专题推荐：行业人物专访系列专题——“视听·这十年 ”
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营销是一个多学科交叉的行业，这决定其天生的复杂性。
如若一个人能了解生物学，就能保持客观；能懂得心理学，就能解释行动动机，丰富的知识储备能应对复杂的工种。谭北平，清华大学生物系本科、中科院心理研究所硕士，优质的学历和背景，让他对广告营销的底层逻辑、发展策略和趋势拥有深刻的洞见。
也正因为此，谭北平拥有自己独特的营销视角：营销虽然天生具有复杂性，但回顾视听这十年，洞察需求的营销本质从未改变，变的只是营销工具和具体手段。在谭北平眼里，过去十年是广告营销飞速发展的十年，尤其是以数字技术为基础的互联网广告崛起对行业产生深刻影响。
一方兴起，一方没落
2010年前后，是互联网在沉寂许久之后的再次成长爆发的一个阶段，一些挨过了经济危机的互联网公司变得更加成熟，因此被誉为中国互联网的第二次跃迁，中国从互联网时代向移动互联网时代转轨，在此之下，人们获取信息的方式从电视、报纸开始向互联网、手机端转移，生活空间形态也开始从单一化向多元化、碎片化改变。
也是在这一阶段，互联网对更多行业产生影响，其中也包括广告营销业。
当时谭北平所服务的公司华通明略（Millward Brown）的一项研究，给了市场一个重要信号：在媒体投资增加，电视投放减少的情况下，投放效果更好，占有率增加27%。媒介预算不增长，甚至下降的情况下，把更多的钱从电视预算转向其他媒体，占有率仍然可实现11%的提升。电视预算缩减下的跨屏投放成为重要趋势。
广告主在数字媒体中的投资越多，对数字媒体和跨媒体的评估需求就愈发突出。这也意味着，传统电视收视测量和评估已经不太适应此变化，需要再进化。
为了帮助广告主将营销投资顺利从传统媒体延伸至互联网媒体，2009年，谭北平使用了iGRP的概念，将传播效果与到达、频次紧密相关，推动跨屏测量。
在打通电视和互联网衡量标准后，2010年谭北平又参与开发了跨媒体预算分配系统MixReach，为广告主提供跨媒体预算分配解决方案。
仅隔一年后，2011年底谭北平又将此前提出的iGRP理论逐渐纳入到楼宇电视、智能终端、数字电视等媒体中，实现了多屏之间的效果评估，帮助广告主提升跨屏投放的ROI。
iGRP、MixReach的推出对行业而言可以说具有“里程碑”意义，相关数据显示，推出不到两年的时间，iGRP就促进超过80%的视频广告主采用这一体系进行广告效果评估和优化，帮助广告主解决跨媒体优化的问题。
也是自此开始，互联网广告成为行业投放的新标配，并逐渐占据主导地位——2014年网络广告首次超电视，2015年电视广告投放量首次下滑，2019年互联网广告比重超过50%，互联网广告绝对领导地位巩固。
从传统电视广告到互联网广告，广告市场发生了嬗变。
重归大屏广告
在互联网广告兴起的过程中，广告主需求发生了一个重大改变，开始由品牌广告转向效果广告，谭北平说，就像数字广告不断压缩传统电视份额一样，效果类广告也在抢占品牌类广告市场。
曾几何时，在传统电视占主导地位的阶段，营销更强调品牌宣传价值，各大品牌尤为看重央视黄金时段在品牌声量传播上的价值，并纷纷投掷千金争夺标王，业内至今仍流传着一句名言 “去年开着桑塔纳进去，换了一辆豪华奥迪；今年，开去一辆奔驰，换他一辆加长林肯！”这句话来自秦池酒厂厂长，当年其以6666万价格竞得央视标王，并因此实现9.5亿销售额，以桑塔纳的价值换得了一辆奔驰，第二年又豪掷3亿多，定下15亿目标，期待通过以奔驰的价值获得一辆长林肯。这背后彰显了广告主对传统电视品牌广告的热衷。
后来伴随移动互联网普及，“用互联网广告打转化”成为业界共识，尤其在2020年疫情影响下，强调立竿见影、以达成交易为目的的效果广告更是备受重视。根据 QuestMobile的数据，2020年在互联网广告中，效果广告占比已提升至 65%。
不过时间推移到2022年，广告市场回归冷静，广告主又开始重新思考品牌广告的投放价值。广告主投放需求有从品牌广告到效果广告再回归到品牌广告的趋势。
“广告主品牌预算的投资长线来看一定是增长的。”谭北平说，过去几年，广告主尤其是新锐广告主太重视广告效果了，但这带来的可能是昙花一现。在互联网流量见顶的背景下，一方面体现为面临起量难、ROI低的困局，效果广告转化率容易接近天花板；另一方面体现在黑天鹅事件中，领导品牌明显表现出更强的增长韧劲和抵御风险的能力，对比之下，完全以效果为导向制定经营策略的企业，越来越容易陷入业绩困境，品牌已经开始重新审视品牌建设的价值。
相关报告也为这一趋势提供更多的事实依据。据《2022品牌广告六大风向标报告》，在不确定的市场环境下，越来越多的企业提升了品牌建设的重视程度，不论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，有94%的企业主认为，品牌是企业发展的护城河。不仅如此，有超过70%的企业主，准备提高品牌广告投资预算；另据秒针营销科学院《2022中国数字营销趋势报告》数据，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升，侧重“品”的营销正在回归。
相应的，伴随品牌广告的回潮，电视营销渠道价值再次凸显。《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已不及OTT智能硬件，OTT渠道实现了首次反超，并有进一步抢占移动互联网广告的趋势。
从传统电视的品牌广告到互联网时代的效果广告，再到OTT回归品牌广告，看似是一个轮回，其实是个螺旋式上升的过程。OTT可谓结合了二者的优势，又摒弃了一些缺陷。谭北平强调，传统电视传播形式是通过电视台单向输出的方式来消息传递，用户无法进行实时高效互动，因此，广告不能做到精准投放，也没办法精准监测。而智能电视是基于智能系统来搭建的电视，在原理上和PC、手机的精准监测是非常相似的。此外，智能大屏的数字化能力也为其带来更具互动性和个性化的广告形式，这是相对于传统电视的优势所在。
品牌价值再进化
