London装裱了达芬奇的作品《音乐家肖像》，这幅新作其实是一份高清数字版的复制品，能让普通人搬回家收藏，与达芬奇的笔触跨世纪对话。
守护独家记忆的初心是有不菲价值的，这不仅体现在收藏者收获了「存在」的意义，还体现在发行机构收获到经济利益。在NBA官方授权的平台NBA Top Shot上，一段勒布朗·詹姆斯模仿科比·布莱恩特扣篮的视频片段被拍卖了近40万美元（约合人民币290万元）。
较为冷门的文博业也通过NFT扭转着营收困境，奥地利美景宫美术馆（The Belvedere Museum）将克林姆的名作《吻》制作成一幅高像素的数字艺术品，分成1万个切片以NFT的方式出售，目前已为博物馆带来了430万欧元（约合人民币3106.89万元）的收入。
数字藏品带来的获利甜头也激发了入局者的野心，一时间内容创作和文化遗产皆可NFT，并且将NFT的价值体现从「收藏」诱转为「变现」和「营销」，一步步沦为新型的逐利游戏。
歧路：沦为逐利游戏
Web3去中心化技术消解了中间商角色，让内容创作者能够与买家直接发生NFT交易，为基于文化资本的数字资产打开了更便捷、更持续的变现路径。
比如，音乐NFT平台帮助音乐人与粉丝建立联系，让他们将音乐作品直接分发给听众，跳过传统流媒体平台和中间商的二级销售环节，省下了一大笔佣金抽成。更重要的是，过去的内容创作者每卖出一个作品往往是一笔一次性交易，如果买家私下再次出售该作品，创作者将不会获得二次版税收入。NFT市场让二级市场也首次实现了货币化，技术可以追踪每一次交易，分账系统能够让每次交易产生的收益都分出一杯羹给创作者。
对于受限于经费而无法完成作品的独立创作者，Web3让他们可以先从潜在买家处众筹经费，支撑创作。2021年，作家艾米丽·西格尔（Emily Segal）在加密和区块链技术发布平台Mirror为书作《燃烧阿尔法》（Burn Alpha）筹集创作基金，一天内便从104位投资者那里凑到25ETH（当时约为52000美元），这本书也成为了最早的Web3图书。
在未来，这样的去中心化众筹创作模式会让创作者和筹款人真正拥有文化内容生产的股份与决定权。区块链和NFT技术的核心优势就是去中心化的Web3生态系统，以及这一系统下诞生的自治组织（Decentralized Autonomous Organization），其中所有决策都NFT所有者民主投票决定，例如内容生产项目的批准、主要内容的架构、或者主演的选角。
海外的流媒体节目创意者也开始采用NFT「众筹」的方式来开发节目。每个节目都事先发行一组项目NFT，让创意团队自己掌握了项目的资金和控制权，而不是媒体寡头说了算。NFT持有者也可以参与内容创作，甚至拥有发言权决定创作走向，使得这样的NFT更值得被收藏。
NFT在文化市场走上歧路，变得「不值得」的标志是其沦为营销工具。大量的品牌和项目开始将NFT独家藏品、衍生品、联名款作为噱头，以炒作自己的名气而非为创作者和收藏者谋福利。
常见的手法是将经典作品中经典人物的台词、物品等元素打造为IP衍生NFT，利用受众的情感记忆诱发共鸣，自动参与购买和讨论，为作品带来长尾曝光。电影圈已经逐渐将这样NFT噱头纳入常规发售和营销的必备一环，而这不过只是利用了Web3最皮毛的技术在进行商业逐利，有割粉丝韭菜的嫌疑。
各家文娱项目甚至开始琢磨如何让粉丝在NFT交易环节里投机盈利。梦幻体育公司直接将NFT交易开发到一款梦幻足球游戏Sorare中，目前已经与巴塞罗那、利物浦和皇家马德里等顶级足球俱乐部达成了合作。玩家可以在游戏中购买、收集、交易NFT球员卡，管理虚拟球队并在锦标赛中竞争。根据运动员在现实中比赛的真实表现，游戏中的NFT卡将获得或失去相应的积分。
新一代的「玩即赢利」（Play To Earn，以下简称P2E）游戏不仅仅是为了让玩家休闲，也是为了让玩家在玩游戏的时间里获得经济收入，具体方式是创建金融生态，供玩家交易NFT。玩家可以以换取加密货币代币为目的去玩的视频游戏或剧情游戏，也可以是那些需要玩家对代币或NFT进行投资的操盘游戏。
可是，太多数P2E玩家抱着功利心态，一味追求着利润，忘记了玩游戏是为了休闲的初衷。当NFT从「变现」和「营销」工具正式演变为「逐利游戏」时，它也便彻底远离初心，陷入信任崩塌的边缘。
前路：陷入信任危机
冰冷的数据显示，NFT正处于过气边缘。
近几个月的NFT交易量比1月份的峰值下降了97%，从1月份的170亿美元下降到9月份的4.6亿美元。5月到7月，NFT的平均售价从3894美元下降到293美元。与此同时，一些文化机构甚至决定放弃NFT项目，令整个行业唏嘘不已的是美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）在十月宣布将关闭其NFT项目Vault。这股寒风也吹醒了当局者和围观者，让大家看到整条文娱产业NFT生态链上存在的信任问题。
首先暴露的是文娱NFT布局者带给受众的信任危机，比如产品设计粗糙不合理。BEAT电竞联合创始人比尔·埃拉弗洛斯（Bill Elafros）曾总结了NFT交易游戏P2E遇到的第一问题就是，游戏设计过于肤浅或无聊，无法吸引玩家，直接导致游戏内生态的不可持续。
一些产品的运营也被谴责不符合最初许诺。CNN的Vault最初许诺的是，该项目仅仅是一个运行6周的短期NFT试验品，以向大众推销新闻片段、精彩片段和开创性时刻的数字资产，包括其流媒体服务CNN+的NFT产品。但CNN但用户和其他报告暴露出，其实际运营的时间安排早已远远超出了规划时间，规划已经涉及到第二季度甚至第三、第四季度上线的项目。
粉丝们甚至怀疑CNN关闭NFT是拉地毯骗局，即一个项目套取拥戴者的资金，随后便毫无征兆的关闭，卷款而走。一些NFT众筹的P2E游戏项目，以获取开发资金资助立项，描述出的诱人功能却没在实际产品中出现，因而引发群嘲。严肃文化的NFT化，更是让大众质疑相关机构的公共形象，尤其是当那些长期专注于作品本身、与美和公益捆绑的文博事业涉足NFT名利场时，严重消耗着公众对其的信任度与美誉度。
此外，NFT生态链上其他环节的不完善也成为了文娱NFT的信任硬伤，最主要的就是关联技术不完备、金融监管不到位、投机客大量涌入。BEAT电竞联合创始人比尔·埃拉弗洛斯（Bill Elafros）提到，游戏中NFT交易确认、区块链管理和支付、网络问题支持等相关事项的用户体验还不完善，让P2E游戏不被玩家看好。
黑客攻击用户加密货币资产的新闻也屡屡出现，去中心化金融研究公司Elliptic估计，2021年共有105亿美元（约合人民币761亿元）的加密资产丢失；今年2月，一个安全漏洞就导致了价值超过3.2亿美元（约合人民币23.2亿元）的加密货币的损失。不受监管的加密货币，以及不稳定和不透明的技术合作，让许多博物馆犹豫是否继续NFT运营。
热忱的收藏家也渐渐在元宇宙里隐身消失，安扎在NFT市场的大量玩家都是想靠捷径致富的加密货币投机客。这些内外部的不靠谱因素减损着文娱NFT项目的可信值，而陷入这场终极信任危机的根源，可能是很多入局者不曾真正了解元宇宙的世界，在没有长久考量的情况下便随口画出一张饼。
文娱NFT越来越受追捧，入局者和围观者也越来越难以辨别他们所面对的数字资产到底是纯粹的独家收藏品，还是套路深深的营销噱头，抑或是等待破灭的金融泡沫。在元宇宙的技术和伦理还未达到理想阶段之时，整个文娱行业及每位相关个体都需要谨慎决定是否应该陷入其中。
文娱从业者更是需要回归初心，在这场追名逐利的虚拟浪潮里为创作者和购买者守护可贵的热忱、互惠与信任。毕竟，无论是在现实社会还是虚拟社会，这三样才是支撑行业长存的能量源。那些散发片刻的虚幻热度，终将冷却！
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责任编辑：李楠
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